第29卷总第125期科学·经济·社会
Vol．29，Sum No．125
2011年
第4期
先生再见SCIENCE ·ECONOMY ·SOCIETY
No．4，2011
收稿日期：2011－05－13
），男，浙江台州人，副教授，硕士。研究方向：文化产业、市场营销。
文化演出市场的体验式营销策略探析
———以音乐剧《妈妈咪呀》为例
罗建幸
（浙江传媒学院，浙江杭州310012）
摘
要：在总结我国文化演出市场存在的营销问题等基础上，本文重点剖析了音乐剧《妈妈咪呀》体验式营销的成
明月千里寄相思笛子功。在预演机制、精确选题、借势经典歌曲、事件营销策划、管理并传播观众体验等系统性体验式营销策略方面，《妈妈咪呀》都值得我们文化演出单位相关人员学习和借鉴。关键词：文化演出；体验营销；《妈妈咪呀》中图分类号：F403
文献标识码：A
文章编号：1006－2815（2011）04－0160－03
Cultural Performances Market Experience Marketing Strategy Analysis
the Musical "mamma mia"for Example
LUO Jian －xing
（Zhejiang University of Media and Communications ，Hangzhou 310012，China ）
Abstract ：in this paper the performance of existing Chinese cultural market based on marketing problems ，this paper ana-lyzed the musical "mamma mia"experience marketing success．In the preview mechanism ，accurate borrow situation clas-sical songs ，subject ，the event marketing planning ，management and spread the audience experience and so systematic ex-perience marketing strategies ，"mamma mia"worth our cultural performances unit relevant personnel and learn from it．Key words ：cultural performances ；experience marketing ；mamma mia 在政府大力发展文化产业的时代背景下，作为精神文明建设的重要领域，作为文化产业的重要组成部分，我国曾经停滞不前的文化演出市场，近年来发展比较迅速。
但是，相比于制造业、流通业等国有企事业单位三十年来的市场化改革，
我国文化产业特别是国有文化演出单位的市场化进程才刚刚开始；相比于欧美国家完全成熟的演出市场（如百老汇经典音乐剧），我国的商业性文化演出市场才刚刚起步。
我国的文化演出市场存在诸多问题：国有剧种剧团机构过多，演出市场结构不合理；沿海与内地、城市与农村演出市场发展不平衡；文化演出投入与产出不成比例等等。从文化演出单位自身角度，
最迫切最需要解决的则是文化演出中的市场营销问题，这是文化演出单位的生存与发展之本。
一、文化演出单位存在的市场营销问题
1．演出单位负责人的市场营销意识淡薄
我国的演出市场从计划经济转轨而来，许多原国有演出单位的负责人还没有真正形成市场化产业观念。从事文化演出工作的多数是文化人出身，
