《科技传播》
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作者简介：张宸靓，上海交通大学，研究方向为新媒体。
——以网易云音乐和QQ音乐为例
林心如个人资料张宸靓
摘 要 当前，在线音乐行业已步入存量红利时代，文章以网易云音乐和QQ 音乐为例，探究了在线音乐平台在社区、社交、视频和智能硬件领域的发展模式，并进一步提出在线音乐平台未来的发展重点。关键词 在线音乐平台；社区；社交；音乐视频；智能硬件
中图分类号 TP3 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2020）272-0155-03
目前，在线音乐行业发展已经从增量红利时代步入存量红利时代，移动音乐的活跃用户规模增长放缓，
从2019年1月到2019年12月，移动音乐领域的月活用户规模从66 625.3万人增长至67 249.3万人，增幅0.9%，同比增长近7.0%。同时，移动音乐领域用户人均单日市场时长为28.7分钟，使用黏性低于移动k 歌（53.0分钟）、音频娱乐（44.8分钟）以及移动电台（40.6分钟）等音频细分行业[1]。因此，深耕存量用户、布局社区、直播等领域等，升用户在平台的黏性已经成为各大音乐平台的发展重点[2]。而网易云音乐和QQ 音乐作为在线音乐平台的两大领军者，正在推动着在线音乐平台走向完整的音乐生态圈建设。
QQ 音乐作为腾讯音乐娱乐集团下的主要音乐产品，自成立之初就凭借强大的音乐版权、腾讯社交关系链、泛娱乐等资源在国内音乐平台占据领先地位。艾瑞资讯报告显示，QQ 音乐在2018年中国手机音乐客户端用户满意度排名第一[3]。相比之下，网易云音乐通过歌单、社区乐评等功能积极打造活跃的社区氛围，促进用户之间的交流，在激烈的红海竞争中实现差异化破局，其月活在2019年超过1亿，并且长期在iOS 榜单中音乐类应用中处于第一的位置[4]。
从近年发展趋势来看，两大音乐平台发展模式走向趋同。文章从社区文化建设、社交关系拓展、优质视频内容延伸、智能硬件发展几个方面对比两个平台，探究在线音乐平台的未来。
1 在线音乐平台发展趋势
1.1 以兴趣为核心的社区文化建设
网易云音乐在早期就定位为一款音乐社区产品：一方面，网易云音乐大力发展UGC 歌单，鼓励
转瞬为风音乐达人制作优质歌单，这让网易云在短时间内聚
集了大量资深音乐爱好者，一年内就成长为国内音乐歌单社区的领军者；另一方面，网易云有意识地培养包容、开放的社区氛围，引导用户在听完歌曲之后进行评论，并通过评论点赞、“抱抱”等功能促进用户之间的互动，加深用户情感共鸣。音乐评论在网易云就像滚雪球一样越滚越大，很多999+评论的小众歌曲也因此被人们熟知。此外，在社区化的过程中，网易云通过“云村”的概念很好地培养了用户的“体感”[5]。“云村”目前作为平台四个主tab 之一，分为“广场”和“关注”两个板块。在“广场”，用户可以发布Mlog(音乐视频和音乐海报)或是在云村热评墙刷自己喜欢的评论。云村热评墙每天会精选30条热评，每一条评论下是对应的音乐以及循环滚动的评论，这让音乐和评论的结合更紧密，互动性更强，也促进了高质量评论的产生。而“关注”板块更加注重用户之间的强联系，用户既可以关注音乐人、明星或者其他用户的动态，也能够加入感兴趣的“云圈”，与“圈友”分享相关艺人的单曲、专辑、Mlog 等内容。“云村”提供用户丰富的音乐创作方式，让用户在平台中自由表达对音乐的理解，让用户在社区中获得强烈的归属感和认同感。
对比网易云，QQ 音乐的社区概念一直较弱，但从今年10.0版本推出的“扑通社区”可以看出，QQ 音乐将会在未来着重发展社区领域。“扑通”旨在提升社区内的用户交流，营造明星与粉丝之间，社区用户
