作者：程烽 单位：陕西省 西安市 陕西师范大学 新闻与传播学院
邮编：710000
摘要：产品形象的意象表达会给一个产品赋予美好的意象内涵或氛围,并赋予它生命和情感。它的价值将从物质层面渗透到精神。通过论述产品外观的意象内涵和表达方法,在产品设计活动中将理性与情感进行融合,最重要的决定mp3来营造一种富有感染力的意象,从而表明了产品形象设计在更多的时候不只是设计产品本身,而是设计产品的情境与整个企业的文化基底。
关键词：内涵表达；信息传递；产品语言；产品PI形象；企业
一、产品形象的定义
1、产品形象（Products Identity 简称PI）
什么是产品形象？社会学家、经济学家哈耶克认为"形象"是宇宙以及人类社会"外在秩序"之形状与"内在秩序"之象征的统一，是自然科学、社会科学、人文科学的最高范畴。"形象"是人与
人、国与国之间的沟通方式，形象具有超越地域，文化，语言的沟通能力，形象具有强大的信息表达能力，形象可以发挥极大的品牌整合力量。品牌是形象的符号，品牌是使用价值、交换价值和符号价值的统一。
根据哈耶克的这一理论，那么，产品的形象应该由二部分组成：一部分是产品的"外在秩序"；另一部分是产品的"内在秩序"。产品的"外在秩序"是可见的，是表征的；而产品的"内在秩序"则是本质的，不可见的。就产品而言，人们通过感官系统如视觉、触觉、味觉等可以感受到的部分都可以称之为"外在秩序"，其中视觉对"外在秩序"的传达是最快的，因此，形象的概念往往又是指视觉形象。人们通过视觉所观察到的是产品的形态、彩、材质、产品的人机界面等，以及依附在产品上非功能性的如企业的标志、标识、图形和包装、广告、产品说明书、产品售后服务卡等内容。而"内在秩序"部分是指产品的功能、性能、加工工艺、技术水平等，这些是视觉无法辨认的，要通过操作、使用、体验后才能感受到的。能产生这些需求功能的因素是隐藏在产品背后大量的技术层面的工作，如产品设计、生产、管理等，牵涉到设计水平、生产水平、技术水平、设备水平、制造水平、管理水平等。因此，它是"内在"，当"外在"和" 内在"的因素在人们的感官上达到一致性的统一后，就会形成一种对产品的总体的印象，构成一个完整统一的形象系统，这就是产品的形象系统或产品形象统一性。
产品的形象定义是指：（1）在人们心目中印象的总和；（2）在消费者心目中有着特殊的地位；（3）能从功能和情感上获得利益。
围绕着人对产品的需求，更大限度地适合消费者个体与社会的需求而获得普遍的认同感。能够起到提升、塑造和传播的作用，使企业在经营信誉、品牌意识、经营谋略、销售服务、员工素质、企业文化等诸多方面显示企业的个性，强化企业的整体素质，造就品牌效应，赢利于激烈的市场竞争中。
2、产品形象的构成
产品形象是由产品的视觉形象、产品的品质形象和产品的社会形象三方面构成的。
产品的视觉形象是人们对形象认知部分，通过视觉、触觉和味觉等感官能直接了解到产品形象诸如产品外观、彩、材质等，属于产品形象的初级阶段层次；产品的品质形象是形象的核心层次，是通过产品的本质质量体现的，人们通过对产品的使用，对产品的功能、性能质量以及在消费过程中所得到的优质的服务，形成对产品形象一致性的体验；产品的社会形象是产品的视觉形象、产品的品质形象从物质的层面综合提升为精神层面，是非物质的，是物质形象的外化的结果，最具有生命力。
3、产品形象的特性
从产品形象的定义及产品形象的构成的内容来看，能构成产品形象的体现了以下三个特征：
其一、以产品为载体，体现企业的精神理念和企业文化；
其二、具备一贯性的风格形式；
其三、能成为消费者心目中的最爱，体现对其忠诚度。
著名的经济学家斯蒂格利茨在《正规与非正规的制度》一文中认为社会资本的来源和性质包含四个方面的内容：
第一、社会资本是一种达成的共识，它在一定程度上是产生凝聚力，认知力和共同意志的社会纽带。
第二、社会资本看作是关系网的集合，是社会学家过去经常称为人们被社会化或者希望被社会化的"社会组织"。
第三、社会资本是声誉的聚集和区分声誉的途径。
第四、社会资本包括管理者通过他们的管理风格、动机和支配权、工作实践、雇用决定、争端解决机制和营销体系等发展起来的组织资本。
上述对社会资本的内容用来描述产品形象的性质也是适用的：
其一、产品形象是一种建立厂商和消费者之间的共识，是将二者联系起来的纽带--品牌意味着一种将"社会体联系在一起的粘合剂"。