许多文化人的潜意识里“重文轻商”，不注重商业逻辑，不重视经营管理和市场营销。
2．文化演出行业内经营和营销专业人才缺乏
我国文化演出行业市场化尚处于初级阶段，许多单位没有专门从事营销部门，也缺乏文化经纪人中介行业的有力支持。行业内很少有既懂文化艺术又懂经营管理、营销策划的
高级复合型人才。国内高校缺少文化产业营销策划人才的培养，少数毕业生也是“眼高手低”，营销策划实践能力缺失。
3．文化演出单位营销策划能力严重不足，文化演出产品与市场脱节
文化演出市场的全方位开放，必然引发激烈的市场竞争。这就要求我们与时俱进，从艺术产品的生产、交换、传播到消费的全过程，以满足观众对演出的精神体验为出发点和最终归宿。正是因为文化演出单位的营销意识欠缺，营销人才缺乏，营销手段不完善，市场推广能力不足，最终处于“多演多赔，少演少赔，不演不赔”的尴尬境地。
此外，文化演出市场还存在传统的演出形式并不能满足观众的欣赏需要、文化演出内容定位不明确、文化演出的宣传推广不重视不到位等种种问题。这些问题的背后，仍然是我们文化演出单位营销策划能力不足造成的后果。
文化演出产品的本质是满足人们的精神娱乐体验，本文从体验式营销策略应用角度，解构源于英国的“世界第一的音乐剧：《妈妈咪呀》”的成功，希望对我们文化演出单位相关人员有所借鉴、有所启示。
二、音乐剧《MAMMA MIA（妈妈咪呀）》简介
1999年，串联22首ABBA经典歌曲，诞生于英国伦敦的《妈妈咪呀》，迄今已经演出了2000多场，成为百老汇演出时间最长的音乐剧之一，超过了经典的《音乐之声》。拥有世界第一音乐剧美誉的《妈妈咪呀》，让北美、澳大利亚、欧洲及亚洲等全球300多座城市4200多万人感受了它超乎想象的现场快乐，创造了20亿票房佳绩，获得了音乐剧市场上前所未有的成功。
2007年，原版《妈妈咪呀》全球巡演到北京，首次演出时曾吸引了众多明星，冯小刚、章子怡、李宗盛、徐静蕾等热情捧场。虽然完全是英文，虽然一些观众难以深刻理解剧中对白和歌曲的含义，但阻挡不了北京观众对《妈妈咪呀》的热情。
2011年7月，经过长达半年的选角，三个月的彩排和预演，中文版《妈妈咪呀》（世界第十四个语言版本）于上海大剧院拉开中国巡演序幕，首轮32场票房总收入达1600万元。随后半年内，《妈妈咪呀》在北京、广州、上海三地演出共200场，估计票房超亿元。第二轮《妈妈咪呀》将继续到国内其他城市演出，更多的中国观众将能观赏到这一享誉世界的经典音乐剧盛宴。
《妈妈咪呀》故事讲述在希腊小岛上以开餐馆为生的一对母女。女儿即将出嫁，她很希望自己的父亲能够亲自在婚礼当日将她的手交给她的丈夫，但她的妈妈从来没有告诉她谁是她的父亲。于是在出嫁之前，她偷看了妈妈的日记，发现她妈妈有三个情人都极有可能是她的亲生父亲，在情急之下，她便根据她到的旧信件地址，寄了三张请柬邀请他们参加她的婚礼。在她妈妈不知道的情况下，女主角的“三个爸爸”缅怀着自己与女主角妈妈二十年前的一段情，在婚礼的前一日抵达小岛……
如此看似简单老套的内容，《妈妈咪呀》为什么还会风靡全球？发生在希腊小岛多人浪漫爱情故事与国人的价值观念相冲突，欧美国家广为传颂的22首ABBA歌曲不被国人所熟悉的大背景下，《妈妈咪呀》中文版为什么还大受国人的欢迎？
我们不得不佩服《妈妈咪呀》经营团队的营销策划能力。以满足目标观众的精神娱乐体验为核心的体验式营销策略系统的应用，是《妈妈咪呀》（中文版）成功的关键！
三、《妈妈咪呀》（中文版）体验式营销策略系统的应用与启示
