1、广播广告文案的独特性
广播无法直接用图像到达受众，因此，广播的文字和声音必须在听众心目中形成图像。但同时，这些文学手段、幽默或无关紧要的话语（无论多么有趣）都不能喧宾夺主，淹没产品讯息或销售讯息。也许，激发人的兴趣是比较聪明的作法，因为，广播至少也是一种娱乐媒介。不过，最好的广告就是那些最能赢得受众掌声或笑声的广告；最高级的战略应该是能传达销售讯息的战略，而不应该是我们经常看到的那种“广告语音”。
当受众记住了广告（一段曲子、一句双关语、一位名人或一曲迷人的音效）而忘掉了销售讯息（品牌名称甚至商品种类）时，这种“毛病”的悲哀之处便显现出来了。产品必须在听众心目中占据最高的位置，否则广告就没有发挥它应有的作用。
广播广告也属于一种干扰－－插在音乐节目、体育节目或新闻报道中间，干扰听众的正常收听。因此广告讯息必须做到既有商业味又令人愉快；既有销售目的，又有趣；既带有强制住，又绝不让人有“被迫”的感觉。当然，有时，一句好话或一种轻松的表现手法确实是树立品牌或
方便听众清楚记忆销售宣传的最佳手段，撰写人员必须避免那种追求好玩但实际却不好玩的山默，或者那种虽然好玩却与宣传产品无关的幽默。喜剧不是业余水平的人能够掌握的，优秀的喜剧作家最清楚这一点。无论在广播中如何运用幽默，它都需要文案人员精心对待，要冒一定的风险。运用得好，它能使一条销售讯息获得成功；运用得不好，它能毁掉一条销售讯息，很少有中间状态。
同类 歌词那么，表现文案的声音又怎么样呢？有时，男、女代言人的差别是极为重要的。有时，儿童也可以充当出代言人。独具个性的声音可以为传播平添一丝幽默或非凡的气息，有助于树立令人难忘的形象。选择声音的重要标准是“相关”，即声音要与广告目标相吻合。
人的声音为讯息增添了真实感，这是印刷媒介所不具备的。聪明的文案应该充分利用广播固有的温暖特性和陪伴功能，通过亲切（有时著名的）的人声，站在消费者的立场上讲话，广告主的销售观点也就容易讲明白了。
在完成文案以前，文案人员应该大声朗读所写的广播文案。有时，写在纸上的一句话看上去毫无问题，但读起来却显得冷冰冰的。再没有什么比文案中傲慢的品性或吹嘘、势利的声音更让受众反感的了。
2、广播广告歌谣
广播广告的音乐既可以采用原创音乐，也可以利用现有的成品音乐，也就是在录音棚里制作常用来作背景的器乐曲。有时，也可以采用没有版权的公用乐曲（如果是短歌，文案可以填上新的歌词）。
在此重申，选用音乐的主要标准是相宜：时装店用流行现代的音乐；医院用安静的音乐；具有自制风味的面包类产品用怀旧音乐；飞机或化妆品用轻松音乐；订婚戒指用浪漫的音乐；而赛车或华丽的古龙香水则可以用带点冒险味道的音乐。总而言之，音乐有助于营造一种气氛，将听众带人广告主预期的心境当中，使他们理解消化销售讯息。还可以应用我们称之为音乐刺激的东西突出某一点，例如，吉他不和谐的“咧”的一声可以用来强调胃里突然的一阵灼热或消化不良，而轻轻的一声钟鸣则表示一切又归于平静。
通过延续手段，也就是通过一种音乐（比方查尔斯顿舞曲）向另一种音乐（如激进摇滚歌曲）的不停顿快速过渡，可以带着受众穿越时空。或者，我们也可以把一种音乐与另一种音乐融合起来，让开始占主导地位的音乐慢慢弱下去，直至另一种音乐完全进人。这种技巧被称为平滑转换，它可以把听众从舞厅用的“初学者华尔兹” 自然而然地带到教堂用的“婚礼进行
曲”。
在最近对广告创意人员的一项调查中发现，音乐在广告中承担着几个不同而又关键的任务：
