水晶音乐盒
融媒论道 H硌你:H第4卷第03期
----以经涔0板视点科音短视频账号发展为例
禹洋
(经济日报，北京100054)
摘要：随着移动智能终端的发展，互联网已经进入可视化、碎片化传播时代，短视频凭借门槛低、参与性 强、延展性强的特点异军突起，呈现爆发式增长，正在重塑媒体格局和舆论生态，成为一种新的社交语言。经济曰报等主流媒体也纷纷入驻以“抖音”为代表的短视频平台，主动融入媒体改革的大潮，通过加入短视频 来进行正面的舆论引导，弘扬正能量，全面提升自身传播力。本文以经济日报视点（经济日报总编室官方账 号）在抖音平台的发展为例，研究主流媒体如何在新时代提升自身传播力和影响力。
关键词：短视频；主流媒体；传播力；账号定位；优势融合；细节精工
中图分类号:G206 文献标识码:A文章编号=2096-5079 (2021 ) 03-0040-02
廖凡电影朱丹宋柯
随着移动智能终端的发展，互联网己经进入可视 化、碎片化传播时代，短视频凭借门槛低、参与性强、延 展性强的特点异军突起，呈现爆发式增长，正在重塑 媒体格局和舆论生态，成为一种新的社交语言。根据 Fas td a ta极数最新发布《2019年中国短视频行业发展 趋势报告》显示，2019年短视频用户打卡超过10. 4亿 次，人均送出80 +赞。2019年12月短视频活跃用户规模 达到8. 07亿，用户日均启动短视频APP26. 1亿次，同比 增长14. 1%，市场成熟度不断提升。在网络短视频发展 的过程中，主流媒体、主流舆论不能缺席。
目前，媒体号在短视频平台上的影响力还处于培 育期。以最活跃的短视频平台抖音为例，根据《2019抖 音数据报告》显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用 户数己经突破4亿。其中，中央级媒体163个，占12. 1%; 平面媒体365个，占27. 2%。从开通时间上看,2018年下 半年媒体号迅猛增长。但是，从传播效果看，有近七成 媒体号粉丝不足1万；66. 67%媒体号发布量未超过100 条；日均发布少于1天的账号有1089个，占全部账号的 8L03%。因此，现在是主流媒体开拓短视频领域的黄金 机遇期。
经济日报视点(经济日报总编室官方账号）自2019 年1月9日入驻抖音平台以来，共发布短视频作品近 2400条，累计点赞量逾4亿次，累次播放量超120亿次，吸引粉丝接800多万。抖音平台数据统计表明，经济日 报视点抖音号运营活跃度、品牌辨识度和粉丝忠诚度，均在媒体类账号中排名靠前，曾入围2020年3月份抖音 媒体账号十强，并长期位于最有影响力媒体账号的第 一方阵。经济日报视点抖音账号的快速发展，为主流媒 体占领短视频平台这个新兴舆论阵地，做出了有益探 索。主流媒体如何
能在短视频平台众多账号中脱颖而 出，有以下几点思考建议。
一、研究传播规律，明确账号定位
短视频与传统电视新闻不同，其精髓就在于一个 “短”字。研究显示，10秒一 40秒的短视频，用户接受程度 最高。媒体账号与个人号、娱乐号有所不同，涨粉、涨赞
作者简介：禹洋，女，汉族，河南滑县人，硕士，中级编辑。研究方向
不是媒体号追求的唯一目标。弘扬正能量，在短视频领 域引导舆论走向，是媒体号的责任和使命。因此，要坚持 内容大于流量，有用大于有趣，并在此基础上，提高曝光 度和影响力。因此，如何将自身在新闻领域的传统优势，与短视频传播的特点相结合，是做好短视频的关键。