预演机制：不断优化观众的内容体验。内容是文化演出产品之根本，虽然《妈妈咪呀》演出已经超过2000多场，但是毕竟是第一次全中文演绎，演出方不断根据预演过程中观众的反馈优化内容。《妈妈咪呀》（中文版）在上海大宁剧院预演长达9场，中英方制作人员每场都坐在观众席里，记录观众的每一个情绪细节，对舞台表演和歌词不断进行优化调整。比如台词方面结合了时尚网络流行语，“伤不起”、“你懂的”等词汇的出现，拉近了和年轻观众的距离。比如在上海，演员在剧中偶尔会冒一两句上海方言，“侬搞啥脚筋”也让本地的观众会心一笑，穿插其中的还有极具中国特的秧歌舞等民族舞蹈。
犹如传统制造业工业化产品的小试、中试，犹如品牌产品的市场调查和研究，预演是百老汇新音乐剧崭露头角必做的规定动作，是惯例也是机制。在预演中，一方面可以由专业观众给演员带来表演激励，另一方面新剧目将接受专业观众和目标观众的检验，并根据观众的反馈修改表演内容。［1］但是，我们国内的演出剧绝大多数是编剧、导演在闭门造车，只顾及个人创作灵感的发挥，而忽视了目标观众的感受，更谈不上在正式演出前安排大规模的预演。究其原因，许多剧目的演出方竟然害怕预演中专业观众的批评，也担心预演让观众得到免费观看的机会而影响票房收入。
引进“百老汇式”标准化预演机制，根据预演中观众现场体验反映的问题，不断优化内容以最大限度满足观众的精神体验，这是我国文化演出剧经营者所必须学习的。
精确选题：亲情爱情友情+快乐，普世认可的情感娱乐互动体验。《妈妈咪呀》讲述的是发生在希腊爱琴海小岛上的的浪漫故事，其中不仅有主角的爱情，与母亲的亲情，三个闺中密友的友情，更有穿插其中大量的快乐情节。在首演当晚，有记者记录下了这些数字：45次会心的微笑，28次意外的爆笑，27次掌声的雷动，这些都是《妈妈咪呀》带给观众的美好回忆。每当散场时，观众都会觉得意犹未尽，观众杨女士告诉记者：“演出非常精彩，我现在还沉浸在刚刚的欢乐气氛之中，两个半小时的演出一眨眼就过去了，都还没看够呢！”
亲情爱情友情+快乐，《妈妈咪呀》自始而终渲染体现着
普天之下每个人都追求的情感体验，获得了从15岁到50岁世界各国各年龄层观众的普遍认同。反思我们国内的演出剧，许多内容是道德理想的教化，即便部分选题内容锁定在快乐和爱情等情感体验，但剧目中是否始终体现呢？
《妈妈咪呀》把快乐带给了现场每一位观众，而且设计了返场表演互动环节。演员在谢幕之后，重新穿上闪耀的演出服通过热情卖力的表演来表现对观众的感谢。妈妈们穿上复古服装大跳热舞变身“舞蹈皇后”，三个爸爸也穿着同样款式的喇叭裤、高跟鞋载歌载舞的欢乐场面，把现场气氛炒得更为热烈。
台下观众纷纷从座位上站起来，受到演员感染，他们跟随着舞台上的节奏一起拍手、尖叫，甚至和演员们一起跳舞。
把欢乐洒满全场，让观众参与现场互动，深度体验快乐情感，这段返场表演是《妈妈咪呀》音乐剧的点睛之笔。纵观国内各类主题演出剧，很少有剧中剧尾出现与观众互动的场景，但是国外剧特别是迪斯尼经典儿童剧中，现场儿童参与互动的环节必不可少。
不仅精确锁定目标观众快乐情感体验，更要有现场的互动娱乐体验，我们的编剧们是否有所启示？
音乐+视觉：回味无穷的感官体验。深度满足目标观众的音乐听觉与视觉感官体验，是音乐剧的灵魂，也是文化演出类产品体验式营销的核心策略。《妈妈咪呀》的22首音乐全部来自风靡全球的ABBA乐队经典歌曲。
ABBA乐队成立于1973年，是当时瑞典与沃尔沃轿车并列的两大骄傲之一，其歌曲全球累计发行量3亿多张（仅次于甲壳虫乐队）。ABBA是音乐历史上第二支拥有连续三首全球冠军单曲的乐队，他们在音乐史上所取得的成就在70年代与80年代初期一段时间无人能随其左右。在他们活跃在歌坛的那一段时间里，他们创作演唱的每一首歌曲都会红得不得了，立即会风靡整个欧洲并且在世界各地广为流传。在中国，ABBA的英文歌曲虽然没有像欧美一样流行，但根据原英文改编的流行歌曲不少，比如当年台湾歌手费翔红遍大陆歌曲的《恼人的秋风》，就翻唱自ABBA乐队的歌曲“Gim-me，Gimme，Gimme”。
