如 今 ， “ 内 容 营 销 ” 在 “ 人 人 都 是 自 媒 体 ” 的 时 代 显 得 愈 发 重 要 。 那 么 ， 什 么 是 内 容 营 销 ？ 不 少 人 只 知 其 名 ， 不 知 其 意 。 最 易 陷 入 的 误 区 和 条 件 反 射 般 的 认 知 是 ： 内 容 营 销 就 是 不 打 硬 广 、 写 软 文 ； 内 容 营 销 就 是 写 长 图 文 、 段 子 、 拍 视 频 等 。
内 容 营 销 是 一 种 营 销 策 略 。 综 合 各 种 关 于 “ 内 容 营 销 ” 的 定 义 ， 它 包 含 了 以 下 要 素 ：
1 、 内 容 营 销 适 用 于 所 有 的 媒 介 渠 道 和 平 台 。
2 、 内 容 营 销 要 转 化 为 为 用 户 提 供 一 种 有 价 值 的 服 务 ； 能 吸 引 用 户 、 打 动 用 户 、 影 响 用 户 和 品 牌 / 产 品 间 的 正 面 关 系 。
3 、 内 容 营 销 要 有 可 衡 量 的 成 果 ， 最 终 能 产 生 盈 利 行 为 。
本 文 从 内 容 营 销 的 源 头 、 价 值 、 主 题 、 平 台 、 表 现 方 式 、 创 作 者 这 六 个 方
面 ， 通 过 案 例 剖 析 的 方 式 ， 总 结 了 一 些 内 容 营 销 的 变 化 。
内 容 营 销 的 源 头 ： 打 造 “ 内 容 性 产 品 ” ， 让 产 品 成 为 社 交 诱 因
已 有 不 少 产 品 经 理 意 识 到 ： 内 容 营 销 要 从 产 品 端 抓 起 。 在 产 品 酝 酿 之 时 ， 就 注
入 “ 内 容 基 因 ” ， 打 造 “ 内 容 性 产 品 ” ， 形 成 自 营 销 。
通 常 而 言 ， “ 内 容 性 产 品 ” 有 三 个 特 点 ：
一世情缘一世愁1 、 赋 予 目 标 用 户 一 种 强 烈 的 身 份 标 签 ， 让 他 们 有 社 归 属 感 。
2 、 消 费 者 在 选 择 购 买 这 个 产 品 时 ， 就 有 种 情 绪 共 鸣 （ 而 不 是 使 用 后 ）
。
3 、 当 内 容 植 入 产 品 ， 产 品 成 为 了 一 种 实 体 化 的 社 交 工 具 。 用 户 使 用 该 “ 社 交 工
具 ” ， 首 先 和 产 品 产 生 了 最 直 接 的 、 第 一 道 互 动 ； 然 后 和 其 他 人 因 该 产 品 ， 碰 撞
出 了 各 种 故 事 。
superstarmv案 例 ： 锤 子 科 技 推 出 “ 文 青 版 坚 果 手 机 ”
2 0 1 5 年 1 0 月 ， 锤 子 科 技 的 罗 永 浩 （ 老 罗 ） 发 布 了 “ 只 有 1 8 % 的 人 会 喜 欢 的 ” 文 青 版 坚 果 手 机 。
不 得 不 说 ， 在 已 是 血 海 的 手 机 市 场 里 ， 专 门 为 文 艺 青 年 量 身 定 做 手 机 ， 还 是 有
薇娅个人资料点 差 异 化 的 。 虽 然 配 置 没 什 么 好 说 的 （ 有 几 个 文 艺 青 年 会 在 乎 1 0 8 0 P 等 参 数 呢 ？ ） ， 但 坚 果 手 机 在 外 壳 上 做 足 了 文 章 （ 背 壳 颜 分 别 为 远 洲 鼠 、 落 栗 、 鸠 羽 紫 等 ， 都 是 文 艺 青 年 喜 欢 的 暗 淡 系 ） 。
通 过 对 手 机 外 壳 的 极 致 表 述 ， 彰 显 了 文 艺 青 年 最 想 向 外 界 表 现 的 特 质 。 而 文 艺
青 年 版 坚 果 手 机 在 发 布 会 前 的 8 张 悬 念 海 报 ， 做 得 也 较 有 “ 社 感 ” ， 足 以 体 现 “ 物 以 类 聚 、 人 以 分 ” 。 其 中 蕴 含 的 藏 头 诗 不 乏 创 意 。
案 例 ： 中 、 美 士 力 架 齐 推 “ 昵 称 装 ”
自 从 可 口 可 乐 掀 起 了 “ 昵 称 瓶 ” 风 潮 ， 2 0 1 5 年 ， 更 多 的 产 品 开 始 在 包 装 上 下 功
夫 。 比 如 ： 中 、 美 两 国 的 士 力 架 都 以 “ 包 装 ” 为 出 发 点 ， 在 包 装 上 印 着 各 种 有 关 “ 饿 ” 的 话 。
今 年 ， 美 国 版 士 力 架 新 包 装 上 印 有 2 1 种 因 饥 饿 产 生 的 各 种 症 状 。 这 些 词 语 有 ： 戏 剧 化 的 （ D r a m a t i c ） 、 瞌 睡 的 （ S l e e p y ） 、 呆 滞 的 （ S p a c e y ） 、 迟 钝 的小毛驴贝瓦儿歌
（ L o o p y ） 、 暴 躁 的 （ C r a n k y ） 、 抠 门 的 （ C u r m u d g e o n ） 、 傻 傻 的 （ G o o f b a l l ） 、 傲 慢 的 （ S n i p p y ） 。 绝 大 多 数 是 略 带 贬 义 。