（1） 为销售讯息营造有别于竞争对手的情感氛围；
（2） 加强特定的文案要点，塑造别具一格的品牌个性；
（3） 在销售表演的始终，赋予销售表演一种整体感；
（4） 为受众自始至终收看这条广告提供一个亲切的借口；
（5） 在广告发布后较长时间内发挥免费广告的作用（例如，部分消费者哼唱或用口哨吹广告音乐）。
奥美广告公司的专家提倡把音乐当做销售民用产品的有力工具，他们认为音乐最适用于简单的销售承诺（即那些易于重复，并在条件许可时在歌词中同时包含产品名称和销售承诺的宣传，适用于进行感情诉求，适用于宣传同类产品中的个性使使者。）不过，他们又指出，
音乐的基调必须与产品相匹配。创意人员在运用音乐时遇到的一个麻烦是，有时挑选的音乐主题太流行，或者太有感染力，结果听众去追随乐曲而忽略了广告讯息。从另一个方面来看，让听众跟着哼唱是让受众投入精力的一个好方法。消费行为方面的调查表明，参与是一种有价值的学习手段。当然，现在我们是在讨论歌谣。我们希望，广告歌谣不仅曲调朗朗上口，歌词也最能与广告主的销售讯息产生直接的关系。
有些广告歌谣直接取材于流行歌曲，但也有一些更具原创性（并且可以随特定的销售重心或销售季节作调整）。下面的歌谣就在加强销售讯息方面做得很好。
3、文案提纲
在撰写文案前，文案人员应该有一份文案提纲，即一份指引他们通向广告主销售成功彼岸的地图。这类提纲有多种形式，也可以叫做战略或文案方针，有时，迫于严峻的时间压力，文案人员只能参考不完整的提纲。
不过，假设现在条件很理想，那么，我们的广播电视广告文案大纲应该包含以下10点，这10点将确保我们在创作和分析广播电视销售讯息时不会偏离方向。
（1）客户、产品、服务或面向地区。我们地图上的第一个标已只是一个路标：客户的名称、辅助性标识、具体的产品、服务或我们准备发布广告的地区，例如，雀巢公司、纽约怀特平原或者佛罗里达迈阿密的杰西彭尼商场。
（2）媒介和广告描述。第二个指标仍然主要发挥标识符号的作用，对打算采用的媒介和相关的日期、时间以及广告本身作一个笼统的描述。如：美国10大顶级市场的激进摇滚电（视）台，早班车时间，一月至三月，30秒插播，带短歌。
（3）目标。然后就是最最重要的目的，即我们希望通过广告实现的目标。还记得在前面讲过，广告是一种传播力量，是一种营销工具，它的功能就是通过特定的途径向特定的受众传递特定的讯息，从而（在大多数情况下）协助同一营销战役中的其他力量完成产品、服务或其他零售场所的销售工作。
广播电视的传播形式也许是无穷的，但常见的、在广告目标中经常提到的形式有以下几种：
通过确凿的实况报道告知。
通过文献资料证明。
通过证言巩固信任。
通过音乐或欢快的重复提醒。
通过演示说服。
通过活灵活现的表演引起注意。
通过解释说明观点。
通过科学依据进一步证明。
通过生活片断式表演激发兴趣。
通过视、听手段的联想强调突出。
通过象征进行暗示。
（读者还可以作出自己的排列。）
（4）目标受众。我们对市场（市场中某一产品或服务面向的所有人）和受众（市场中在特定时间关注特定媒介的那一部分人）进行了区分。再进一步，我们注意到，在界定受众时，还需要考虑人口构成特别是消费心态因素。现在，我们还必须再加上一条；如果理想的话，方案提纲所涉及的目标受众部分应该写明是哪些特征促使目标受众接受我们的讯息。（从某种意义上说，这些问题都属于消费心态学，但从非常具体的形式来说，我们只有在处理某一条特定的广告讯息而非整体战役时才会用到它们。）
