(安徽大学 管理学院, 安徽 合肥 230601)
[摘 要]在新媒体时代，政务抖音已经成为提升政府形象的重要渠道。它简化政府形象塑造的过程，提升了政府形象塑造的效率。但目前政务抖音如何脱颖而出，持续保持热度和公众关注度，从而有效提升政府形象是值得深入探讨的问题。通过研究发现，
目前政务抖音号的发展存在着政民之间缺乏互动沟通，缺少个性鲜明的形象定位，创造内容单一，视频质量有待提高等问题。为了
让政务抖音号更好地提升政府形象，可以从三个方面着力提升：加强与公众之间的互动沟通，增强公众的黏性；立足自身特点，精
确定位自身形象；拓宽创作思路，提升创作质量。
[关键词]乡政务；政务抖音号；政府形象
[中国分类号] G206 [文献标志码] A [文章编号] 2095-168X(2021)04-0005-02
许 良
2021年2月3日，中国互联网络信息中心发布了第47次《中国互联网络发展状况统计报告》。数据显示，截止到2020年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达到了9.27亿，较2020年3月增长7633万。网络视频网民占网民总数的93.7%，其中，短视频用户规模达8.73亿，占网民整体的88.3%[1]。与以图文形式为主的、微博、QQ等社交平台相比，短视频具有题材广泛、贴近生活、创作门槛低、互动性强、场景便捷等特性，这就使得短视频平台能够在短短几年时间内迅速发展并深受广大网民喜爱。而抖音作为短视频领域的翘楚，每日活跃用户多，已经成为党和政府为人民服务的有力抓手。早在2018年，抖音官方就联合政府、官方媒体机构发布政务抖音号成长计划，助力政务抖音号的快速发展。政务抖音号能够通过近乎“现场直播”的方式，进行信息发布和政务舆情回应，让公众能够第一时间了解事情的真相，从而及时修复负面信息对政府形象的影响。政务抖音号已经成为我国政务新媒体建设又一重要发展阵地。
良好的政府形象是一种无形资产和财富，是政府的“品牌价值”，因此，提升政府形象也是党和政府的长期战略任务之一。党的十九大报告中也多次出现提升政府形象的相关论述，如“建设人民满意的服务型政府”“法治政府”“清廉政府”等，从中可以看出党和政府对提升政府形象的重视程度。政务抖音号作为政务新媒体的重要组成部分，政府如果能够把握好短视频平台发展的红利期，将会对自身正面形象的提升、社会正能量的传播以及社会共识的凝聚产生很好的效果。
一、政务抖音号的发展现状
“抖音记录美好生活”，这是近两年来最为人们所熟知的一句广告词。抖音作为一款面向全年龄段的短视频社交软件，用户可以将自己选择的歌曲添加到所拍摄的视频之中，并发布到平台中去，形成自己的作品供大家观看。同时，用户之间可以相互关注加好友，对作品进行点赞、评论、转发、分享和保存。平台也会通过大数据分析，根据用户喜好，更新用户喜欢的视频风格作品。抖音作为一种大众化的潮流时尚，自上线以来便高歌猛进，成为时下最受欢迎的短视频生产和传播平台，越来越多的用户都选择用抖音记录下了生活中的美好时刻。根据最新的《视频社会生产力报告》数据显示，截至2020年9月，中国短视频用户规模达8亿，抖音国内日活跃用户数突破6亿，短视频用户渗透率超过70%。抖音已经成为当下最重要的信息传播载体和重要生产力。
数据显示，截至2019年底，我国31个省（区、市）开通政务抖音号17380个，涵盖公安、法院、消防、妇联、司法，共青团等多个机构类型。以共青团中央为例，目前粉丝数664万，发布作品870个，获赞1.5亿。政府机关纷纷加入抖音，拍摄各种风格的短视频，这与以往我们对政府部门单板、严肃的认知形成鲜明的反差，拉近了政府与公众之间的距离。政府和公众是平等的对话者，也便于公众对于政府政策的了解和支持，从而使得政府形象在网络舆论的环境中不断提升。但随着政务抖音号的大量开通，地方运营者运营水平参差不齐，其发展过程中也存在着一些问题，这些问题对政府形象的提升可能产生负面的影响。
二、政务抖音号发展过程中存在的问题
（一）信息发布仍以单向宣传为主，缺乏政民之间的互动沟通
在新媒体出现之前，政府形象的提升主要依靠传统媒体，并且政府与公众之间沟通交流多以政府向下传达为主，较为单一和单向[2]，政府只是单向的发布信息并不能及时回应公众的疑问。如今在“万物皆媒”的时代，这种单纯的发布指令信息
[作者简介]许良（1994——），安徽合肥人，公共管理专业2019级硕士研究生，研究方向：公共管理。
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黑龙江人力资源和社会保障
Human resources and social security
式的沟通方式早已经不符合新时期服务型政府建设的需求，也不利于政府形象的提升。尽管随着各种新媒体技术的发展，信息传播的形式变得日益丰富化，信息传播的平台也多种多样，但目前很多政务抖音号信息的传播仍以单向单一的传递为主，认为只要做到把要求的信息公之于众就可以了，而对于公众评价的信息关注不够，出现不回应、回应不及时以及敷衍回应等问题。这很容易让公众认为政府办事情“高高在上”“做做样子”，容易对政府产生不理解，从而影响到政府在公众心目中的良好形象。
2020抖音网红歌曲（二）缺少个性鲜明的形象定位
