【摘要】作为浙江卫视策划的经典案例《我爱记歌词》节目在开播后，获得了观众、业界人士以及海外市场的多方认可，同时为浙江卫视的发展带来了可观的经济效益，引领了一个全民电视卡拉OK 时代的到来。2009年《我爱记歌词》被广电总局评为“2008年度二十大典型节目形态之一”，并作为综艺类节目的唯一典型，向全国推荐。本文试图从节目策划的缘起、策划过程、策划影响、成功因素以及如何可持续发展几个方面全方位地对该节目进行深入的剖析，试图对这一节目类型进行分析总结，为娱乐节目的发展现状提供思路和可借鉴的参照。
【关键词】《我爱记歌词》；策划经过泊来品；继承创新；可持续发展
作为第一批上星的浙江卫视，拥有得天独厚的区位优势。但是，在上星后发展的15年，中却一直沉寂于固有的运作模式中不得进步。穷则思变，2008年浙江卫视蓄势已久的“蓝战略”正式启动，在不到一个月时间的改版改制道路中创造出了一个省级卫视快速崛起的奇迹。在此过程中，浙江卫视策划的一系列案例赢得了业界人士以及观众的关注和赞誉。其中，《我爱记歌词》节目就是名声最为响亮的经典案例之一。
《我爱记歌词》节目在开播后，迅速在全国刮起了一阵全民电视卡拉OK的风潮，并让此类电视节目形态风靡2008年中国电视荧屏。目前，《我爱记歌词》的收视率已达到1.1％，
这说明全国100个电视观众中就有1个
人在看这档节目，成功地开创了一个全民
电视卡拉OK的时代。此外，在2009年广
电总局第十期的《收听收看》上，《我爱记
歌词》被广电总局评为“2008年度二十大
典型节目形态之一”，赞扬该节目“借助唱
歌这个最有众基础的娱乐方式，为人们
谭晶身高提供展示自我的舞台”，并作为综艺类节
目的唯一典型，向全国推荐。
一、策划缘起：差异化竞争
2006年湖南卫视风靡一时的《超级女
声》节目，将中国的娱乐节目带入了“选
秀”时代，为此曾有学者称2006年是中国
电视的娱乐元年。之后中国的电视荧屏海
选、PK层出不穷，就连一些儿童、老年、体
育类节目，也加入了这一行列。面对激烈
的同质化竞争，娱乐节目的发展遇到了瓶
颈。一方面大多数电视观众出现了集体性
的审美疲劳。另一方面“选秀”类节目因
“媚俗”、“缺乏正确的导向性”等原因在播
出时间、播出方式等方面受到有关管理部
门的一些限制。在不到两年的时间里，“选
秀”类节目江河日下，风光不再。面对这样
的境况，浙江卫视《我爱记歌词》策划团队
意识到，“选秀”类节目形态不可再用，要
想在激烈的同质化竞争中异军突起就必
须敢于突破，在继承基础上有所创新才能
克敌制胜，领先一步。
为了寻求新的发展机遇，策划团队成
员想了很多点子，但集体表决时都被否定
了。于是，大家开始从欧美的电视节目中
寻创意灵感，这一做法在中国的电视界
经常被用到。就在当时，一档在NBC（美国
全国广播电视台）热播的节目《合唱小蜜
蜂》吸引了大家的目光。这档节目是一档
测试参赛者记忆歌词能力的娱乐竞技节
目，只有20分钟，作为补时用的，但其首
播周就成为了全美收视冠军。面对这一发
现，《我爱记歌词》策划团队意识到翻版这
一节目在国内荧屏有市场。《合唱小蜜蜂》
整个节目的创意形式接近于电视卡拉
OK。要说卡拉OK，中国比美国更有众
基础。
二、策划过程：“本土化”改造
确定节目创意形式后，《我爱记歌词》
栏目组对《合唱小蜜蜂》进行了“本土化”
改造，归结为以下几点：
1、奖励制度。在《合唱小蜜蜂》节目
中，参赛的获胜者可以获得丰厚的奖金。
这一奖励制度极大地激发了美国人的参
与热情，但奖金、成名等激励机制在实践
中表现出了它的弱点。如在电视选秀节目
“英国达人”决赛中冠军梦破碎的“苏珊大
妈”赛后情绪崩溃身心俱疲入院。事
实证明利用奖金、造星等制度来刺激参赛
者所达到的传播效果并不理想，对于选手
的身心都造成了极大的影响，并且容易陷
入媚俗的社会舆论之中，因此要使节目形
式从根本上发生变化，节目的奖励机制须
变。思考再三，策划团队将奖金改为慈善
款。选手在闯关后不但自身能够获得奖