之间，用户和平台之间的亲密感。用户通过加入不同的“扑通小组”，展开以明星或是以兴趣为中心的热门话题讨论。
“扑通小组”和“云圈”在本质上相似，都是以音乐为核心进行UGC 内容的聚合和分发，以小组
2020·12（上）《科技传播》
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的形式将兴趣一致的用户进行连接，促进用户的交流，创造相对宽松、自由的社交环境，满足用户表达和分享兴趣的需求，以此增强用户的使用黏性和社区归属感。同时，两者都突出了明星社的应援、打榜功能，增强粉丝体的黏性。两者在圈子功能设计上略有区别。首先，“扑通小组”除了异步内容的覆盖，还融入了同步内容，其推出的“扑通房间”的功能能够促进粉丝之间的实时交流，并通过明星、音乐人空降等方式打造粉丝与偶像的零距离互动。相比之下，云圈的互动多为异步内容，交流的实时性不强。其次，云圈的划分更加垂直化，主要有“推荐”“大咖来了”“交流圈”“兴趣圈”“影综圈”“游戏圈”等模块，而“扑通小组”更加偏向头部圈子的发展壮大，主要以“热门”“明星”“兴趣”进行划分，热门小组会有周排行和小时排行。此外，云圈的文化相对更加多元、自由、亲切，致力于让不同的圈层打造独一无二的圈子文化。
以兴趣为核心的社区文化建设是网易云音乐和QQ 音乐未来共同的发力点，以音乐内容为核心，用内容将用户相连，社区拓展了用户使用音乐平台的场景，培养了用户分享、互动的习惯，增强了用户的情感连接，能够在一定程度上提升用户的使用黏性。从目前发展的程度来看，网易云凭借其深厚的用户和社区文化积淀，暂时处于领先地位。1.2 以交友为核心的社交初探
除了社区文化的打造，目前在线音乐平台也在社交领域进行了探索。根据马斯洛需求层次理论，社交属于第三层次，即情感的需要和满足。与社区以内容为核心的定位不同，社交首先构建的是人与人之间的关系，社交的玩法更重要，音乐社交是通过音乐为纽带建立用户之间的情感联系，降低用户认识和沟通的门槛，让沟通和互动变得更加有趣和持久。
网易云也在社交方面持续发力，先后推出“因乐交友”“唱聊”“一起听”等功能。以“因乐交友”为例，该功能主要通过音乐交集匹配好友，结合用户的听歌喜好、收藏等听歌行为计算用户之间音乐品味的相似度，为用户推荐匹配度较高的好友，如果双方都点击了配对卡片上的“爱心”，则会达成用户之间的配对关系。虽然该功能意在通过音乐的联系拓展用户之间的社交关系链，但是从匹配度来看，大部分匹配到的用户音乐交集普遍在75%以上，参考价值并不大。在玩法上也和其他陌生人社交应用极为相似，用户使用意愿和频率并不是很高。此外，网易云在最近新推出的“唱聊”功能中打造了一种多人音乐社交的模式，创建房间之后，用户可以一起K 歌、聊天。不管是“因乐交友”还是“唱聊”，其本质都是陌生人社交，而“一起听”则是熟人社交的延伸。“一起听”采用一对一的连线模式，
关系亲密的用户之间能够实现实时共听，无缝共享
切换歌曲和歌单、调整音乐播放进度等操作。“一起听”的功能更加关注用户想要一起分享的人和一起听歌的体验，强调用户之间实时双向互动，即使听歌的双方距离很远也能感觉到一种互相陪伴的感觉。例如，一起听的两个用户头像会分享一个耳机，细节感十足，同时，在听歌时用户可以进行语音交流，音乐会变成声音更轻的背景音，这些细节都还原了线下真实的交流场景，给用户以良好的社交体验。相比“因乐交友”“唱聊”等过眼云烟般的社交方式，“一起听”的设计明显更加走心和人性化，也更符合网易云的发展方向。