ABBA是一支让人感觉幸福的乐队，它所传达的快乐经久不衰，不会随着时间的流逝而消失。《妈妈咪呀》是世界上第一部真正先有音乐后有内容的音乐剧。制作人精心挑选现成的22首经典乐队音乐，既保证了音乐质量，又免去了作曲费用。最重要的是，135分钟，22ABBA经典歌曲，深度满足了观众现场回味经典的音乐体验。
同时，无论是舞美、灯光、服装，还是编舞、道具的运用，《妈妈咪呀》给观众带来的视觉体验印象深刻。舞台和剧场布景以蓝白两为基本基调，给人以“希腊小岛”的临场感。甚至一反传统，来宾、观众入场时剧院用希腊式的海蓝地毯取代常见的红地毯。细节之处不断强化观众的视觉体验，更是独具匠心。
借势22首ABBA乐队经典歌曲听觉体验，是《妈妈咪
呀》成功的关键因素。美轮美奂的舞美，精益求精的细节布景，这些视觉体验，更是锦上添花。
营销推广：系统性事件营销，反复传播和强化观众体验。“好酒也要勤吆喝”，《妈妈咪呀》（中文版）是一部纯市场化操作，是首部中英韩三方优势互补合作推广的音乐剧。其百老汇式营销推广手段，丝毫不亚于好莱坞电影的大手笔营销推广模式。
系统推进的事件营销。《妈妈咪呀》（中文版）2010下半年筹建阶段，音乐剧中国主要演员的选择，
被包装成一场轰轰烈烈的“选秀活动”，各娱乐媒体争相报道，声势夺人。在预演阶段，该剧经营方亚洲联创不仅广邀专业观众、媒体，更是通过报纸、广播和网络三大主流媒介，针对亲情、爱情、友情三大主题，发出了“百对母女”、“百对情侣”、“50组闺蜜”的征集令，邀请观众免费前来欣赏预演，不仅优化了演出内容，更通过近万名观众的现场体验进行病毒性口碑传播，一举两得。在2011年7月首演阶段，经营方更是策划了“张靓颖、谢安琪等当红明星捧场”、“蓝白地毯，现场邮箱信件互动”、“主演参与中国达人秀年度盛典”等事件活动，各类媒体的报道一浪接一浪！一时间，《妈妈咪呀》中文版的新闻，充斥着上海乃至全国各专业媒体以及生活类媒体（娱乐版）的版面！高校音乐剧
全方位网络营销传播。《妈妈咪呀》的多数目标观众是密切接触互联网的一代，网络营销传播必不可少。《妈妈咪呀》中文版于2010年11月建立，其内容主要是各主流媒体的相关报道和各类观众和网民的正面评价。只要在百度、谷歌打入“音乐剧”、“百老汇”等关键字，相关推广的页面就是“世界第一音乐剧妈妈咪呀，11年盛演不衰”等广告！在百度贴吧、豆瓣评论的《妈妈咪呀》相关论坛里，绝大多数是类似“昨天看了《妈妈咪呀》中文版，被演员的热情和专业所震撼！很感动！推荐大家去看”这样的正面评价，显然这么多的“观众”正面评价是经营方精心安排的。
毕竟不是每个人都爱好音乐剧，经营方不仅通过各类公开媒体召集音乐剧爱好者，建立强大的会员数据库，而且通过拥有海量顾客信息的第三方顾客数据库公司，筛选出目标观众，进行短信发和EMAIL邮。如此大范围一对一精准的数据库营销推广，可见经营者对会员式数据库营销之重视。
《妈妈咪呀》借势赞助商的宣传，一举两得。《妈妈咪呀》选择的赞助商北京现代新一代索纳塔，是一场高品质物质文明与高品质精神文明的完美跨界结合：两者都为追求时尚和品位的现代都市精英打造，为消费者带来了高端尊贵的体验；都由国际团队精心设计，拥有出众的灵感设计与品质保证；都为中国消费者进行本地化优化，演绎了更加精彩的全新版本。《妈妈咪呀》不仅获得巨额赞助费，还借势北京现代营销系统展开的专项文化营销活动，获得大量媒体免费曝光的机会。