励，也为需要帮助的人献上爱心。这无疑
吸收创新推动娱乐节目可持续发展
——
—浙江卫视《我爱记歌词》策划评析
崔永元转基因事件始末夏亦冰
业务交流
【业务交流】
是节目的社会责任感和使命感的体现，淡化了功利彩，提升了公益彩。如此，成功地实现了“本土化”运作。
2、歌曲选择。美国人的音乐很多都是摇滚、布鲁斯等风格，没有中国音乐的门类复杂，为了使歌曲的选择更贴近生活，深入观众内心，最大程度激发观众参与热情，突出全民参与的本质，节目组在歌曲的选择上是有所侧重的。通常选取一些广为传唱、耳熟能详的经典曲目。此外，节目组还特意邀请专业的音乐编导、资深的业界人士参与节目的个案策划，为歌曲的选择把关、指导以提升品质。从而为节目的“本土化”运作提供了可靠保证。
3、娱乐互动。《合唱小蜜蜂》由于是补时节目，20分钟的节目时长相对较短。因此，节目更多的是强调选手们在节目中的轮番比拼，其它的娱乐元素相应较少。而《我爱记歌词》作为一档拥有一个小时左右固定时长、每周固定时段播出的娱乐节目，在选手竞技比拼的同时，很好地融入了一些传统娱乐节目的经典元素。如：在比拼的过程中加入了主持人、选手、观众、明星的娱乐互动，实现了更大范围地娱乐大众。
4、稳中求变。2007年“十一”期间，《我爱记歌词》作为国庆综艺特别节目推出，第一周收视率就比浙江卫视以往同时段节目平均收视高出了280%，刷新了浙江卫视栏目收视纪录。因此作为一档新节目，
被固定保留下来，并锁定在每周五21时21分的黄金时段播出。
固定播出之后，节目收视率节节攀升，这与栏目组采取的一系列灵活的机制密不可分。当时，为了让更多的电视观众有机会上电视过把歌瘾，节目采用了报名即可参赛的方式，取消了选手的选拔过程。每场比赛按照报名先后，允许200名观众进入演播厅参赛，最终通过接歌词的方式由主持人随机请上6位观众上台比拼。同时不论男女老少，不管长相、唱功如何，只要能记对歌词就可夺冠。
在节目获得稳定收视率的同时，栏目组还积极利用“本土”资源稳中求变。除原有周播节目外还精心策划了一些特别节目。如：请大牌明星来做专场，将选手分地域做地方特辑。甚至奥运会前夕在西湖
边，用选手连续214小时2008秒的马拉
李唐娜
松式联唱方式，创造了“吉尼斯纪录”。在
奥运期间，当时娱乐节目纷纷给奥运会让
路，节目组却大胆地打通了两个星期的时
间来做《我爱记歌词》，结果收视高于其它
省级卫视同时段节目，仅次于央视排名全
国第二。这一系列特别节目的推出，扩大
了节目的影响力，也从另一个层面通过形
式的创新、变化，更长时间吸引了观众的
目光。
三、策划影响：全民卡拉OK时代
到来
从2008年8月开始，国内的省级卫
视排名发生了变化。2009年1月浙江卫视
已由半年前的全国省级卫视的八、九位跃
居第二，网络用户关注度排名也列全国第
二。唱歌类节目是这一时期浙江卫视前进
的制胜法宝。调查显示，2008年后，《我爱
记歌词》全国网平均收视率达到0．7％。高
收视率也使该节目的广告时段成了浙江
卫视所有时段中最贵的，这无疑为浙江卫
视带来了可观的的经济效益，在观众心目
中留下了良好的印象，也引起了业界同行
的关注。湖南、江苏、河南、山西、山东、四
川、重庆、上海、黑龙江等地，也相继在卫
视或省市级电视台推出了类似的节目形
态，带动了一股中国电视荧屏的“歌唱
热”。
同时，不少海外电视台也看到了该节
目的市场，如马来西亚WaTV(华频道)就主
动联系浙江广电集团节目购销中心，以单
集1000美元的高价一次性购买了《我爱
记歌词》26期节目版权，创下了该频道收
购国内娱乐节目的最高价格。《合唱小蜜
蜂》美国版权方也正在和《我爱记歌词》节
目组洽谈合作事宜。美方认为节目在形式
上很中国化，并希望能同该节目组一起合
作开发《我爱记歌词》升级版并行销到全
球。
2009年《我爱记歌词》被广电总局评
为“2008年度二十大典型节目形态之一”。
由此《我爱记歌词》节目获得了观众、经济
效益、同行、海外市场与官方的多重认可，
