摘要：本文首先研究的是德芙的品牌竞争力，再通过品牌健康测试对得德芙近期的品牌绩效和品牌形象进行调查研究 ，得出德芙的品牌健康指数是否与品牌竞争力呈正比关系以及健康测试当中反映的一系列问题，最后总结出德芙能否在今后的市场竞争中继续取得竞争优势，为了提高品牌竞争力需要做出那些改进。
关键字：品牌竞争力，品牌定位，文化，传播，创新，健康测试
德芙是美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国排块巧克力领导品牌。德芙品牌在中国市场上无疑是比较成功的，具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，首先我将从以下几个角度分析研究德芙的品牌竞争力：
一、品牌定位--构筑品牌竞争力的导向
根据巧克力消费市场的细分，德芙定位于全世界的高端市场，针对年轻女士，从包装设计、
广告推广等可以看出比较专一。
制作体现："德芙"产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30%~60%,并且在品质上也有保证，相信这也更易满足我们选择的目标顾客。满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费者担心健康的问题。
包装体现：德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。
特定位：
A、延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了柔夹心威化巧克力①倾心声：德芙黑巧榛子酱夹心巧克力、德芙牛奶拿铁巧克力、德芙牛奶杏仁酱巧克力；②醇
时刻：浓醇黑巧克力66% ；③心相随：心随倍醇黑巧克力，心随丝滑牛奶巧克力、心随清新蓝莓味巧克力、心随浓黑巧克力；④真的我：轻巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力；⑤爱分享：碗装型、果仁分享装型、分享装型、散装型等五种消费者锺爱的口味轻体验，同时增加了终端陈列面。
B、针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列装。针对高端消费体推出德芙碗装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。
C、结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度，提供给消费者更多的选择，满足了消费物件不同的需求，促进了德芙产品的销售增长。
二、品牌文化—构筑品牌竞争力的根基
巧克力不是一种满足人“衣食住行”中“食”的基本面，不是满足人吃的愿望的一种产品，是一种“精神产品”、“情感产品”、“个性产品”、“文化产品”、“心理产品”，所以，巧克力品牌应该是一种建立在以上因素的品牌，而不是仅仅建立在产品质量、技术、含量、规格等上的品牌。
玛氏公司的德芙巧克力有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂的这个单词的含义。玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差。德芙=DOVE。D=DO、O=YOU、V=LOVE、阚清子张睿E=ME。连起来就是DO YOU LOVE ME。安东尼奥 班德拉斯当情人们送出德芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：筷子兄弟 我一定要得到你“DO You Love Me？”这也是创始人在提醒天下有情人，“爱她就让她知道”，并记得深深地爱，永不放弃。DOVE的中文是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音“得福”即得到幸福。玛氏把世界文化演变成了他的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。
三、品牌传播--构筑品牌竞争力的途径
品牌传播是借助各种传播工具和传播渠道，在消费者的大脑里建立品牌形象。德芙除了利用了海报、粘贴、陈列纸柜等，还利用广告进行宣传。旁白、音乐，引出巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感；这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。这场完美的演出，将视觉与味觉的诱惑
带来最高点，宛如经验一场美好的巧克力飨宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。随着互联网在人们生活中普遍的运用，德芙把自己的广告放上了互联网，便于上网的消费者了解德芙，也利于德芙深入人们的生活；当然，德芙也把现在最为普遍的电视机作为了自己的宣传媒介，现在的消费者已离不开电视机，每天都会打开电视看一下他们感兴趣的电视剧或者看看有什么促销商品。德芙利用这个媒体大肆宣传，从而让自己的产品让消费者记住，影响他们的生活。
四、品牌创新--构筑品牌竞争力的源泉
德芙的创新更多的体现在营销创新和广告创新。
德芙巧克力广告通用的经典广告词“牛奶香浓，丝般感受”。该文案之所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。此广告文案采用了类比联想的手法，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告的表达效果。它将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。丝般的感受，一般指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受，这是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位
德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。
德芙巧克力“心声”的上市时，德芙选择酷我音乐盒作为体验馆的传播窗口，运用多感官的综合体验实现了品牌的艺术性升华，并且它也是国内第一个与音乐网站进行深度合作的巧克力品牌，是一次成功的挑战和尝试。
从以上的品牌分析我们可以了解到，德芙在中国的市场上具有一定的竞争力，那么它近期的健康状况又如何呢？下面我做了一个德芙的品牌健康测试：
1、 品牌表现：
品牌转换研究：我们已经知道上个月（或者上次）您购买的是A品牌，那么下个月（或者下次）您会购买哪个品牌呢？
下月消费品牌上月消费品牌 | 德芙 | 金帝 | 吉百利 | 费列罗 | 怡口莲 |
德芙 | |||||
金帝 | |||||
吉百利 | 周杰伦黑毛衣歌词 | ||||
费列罗 | |||||
怡口莲 | |||||
根据上面表格可以计算出德芙品牌转换率
2、 品牌形象：
3、 品牌价值
根据品牌测试研究我们得出的结论是：品牌的健康指数与品牌竞争力呈正比，但与此同时我们也要提前树立品牌危机意识，要注意到与竞争者的差距。德芙虽然总体市场占有率一枝独秀，但是国内各品牌的低端巧克力价格往往只有德芙的50%左右；高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大。
与此同时，各种糖果作为巧克力的替代品也是德芙的一大威胁，由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度极高，并且糖果消费除用于立即食用外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼，以及节日需要等。这就给消费者带来了方便，所以他们在某种程度上替代了巧克力。
参考文献
【1】 《构筑品牌竞争力》，中国财政经济出版社，王学评、孙班军、孙芳著
【2】 《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，李光斗著
【3】 《品牌战略》，浙江大学出版社，徐莉莉、骆小欢著
【4】 《快速消费品品牌成长战略研究》，中国市场出版社，宁昌会著
【5】 <品牌研究浅析》 百度文库
【6】 《消费心理与德芙广告营销的研究》 郭菲菲棒棒棒mc九苘
【7】 Dove德芙品牌形象推广设计调查研究
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