其二、以产品形象为中心的关系网将企业、供应商和顾客连接起来，使他们成为一种社会组织--以产品形象为单元构成了相互交织、纵横交错的社会组织。
其三、从声誉的角度所界定的社会资本，如果是针对一般的产品形象持有人企业和厂商所言的话，几乎可以等同于会计学中商誉--这个定义产品形象的重要指标。
其四、产品形象是品牌拥有者"管理风格、动机和支配权、工作实践、雇用决定、争端解决机制和营销体系"等综合发展的产物--产品形象是苦心经营的成果。
二、企业构建产品形象的影响因素很多，主要可以分为外部影响因素和内部影响因素，具体体现在以下方面。
1.经济发展因素
PI是指人们对企业产品的总体认知和综合印象，属于上层建筑中的一种意识形态，必然要受到经济发展的影响。经济发展水平决定了人民的生活水平，也决定了社会的文明程度。
针对不同地域经济文化发展水平，PI的定位与设计要不同；同时纵向上也要充分考虑到不同时间阶段经济发展的水平，及时捕捉人们物质与精神方面的新需求，这些新需求也就意味着新的市场，新的利益增长点，也是PI的定位点。比如，宜家家居针对全球不同的市场，其主推的产品和品牌理念就有所不同。在中国宜家的产品形象定位于大城市里“想买高档货，而又付不起高价的白领”，而诺基亚公司针对近年产生的财富新贵，单独打造了VERTU品牌的手机，定位于高档奢侈品，这也是经济发展到一定阶段的需求表现。
2.技术进步因素
21世纪是一个信息时代，科学技术进步日新月异，特别是在IT及互联网领域每天都有各种
各样的新技术出现，对待这些新技术我们要进行谨慎和有效的整合。一种新技术从诞生到发展成熟需要一个过程，因此在构建PI时，必须先弄清新技术是否在应用上已经成熟，是否能成为一个公认的标准，是否具有合理的成本优势。这样做绝不是排斥技术的进步，而是要合理地将新技术引入产品设计中，并通过PI的构建来让消费者认识和接受新技术所带来的实用功能和乐趣。比如，宝马汽车最早开创火焰曲面的车身设计风格，这得益于先进三维模具设计制造技术的诞生，这种识别性设计风格在Z4等多款宝马车上得到体现和强化。而Apple公司iPhone手机第一次整合了多点触摸交互技术，为消费者带来了全新的手机使用体验而大获成功，以至于这一技术应用成为Apple的特PI。
3.生活方式演变因素
随着经济的发展、科技的进步，人们的生活方式也会悄然发生变化，这些变化也会影响企业PI的构建。生活方式的演变除了带来外在物质需求变化外，还有很多其他深层次的精神变化值得重视。比如中国快速的城市化进程，使得消费者迫切需要以不大的代价对家居产品进行更新换代，设计师应该在这方面提前做好准备。又如当前青年人的网络化生活，所带来的生活方式变化可以说是颠覆性的，设计师只有将企业的PI做得更酷，才能吸引更多年轻人。
再比如社会老龄化，设计师应该认真地研究老年人的生活方式与需求，并进行相应的产品设计。可以说PI的构建不仅是为了帮助企业创造更多的经济效益，更重要的是要将可持续发展等人文精神融入到产品设计中，从而为企业带来良好的社会效益。
4.本土化与国际化因素
无法阻挡的经济全球化必然带来本土化与国际化的矛盾，也必然带来不同审美观和价值观的冲击与磨合。不管是西学东鉴，还是东学西鉴，大家都在碰撞中寻求共存。产品形象是一种产品文化，也可以说是一种文化产品，其构建也会存在本土化与国际化的问题，有时一个企业的产品形象甚至代表了一个国家的产品形象。因此，在PI构建过程中,既要考虑国际化的因素，使产品设计能在世界范围内得到认同，又要考虑本土化因素,使产品设计能满足本土市场的需求。比如诺基亚手机尽管其产品设计面向全球市场，但也会针对中国消费者喜好翻盖机和更新换代快的特点而推出相应的手机设计。而李宁体育用品公司的产品设计，主要还是针对中国本土市场，因此在产品形象方面李宁公司一方面大力推广中国元素的设计风格，另一方面则努力往国际化的方向迈进。
5.流行时尚文化因素
说到“时尚”一词，更容易让人联想到的是服装设计而不是产品设计。实际上，流行时尚文化因素会对PI的形成产生一定影响，这是因为流行时尚文化会影响或改变人们的审美观与价值观。而工业设计的主要目的就是向消费者传达企业产品的美和价值，因此企业要想赢得消费者，就必须根据流行时尚文化因素来构建和调整相应的PI，使其能起到对消费时尚的一种引领作用，并为消费者所识别和记忆。PI的构建不仅要时刻关注流行时尚文化的趋势，及时将流行的元素注入产品设计中，还要善于制造新的流行时尚文化，这样才能使企业产品设计保持青春活力。
发布评论