快乐大本营白敬亭社交娱乐领域目前也是腾讯音乐的主要发展方向和营收来源，其中音乐直播作为一种即时性、互动性、参与性极强的内容形式，为QQ 音乐创造了极高的平台价值。QQ 音乐的直播有多个入口，用户不仅在首页的“音乐馆”中直接进入直播板块，也可以在听歌的时候点击右上角的主播头像进入直播间。直播板块分为“听见”—音频直播，“看见”—视频直播，以及“交友”—房间聊天，用户在进入直播间后可以进行点歌、听歌、聊天、抽奖等多种互动，粉丝效应明显。目前，主播主要以腰部主播为主，直播频次高，但是内容参差不齐，缺少明星偶像和头部音乐人的直播，没有形成完整的内容IP 产业链。而“交友”板块的互动偏向陌生人社交，交流方式更加平民化，通过抢麦的方式即可实现多人语音聊天的功能，但是聊天间选择数量少，互动量目前较低。在未来的直播发展中，QQ 音乐不仅应该利用好已有的音乐人资源，提升直播的质量，给优质的直播内容更多的曝光，在用户侧也应该增加更多
新鲜的玩法，以此吸引用户建立和主播以及其他用户的联系，提升音乐直播体验。
在社交探索的过程中，网易云的社交形式相对多样，玩法丰富，给用户多种体验音乐、与他人交流的方式。在未来，在线音乐平台也应该立足于自身的优质音乐内容，着力提升用户的使用黏性，在此基础上进行社交玩法的创新，连接更多的用户。1.3 以优质IP 为核心的视频内容扩展
随着视频消费习惯的养成和消费频率的提升，音乐视频逐渐崭露头角。从原来分散在各个板块的音乐视频内容，到现在两个头部音乐平台都将视频资源进行分类整合，并将其作为主tab 之一，可以看出优质的音乐视频内容也将是未来音乐平台的发展重点。
由于疫情的影响，腾讯音乐孵化出来的线上演唱会表现亮眼，在第二季度，TME Live 主打品质和口碑，成功举办五月天、杨丞琳、刘若英等人的9场在线演出[6]。通过线上演出，让音乐超越时空
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的局限，实现了艺人与粉丝的隔空互动，极大提升了用户的线上视听体验，为其引入社区功能和后续的商业能力打下坚实基础。根据相关数据显示，五
你看你看月亮的脸歌词月天线上演唱会的总观看人数超过3 500万[7]
，刷屏效应明显。而网易云上的TFBOYS 七周年演唱会也实现了售票破百万，同时在线人数最高达78.6万，打破线上付费演唱会世界纪录[8]，开拓了线上音乐live 视频的付费墨水。此外，网易云在今年8月也达成与抖音的战略合作，借力抖音短视频的优势，以“音乐+短视频”的口号挖掘音乐的多样性可能。
音乐视频的发展让更多的优质IP 有了“出圈”的可能性，而平台要做的则是通过合适的形式和精心的策划，增加优质内容的曝光机会，满足用户的个性化需求，促进用户之间因音乐内容产生的互动，将内容价值发挥到最大。
1.4 围绕音乐场景的智能硬件产业链延伸
围绕音乐场景的软件与硬件一体化的融合将成为未来音乐服务的趋向，在账号打通的基础上，用户将实现线上和线下服务的无缝衔接。2018年，QQ 音乐正式和小米的小爱音箱达成战略合作，用户只需完成QQ 音乐的账号绑定，就能够在小爱上收听海量正版歌曲[9]。据小米公司的数据显示，用户每天向小爱音箱发布的150万条指令中，有70%以上都与音乐相关，音乐播放的平均时长高达3小时[10]。这次合作不仅为小爱提供了海量的音乐曲库内容，而且拓展了QQ 音乐的家庭使用场景，实现了双方的优势互补，也为用户提供了更深层次的音乐服务。此后，QQ 音乐又与百度的小度音箱合作，并发
布了自己的智能音箱，真正实现了音乐的软硬件的一体化连接。相对而言，网易云的硬件产业链更为完善，除了在2017年推出自己的无线蓝牙音箱，网易云也在自己的商城中销售各种自研的音乐硬件，例如耳机、车载蓝牙播放器等产品。
带着强大的音乐基因，在线音乐平台不断在智能硬件产业拓展边界，开创了一个跨空间的音乐氛围，带来了新的收入增长点，同时，平台和用户之间也建立了更为深厚的联系。
2 在线音乐平台的未来
2.1 用户体验是发展的核心