想要提高传播力、影响力，熟悉平台的传播规律 是基础。目前，最火的短视频平台抖音算法规律比较 明确，具有代表性。抖音会根据所有用户的操作来贴标
签，根据用户特点“画像”，帮助平台给用户推荐他们喜 欢的内容，提升用户黏性。抖音的推荐算法，是一个漏 斗机制。每个视频分配一个平均初始曝光量，根据期间 的点赞、关注、评论、转发、完播率等各个维度的数据算 出综合指标，指标领先给予更大推荐量，指标不佳的停 止推荐。
因此，账号定位非常重要。定位越精准，内容越垂 直，短视频平台越能为账号和视频匹配感兴趣的用户，对提升播放量和传播力越有利。持续发布符合账号垂 类的高质量内容，能够让账号本身的标签变得更加清 晰，提升系统对账号的权重判定，进而获得更多的叠加 推荐，提升“爆款”视频的产生概率。目前，短视频平台 上比较火的媒体号，基本都遵循了深耕垂类、打造精品 的规律。
二、发挥自身优势，深耕垂类内容
传统媒体开拓新媒体战场，并不是另起炉灶，而是 结合现有资源，发挥特优势，巧妙融合。传统媒体采 编人员对新闻的敏感性和判断力，以及较强的编辑能 力，在短视频制作领域，同样也是很大的优势——决速 抓取新闻热点，梳理出能在几十秒的视频内引起关注 和共鸣的爆点。
不同于一些只专注某种单一类型视频的政务媒体 号，媒体平台推出的视频主要分为三类：热点新闻、正能量视频和口播类视频。热点新闻充分体现账号特，紧贴新闻热点，也贴合传统媒体的新闻属性。
媒介在变，新闻不变。融合发展，变化的是形式，不变的是新闻。媒体抖音号的爆款视频，都有共同的特
：新媒体传播。
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点：切合新闻热点，精炼接地气，引发用户共鸣。剪新闻 视频，选题立意、文案标题是媒体强项，而且抓住用户 的眼球和情绪方面确实效果很不错。
经济日报视点账号推出的多条爆款内容，例如“国庆70周年阅兵式上国家领导人登上天安门城楼”“毫无 底线，意欲何为？美国政府要求中国72小时内关闭驻 休斯敦总领馆”“悲壮！华为没芯片了！被美国扼住喉 咙无法生存，麒麟高端芯片成绝版”等视频，都是第一 时间发布的新闻视频，单条播放量均超过1亿次，单条 点赞量300万+。这些视频能够在平台众多作品中脱颖 而出，主要秘诀就在于充分发挥了新闻媒体自身优势，具体可以凝炼为三个字一一“快、准、狠”。快，编辑以敏 锐的新闻嗅觉第一时间发现新闻点，迅速做好视频发 布；准，作为权威媒体，视频内容一定要准确，画面选择 一定要讲究，才能呈现出优质的视频；狠，主要是视频 内容、文案、画面能够戳中用户的心，引发用户共鸣，从 而进行转发、留言、点赞等互动，提升视频的传播力。
此外，口播类视频，也是媒体平台可以探索的方 向。这种视频类型，是媒体新闻深度分析能力的展示，能够为用户提供更有价值的咨询和信息，也能够打造 有特的网红主播。但需要注意的是，口播类视频的 内容也必须要和发布账号的定位相符合。以经济日报 视点平台为例，平台目前有“洋说洋事”
“小林侃数”两 个口播类栏目，都是编辑记者出镜的口播类视频，内容 都是新闻类视频，剪辑形式也根据账号特征和属性进 行了调整，主播不会全程出镜，中间会使用新闻素材画 面。这些操作都是为了让栏目和账号性质相符，抓实了 垂类内容，这样才能起到相互促进、相得益彰的作用。如果账号“乱入”不同类型、不同风格的视频，会影响账 号和视频的推荐量，阻碍账号的发展。
三、全方位提升，细节上用功
(一）选题要对路