自身具有鲜明的形象才能让公众产生“记忆点”，才能吸引公众的眼球，让公众保持长期关注，这也是政务抖音号发展的立身之本。政务抖音号如果脱离自身特点，千篇一律，没有个性鲜明的形象定位，面对同一热点话题，大家追求热度蹭热点，毫无新意。这样久而久之，只能成为信息的复制者，而无法真正成为信息的传播者。目前大部分的政务抖音号只是热门事件的“搬运工”，一味转载其他媒体的内容，简单的堆叠文字和图片。这样不仅收效甚微，也会使得其在提升政府形象中发挥的作用大打折扣，甚至还可能损害政府形象。
（三）创作内容单一，视频质量有待提高
在政府部门开设的抖音政务号中，其制作上传的短视频作品质量与其影响力、覆盖面往往呈正相关关系[3]。但多数抖音政务号所制作上传的短视频作品质量参差不齐，缺乏创意，更谈不上亮点。同时一些政务抖音号存在视频内容与本部门工作相关性不大、画面重复单调、对别人的视频进行搬运和模仿复制、盲目跟风、同质化现象严重等问题，甚至出现用错误的信息起大标题，企图吸引公众的注意力。
四、政务抖音号提升政府形象的建议
（一）加强与公众之间的互动沟通，增强公众的黏性
实时互动是政务新媒体的一大特性。政务抖音号的运营方如何对待公众在视频评论区的留言、如何成为公众愿意倾诉的对象、如何处理海量的、如何让公众感受政府良好的服务态度和温度，直接关系到政府在公众心目中的地位和形象。为此，政府机关及其工作人员要把政务抖音号当作了解受众呼声以及解决公众问题的重要渠道。对于受众的评价或留言，一定要耐心翻看，对于具有普遍意义的问题给予及时回复，这样才能维持受众黏性及信任。在互动上，要利用移动新媒体的“黑科技”，摒弃以往全靠人工回复的单一操作方式，可以利用关键词自动匹配等智能回复手段，使受众大部分的问询都能得到及时回复，同时又不占用太高的人力资源成本。另外，政务抖音号的运营单位，可以通过开展形式多样的线上或线下活动。线上可以通过投票参与调查、有奖竞猜、新闻线索提供、视频直播；线下可以通过粉丝见面会、专业知识讲座、踏青活动等加强与公众之间的联系。通过接地气、轻松活泼的互动形式拉近政府与公众之间的距离，从而打造亲密无间的政民关系，提升政府形象。
（二）立足自身特点，精确定位自身形象
抖音是一个能使“庙堂之高”与“江湖之远”相融合的平台[4]。如果政务抖音号的自身形象定位认知不清，与其他抖音号追求同样的热点和内容主题，将会出现同质化危机，公众极易产生审美疲劳和逆反心理，甚至可能会出现适得其反的效果。笔者认为，推动政府形象提升的前提是保证传播符号的本地化，确保本地相关内容在整体传播内容中的占比较大，使得账号传播主体形象建立在本地区域的基础上，从而增强自身的个性化和辨识度[5]。以“合肥发布”政务抖音号为例，定位合肥，视频内容大多涉
及合肥及周边热点新闻和事件，包括的政治经济以及文化发展状况，通过“娱乐化”和“年轻化”的表达方式，公众能很容易辨识出，有很强的辨识度。但要注意的是 ，立足自身特点并不意味着孤立化、封闭化。仅依靠单一政务抖音账号对政府形象进行提升，力量不够，影响有限，成效难以最大化。因此，政府在提升形象的过程中需要进行媒介联动，各媒介通过优势互补，以期达到最佳的传播效果，更好地塑造公开民主、高效智能、民主法治的政府形象[6]。
（三）拓宽创作思路，提升创作质量
在“内容为王”的时代，短视频能获得多少点赞、关注和评论，能具有多大的热度和传播度，主要取决于短视频内容质量。首先，在短视频创作的前期有两点是需要准备把握的：一是短视频平台的传播机制和受众的年龄、文化水平、分布范围等特征；二是短视频平台的流行趋势和受众的关注热点[7]。其次，社会热点事件，往往也是众关心的焦点，尤其是一些与本地相关的突发事件，往往能引起众的普遍关心。因此，政务号要多多挖掘身边好的素材，了解受众的关注热点，通过差异化的内容讲解脱颖而出。此外，要加强政务抖音号的人才队伍建设，建立专业的新媒体运营队伍。从内外两个方面来组建运营队伍。对内，政府部门可以选拔合适的年轻力量去进行专业的短视频运营方面的知识培训，通过定期培训，让他们了解政务抖音号传播规律、视频制作技巧，培养他们的专业能力。对外，招聘优秀的短视频创作者加入其中，邀请正能量、有粉丝基础的网红明星客串、友情出演，不断提高自身政务抖音号的知名度和影响力，渐渐形成自身独特的视频风格，通过一个个视频内容增进公众对
政府的了解，对政策的支持，在潜移默化中不断提升政府形象。□
参考文献：
[1]中华人民共和国国家互联网信息办公室.第47次中国互联网络发展状况统计报[EB/OL].(2021-02-03) v/xinwen/2021-02/03/content_5584518.htm.
[2]张倩.新媒体对政府形象塑造的影响[J].中外企业家，2018（12）：213-214.
[3]魏超.抖音政务号的发展现状及策略思考[J].青年记者，2020（06）：65-66.
[4]孙逊.政务抖音号的现状思考与问题对策[J].数字化用户，2019（14）:223-224.
[5]张楠.短视频政务号与城市形象传播研究——以西安市新城区抖音号“西安新城”为例[D]，陕西师范大学，2019.
[6]姚梅.“互联网+政务”背景下我国政府形象塑造研究[J].安徽商贸职业技术学院学报，2017（3）：6-10.
[7]郭 昱.政府形象传播中短视频的运用及其效果分析[J].秘书，2018（05）：25-33.
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