顺 应 这 个 包 装 — —
线 上 ： 士 力 架 在 T w i i t e r 上 发 起 了 “ 你 饥 饿 的 时 候 你 是 什 么 ？ ” 的 小 调 查 。 粉 丝 可 以 登 录 相 关 网 站 ， 选 择 饥 饿 时 的 “ 自 己 ” ， 然 后 通 过 上 传 照 片 合 成 恶 搞 头 像 ，
打 上 # e a t a s n i c k e r s 标 签 ， 最 后 分 享 在 士 力 架 相 关 网 站 以 及 社 交 网 络 上 。
线 下 ： 士 力 架 成 立 了 一 个 临 时 “ 饥 饿 急 救 中 心 ” ， 有 接 线 员 接 听 粉 丝 的 电 话 。 粉 丝 可 以 向 接 线 员 描 述 自 己 朋 友 饿 时 的 各 种 症 状 ， 接 线 员 会 派 出 快 递 员 ， 给 朋 友
送 上 相 应 的 士 力 架 。
案 例 ： 印 度 精 品 茶 M a n j u s h r e e ， 把 茶 盒 做 成 书
印 度 精 品 茶 M a n j u s h r e e 把 茶 盒 做 成 了 书 。 每 种 茶 配 一 段 相 应 的 小 诗 或 小 说 。
当 人 们 饮 茶 时 ， 靠 茶 的 热 气 蒸 腾 ， 茶 盒 上 的 字 就 会 呈 现 。
M a n j u s h r e e 的 精 心 之 处 还 在 于 ， 为 每 款 精 品 茶 甄 选 了 与 其 特 点 、 风
味 对 应 的 小 说 或 诗 歌 。 这 些 小 说 或 诗 歌 统 称 为 “ 茶 故 事 ” ， 只 有 当 你 安 静 地 享 用 一 杯 热 茶 时 才 能 阅 读 。
内 容 营 销 的 价 值 ： 成 为 购 买 链 条 中 的 一 个 体 验 环 节 ， 力 求 带 来 更 好 的 用 户 体 验 那 些 认 识 到 内 容 营 销 重 要 性 的 公 司 ， 已 把 “ 内 容 营 销 ” 作 为 用 户 购 买 流 程 中 的 一 个 体 验 环 节 ， 为 增 强 用 户 体 验 服 务 。 用 户 通 过 公 司 的 内 容 营 销 ， 或 再 次 感 受 产 品 的 内 涵 、 理 解 产 品 带 给 自 己 的 利 益 ， 甚 至 强 化 或 重 启 一 种 生 活 方 式 ， 从 而 形 成 品 牌 粘 性 ， 进 行 二 次 （ 循 环 ） 购 买 。
案 例 ： 欧 莱 雅 为 产 品 创 建 “ 内 容 工 厂 ” ， 给 用 户 “ 变 美 干 货 ”
为 了 给 旗 下 的 美 容 品 牌 （ 比 如 美 宝 莲 、 契 尔 氏 等 ） 提 供 实 时 的 好 内 容 ， 欧 莱 雅
在 内 部 创 建 了 一 个 “ 内 容 工 厂 ” ， 专 门 就 美 妆 教 程 、 社 交 媒 体 上 的 照 片 等 ，
进 行
视 觉 和 文 本 内 容 的 创 造 。 欧 莱 雅 还 和 Y o u T u b e 密 切 合 作 ， 创 建 了 和 产 品 相 关
的 干 货 视 频 。
Y o u T u b e 透 露 ， 美 容 美 发 教 程 视 频 是 化 妆 品 类 别 中 的 最 高 搜 索 项 。 比 如 ： “ 内
容 工 厂 ” 为 欧 莱 雅 旗 下 的 护 肤 品 牌 S h u U e m u r a （ 植 村 秀 ） 制 作 了 8 个 “ H o w T o ” 的 干 货 视 频 。 其 中 ， “ 如 何 塑 造 你 的 眉 毛 ” 这 支 视 频 ， 反 响 尤 为 强 烈 。 在 没 有 任 何 付 费 媒 体 报 道 的 情 况 下 ， 积 累 了 近 万 的 浏 览 量 。
在 卡 诗 的 电 商 网 站 上 ， 也 有 些 许 变 化 。 几 年 前 ， 该 品 牌 只 是 对 新 产 品 的 推 出 做
简 单 描 述 。 但 是 ， 现 在 卡 诗 开 启 了 热 门 护 发 问 题 咨 询 ， 消 费 者 可 以 在 特 定 的 页 面 上 得 到 不 同 问 题 的 针 对 性 解 答 。 针 对 每 一 个 问 题 ， 都 有 八 个 小 提 示 。 此 举 很 好 地 增 加 了 用 户 体 验 。
案 例 ： 7 0 0 B i k e ： 用 内 容 传 递 一 种 生 活 方 式
70年代经典歌曲
7 0 0 B i k e ， 由 原 久 邦 数 码 创 始 人 张 向 东 （ 朝 西 ） 联 合 创 办 。 今 年 ， 这 个 “ 互 联 网 自 行 车 公 司 ” 走 入 公 众 视 线 ， 通 过 对 其 产 品 、 官 网 、 微 信 、 微 博 等 社 交 媒 体 ， 及 线 上 线 下 活 动 的 研 究 ， 我 们 看 到 ： 7 0 0 B i k e 不 仅 是 个 自 行 车 品 牌 ， 更 是 以 自 行
发布评论