蹭热点，根据当下的新闻热点安排相应的短视频产品，第一时间做出适合短视频平台特点的新闻视 频。蹭节日，在节日或纪念日等时点安排相应的短视频 产品，例如春节拜年、三八妇女节、五一国际劳动节、五四青年节等。蹭话题，根据短视频平台的活动安排，参加热门话题，获得平台推荐，争取进入热搜榜。例如，“p ic k你的平凡英雄”“我不止一面”等。
2019年国庆节期间，经济日报视点账号推出了一 系列国庆相关的短视频，其中，“国庆70周年阅兵式上 国家领导人登上天安门城楼”播放量近1.5亿，点赞量 500万+。这条视频呈现了国庆阅兵式上，三代国家领 导人登上天安门城楼向全国人民挥手的场景，强烈地 激发了用户的爱国热情，也因此获得了超高的点赞量。再见一面
(二） 角度要精致
提升共鸣性和互动性。通过一段时间的摸索发现，能够与用户产生情绪共鸣的视频，能够取得更好的传 播效果。例如爱国情、好人好事、泪点、痛点，都能引发 用户共鸣，调动情绪，获得与用户价值观的共识，进而 提升传播力、点赞量和用户黏性。
加强人文关怀。作为媒体，就是要关注与老百姓的 曰常生活息息相关的话题，体现媒体的使命。
在美国不断挑起事端导致中美关系恶化的背景 下，让中国老百姓通过视频这种通俗易懂的形式，了解事实真相，不信谣、不被一些自媒体情绪化的内容带 偏，理性地看待中美关系，看到中国企业的优势和需要 发力的方向，这也是主流媒体不可推卸的责任。
(三）拍摄制作发布学问多
快速进梗。短视频平台与传统新闻视频不同，特点 在于短小精炼，在视频的前3秒一 5秒，如果用户没有看 到吸引他的内容，视频就会被划过去。因此，短视频的 拍摄和制作一定要快速进梗，高度精炼。
思路清晰。在剪辑短视频的过程中，开始制作之 前，首先要明确思路，确定视频的中心思想，要创达的 内容和情绪。在剪辑之前，要提前做好文案，字斟句酌。“爆款”不是偶然，而是设计和策划出来的。
挑选音乐。抖音最早就是以音乐出名的短视频平 台，好的音乐能够烘托视频内容，获得更好的传播效 果。选取热门音乐，还能获得平台更高的推荐量，同时 引发用户共鸣，激发点赞欲望。好的音乐能为视频加分 不少。抖音是一个以音乐起家的平台，平台不少音乐有 约定俗成的含义，比如，振奋，高兴，喜悦，悲伤，还有反 转，搞笑等等。用一些热门音乐，不仅容易被推上热搜，还能加强粉丝的心理暗示，提升互动率。
运用特效。在视频制作过程中，经常需要用到转 场、变焦等特效，这些“花样”的运用，一定要符合视频 的特性，起到锦上添花的效果，如果为了用特效而用特 效，只会适得其反。另外，选取合适的内容，参与平台活 动，制作热门视频，如音乐卡点、分屏等，也是获得平台 推荐的一种方式。
黄琦姗发布时间。统计显示，午饭前后、晚饭前后以及睡 前这三个时间段，抖音APP的打开率较高，基本有62%的用户会在这段时间内刷抖音。因此，最好的视频发布时 间是在工作日中午12: 00，下午18:00和晚上21:00至 22:00，以及周五的晚上和周末。
参与话题。抖音平台有热门话题排行榜，平台还会 经常推出活动。发布者要及时跟踪这些动态，在发布视 频时#合适的热门话题，并且@抖音小助手，帮助视频获 得更好的平台推荐量。
四、结语
综上所述，短视频是一种喜闻乐见的传播方式，主流 媒体要提升传播力，就要充分把握新媒体背景下的互联 网传播思维，认真研究短视频的原则、定位、内容、创新、渠道等特点和规律，促进自身在新媒体背景下的发展。
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