（5）风格。广告风格（气氛、格调、彩或口味）必须与广告的整体目标受众相匹配。轻松欢快或幽默的风格绝对不宜用来发布殡葬服务广告，而郁闷、夸张的格调也很难用来表达年轻活跃的顾客在某家新比萨饼店或游乐园中的心情。因此，文案必须使气氛与讯息相配，始终牢记与本广告有关的消费心态因素。
（6）技巧。提纲的技巧部分发挥着另一个匹配功能：解释如何运用现有媒介能力实施所选的风格。比方，闯劲十足、兴高采烈、强壮有力的风格也许就需要干净利落甚至富有节律的文案技巧来完成，再辅以有冒险味道的音乐，冲浪的音效以及船长大咧咧、粗啦啦的嗓音。
（7）竞争和竞争对手的声明。虽然我们是为自己的广告制订文案提纲，但列出几个主要竞争对手的名单及其目前所做的声明，对我们的工作还是大有种益的。我们也许会参照对方的声明进行自己的产品定位。假设我们准备为一种新的餐具洗洁净做广告，现有洗洁净广告的声明主要突出以下几个方面：
A品牌：非常强力，可以去除顽固污渍。
B品牌：用量少，时间长，省钱。
C品牌：有香味，使洗碗轻松愉快。
这些信息的价值会在提纲的下部分显现出来。
（8）定位。我们的广告必须在消费者的脑海中为我们的洗洁净挖出一小块属于自己的阵地，必须让我们的产品表现得像一个独立的整体而不是体中的一个分子。因此，我们可能会选择“新包装，更便于使用”这样的定位，或者“强力配方，不必使劲搓洗就干净”这样的定位。就算我们的产品还有A品牌、B品牌和C品牌都可以做出这几种定位，问题的关键在于，出于理解和可信度方面的考虑，一次只能有一个定位；而出于品牌形象和便于记忆方面的考
虑，这个定位又要与对手的定位有所不同。
换一个角度看待这个问题，定位解释我们希望受众个人在接触广告后应该在心目中对产品、服务或企业产生的印象，这个预期形象会对我们选择讯息风格和讯息技巧产生影响。如果一位麦片生产商希望把自己的产品定位成无需加热的营养麦片，那么，做出来的广告就必须营造出这种信息氛围，然后，排除干扰，用干净利落的结构加以完善。
（9）销售关键点（卖点）。自始至终紧跟文案提纲应该不会出问题。创意销售关键点将决定讯息是否能顺利发挥营销工具的作用，它是一把勇往直前的利剑，足可以打开通向成功的讯息传播大门。我们也许已经注意到，我们在此提到“大门”，由于听众有意无意关掉了许多广告，由于他们的忽略，这些大门多半已经锈死；只有结实的钥匙（即关键点，在此原书作者采用了“Key”一词的双重含义一一译注）才有可能打开这些门，而钥匙背后的力量（指推动钥匙转动的讯息）也必须强大。
从根本上讲，“销售钥匙”就是有价值的卖点，它与有价值的利益有关，应该用独特的方式表达出来。毫无疑问，这是撰写有效广告最复杂、最关键的一面。现在，让我们分开来看看各个部分。有价值的卖点指某一产品、服务或企业所具备的某一特点，同时，这个特点对目
标受众又非常重要，只有这样才能抓住他们的注意力，激发他们的兴趣。有价值的利益联系是卖点的一个结果___不仅满足受众对被宣传品牌的欲望，同时还增强这种欲望，从而使广告产生可信的效果。独特的表现就是文案人员经过一番头脑风暴之后的结果。头脑风暴是一套便于记忆、思维独特的卖点与利益创意总结方法，从中得出的创意火花有助于说服消费者采取行动。
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