（下转第166页）
面》说：“你的错误实质就在于：对苏联生活缺点的批评，你最初运用得很准确很巧妙的这个必要的和应该的批评使你过分迷醉了，而你一旦迷醉之后，这种批评就在你的作品中开始发展为对苏联的诽谤，对苏联过去和苏联现在的诽谤。”［10］当批评沉迷于批评中不能自拔，成了为批评而批评，也就成了诽谤，而诽谤只能摧毁被诽谤者本来具有的能创造奇迹的自豪感，或者仅仅是激起被诽谤者对诽谤者的谴责和愤怒，像斯大林代表俄罗斯人对杰米扬·别德内依那样毫不留情面地发出咆哮。
二要弘扬马克思主义批评精神———公开、坦率、热情的对话精神。只有在这种精神烛照下的“批评”才是真正有益的，是文学和社会发展的“体温计”，适时使用这种批评，必将对文学乃至社会的发展起到应有的警示和引导作用。
当然，还要进一步改善学术环境。学术乃天下之公器，批评是学术的良心，有胆有识是学术创新的双
翼，新文学的发展需要胆识兼备的理论家、批评家不断为之注入新的血液。然而，自由开放的学术空间是学术创造力的保证。一个和谐的社会应该是趋向稳定的社会，同时也是趋向理性的社会，而社会理性必然应该对批评保持一种宽容的敞开，维护批评的生存权利和发展空间，唯其如此，继承和发展马克思主义文艺批评才能落到实处，才能真正为百年和谐大业增添活力。
参考文献：
［1］姚晓雷．论新世纪文学理想表现的枯竭［J］．探索与争鸣，2011，（2）．
［2］杨铿．马克思恩格斯列宁斯大林论文艺批评［M］．北京：文化艺术出版社，1983．
［3］同上．
［4］温儒敏．中国现代文学批评史［M］．北京：北京大学出版社，1993．
innocent歌词［5］杨铿编．马克思恩格斯列宁斯大林论文艺批评［M］．北京：文化艺术出版社，1983．
［6］同上．
［7］同［4］．
［8］魏绍馨．人本主义的现实主义创作论［J］．中国现代文学研究丛刊，1988．（4）．
［9］杨守森．文学批评的四重境界［J］．文史哲，2006，（1）．［10］同［5］．
（曹陇华编发
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）（上接第162页）
当然，时尚媒体、户外海报、车身广告、电视栏目访谈、电视片花广告等常规广告营销手段，更不可或缺。
考虑到国人的消费能力，为争取更多音乐剧爱好者现场观看体验，制作费用高达4000多万元的《妈妈咪呀》中文版，最高票价880元，最低票价仅99元。［2］这与国内许多标价上千元的演唱会、音乐剧形成了鲜明的对比。
画沙mv精确选题，借势经典歌曲的听觉体验，细节强化视觉体验，策划各类娱乐性新闻事件，系统性管理和传播顾客体验，有条不紊地整合营销推广，借势赞助商文化营销，《妈妈咪呀》经营团队的体验式营
销策划能力非同凡响。当我们的演出市场相关人员还停留在“高雅艺术要不要市场化”、“文化演出产品的商品属性与精神属性”的争论中时，《妈妈咪呀》经营团队给我们文化演出产品的市场化上了生动的一课。
《妈妈咪呀》中文版的公演，意味着中国音乐剧产业的发展迈出了里程碑式的一步。希望本文的提炼与总结，能给我国文化演出产品体验式营销策略的推广应用，带来里程碑式的启示与普及。
参考文献：
t-ara花英［1］刘建新，孙明贵．顾客体验的形成机理与体验营销［J］．财经论丛，2006，（3）：96 101．
［2］《妈妈咪呀》中文版［EB/OL］．http：//mamma－mia．caeg．cn．
（文言编发）
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