社区具有一定的网络效应，随着用户规模的上升，会带动更多优质内容的生产，并吸引更多的活跃用户。在音乐社区的大环境下，无论是社交玩法的设计，还是视频内容的孵化，在线音乐平台都需要秉持着以用户为中心的原则，重视用户体验，以此提升用户黏性和用户忠诚度。网易云社区的强大就在于“云村”真正从用户出发，站在用户的角度思考问题，例如面对“网抑云”评论带来的社区低落情绪弥漫，网易云推出了“云村评论治愈计划”，
引入心理志愿者治愈云村，鼓励有趣有爱的乐评，加强对评论的审核等。从音乐播放平台到社区的过渡，不仅仅是用户规模和UGC 内容的上升，更多的是用户与平台之间建立情感的连接，形成真正的凝聚力和归属感。而用户体验正是建立情感共鸣的核心。
2.2 音乐IP 深度开发是发展的动力
音乐平台发展的源泉是好音乐，而对优质音乐IP 进行深度开发则是发展的动力。音乐直播、线上音唱会都是对音乐内容的二次开发，通过视觉和听觉的结合，用户的感知得以提升，用户与音乐人在社区中的互动变得愈发频繁，也促进了投票、虚拟礼物、专辑购买等粉丝经济，并进一步推动优质内容IP 的生产。因此，在线音乐平台只有不断挖掘优质的音乐IP，完善音乐内容生态圈，打造音乐品牌，让不同圈层的用户都能获得听、看、社交一体化的音乐娱乐体验，才能让用户感受到音乐的价值，促进后续的留存和付费转化，提升自身的核心竞争力。
参考文献
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[2020-04-08].www.analysys/article/detail/20019735.
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www.199it/archives/930705.html，[2019-08-30].[3]艾媒咨询.艾媒报告2018Q3中国音乐客户端市场监测报告
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[4]七麦数据.中国App store免费榜-iPhone-音乐[EB/OL].
www.qimai/rank/index/brand/free/device/iphone/country/cn/genre/6011， 2020-09-16.
[5]刘通，欧阳照.移动音乐平台的“音乐社交”模式研究——以网
易云音乐和QQ音乐为例[J].今传媒，2019，27（4）：58-61.[6]腾讯音乐集团.2020年二季报[EB/OL].[2020-08-10].
ir.tencentmusic/2020-08-10-Tencent-Music-Entertainment-Group-Announces-Second-Quarter-2020-Unaudited-Financial-Results.
[7]焦点分析|五月天线上刷屏，腾讯音乐背后打的什么算盘？
[EB/OL].[2020-06-01].www.sohu/a/39905-2692_114778?_trans_=000014_bdss_dkmwzacjP3p:CP=.[8]为什么今年网易云音乐的合作多到停不下来？[EB/OL].
[2020-09-14].new.qq/rain/a/20200914-A0MZOZ00.
[9]小爱音箱与QQ音乐达成合作：接入千万级正版曲库[EB/OL].
大唐歌飞片尾曲[2018-05-10].baijiahao.baidu/s?id=1600066646948309184&wfr=spider&for=pc.
[10]王健.QQ音乐业务线的“智慧声态”战略探究[J].出版广
角，2020（14）：60-62.
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