真正地引领了一个全民电视卡拉OK时代
的到来。
四、成功分析：定位准确
面对观众挑剔的目光，面对业内人士
对其似“选秀”类节目的质疑和激烈的行
业同质化竞争，以及管理层的规范，《我爱
记歌词》节目以准确的栏目定位勇往直
前。它的成功体现在以下几点：
1、节目形态易于传播：自从上世纪六
十年代日本人井上大佑发明了卡拉OK之
后，它作为休闲活动被人们自发或猎奇推
广到世界各地。上世纪90年代初在中国
盛行，将近20年长盛不衰。在中国以卡拉
OK为基本元素的节目类型，很容易赢得
观众的亲近感，因此，2008年在中国电视
荧屏频繁出现的“K歌”类节目，拥有了良
好的众基础。
2、零门槛的选拔制度：《我爱记歌词》
创新地将“赛歌喉、比唱功”变为“赛脑力、
比记忆”，极大地细化了娱乐市场，拓宽了
“K歌”类娱乐节目的空间。极大地模糊了
所谓的“专业”与“非专业”的区别，使得节
目的门槛大大降低，让更多爱好唱歌的电
视观众能够参与进来。
3、比赛曲目的传唱性：《我爱记歌词》
节目的宣传语是：“当熟悉的旋律响起，你
是否会应声歌唱?”除了有专业人士的助
阵外，节目组还通过卡拉OK网站民意调
查选择点唱率高的歌曲。因此在选歌上节
目组更多的是注重歌曲的传唱性。
4、慈善理念的介入：以慈善的形式作
为节目的奖励机制，对平民“K歌”类节目
有极大的帮助，一方面就选手而言不为名
利只为了闯关的乐趣，同时也体现了媒体
的人文关怀。另一方面，慈善元素的引入
使节目从“选秀”类中脱离了出来。
五、居安思危：“泊来品”的可持续
发展
如今的中国电视荧屏不乏“泊来品”。
任何电视节目都有从火红到降温的生态
过程。同样是“泊来品”，面临激烈的同质
化竞争，“K歌”类节目如何实现可持续发
展是一个永恒的课题。我认为主要应当努
力做到以下几点：
1．稳定是前提：延续观众的收视习惯。
不要做观众没有准备的改变，不要轻易变换观众已习惯的节目元素，否则必然导致收视下降。
2、创新是关键：在稳定的基础上创新，是K歌类节目保持持续活力的关键。节目无疑以其新鲜感吸引观众，新鲜里面有传承，传承里面有创新，这样才可持续。
3、观众是核心：观众是节目的上帝。一是要在固定收视、培养忠实“粉丝”上下功夫；二是要在降低互动门槛、推广全民概念上下功夫；三是要在精心包装偶像、留住观众记忆上下功夫。
4、品牌是生命：要牢固树立品牌意
识。一是要在创品牌上不遗余力；二是要
林丹个人资料在维护品牌上不遗余力；三是要在推广品
牌上不遗余力；通过品牌效应吸引赞助商
流水情的介入，完成节目创新的资金保障，同时，
通过品牌化的运作形成一系列的品牌产
业链，发展附属产品，以增强节目的生命
力。
“K歌”类节目能否改变“泊来品”的
宿命继续成为焦点将拭目以待。
【参考文献】
①浙江卫视营销中心:《我爱记歌词树全民
娱乐新标杆》刊于《媒介动向》
②陈伟：《靠创新占领新高点——
—<；我爱
记歌词>全国网收视冲破一个点的实践》
刊于《新闻实践》2008年第4期
③观海：《浙江卫视启动收视引擎》刊于
《国际广告》2008年第10期
④彭骥：《谁搅起了“平民K歌”大潮》载
《新闻晨报》
（作者单位：浙江省台州广播电视总台）
【摘要】同其他话语形式一样，电视新闻话语也具有其自身独特的文本结构，这种话语结构包括主体宏观结构、新闻图式、微观结构、风格和修辞。这些结构的建立与重构贯穿于整个新闻传播活动过程的始终，并通过传播者和受众认知的社会性，同新闻制作和新闻理解建立联系。
【关键词】新闻文本；新闻制作；认知模式；新闻话语
一、话语的概念
“话语”来自拉丁语“discursus”，是指在特定的历史、文化、社会环境下的具体的语言交流活动。也就是说“话语”是与“实际生活”相关的语言活动，实际生活构成了话语存在的语境。所以，话语研究既关注现实生活中的事件，同时也关注其中的语言行为。
语言学家索绪尔认为，言语是个人说出的话，语言则是言语活动中确定的部分，是社会集团约定俗成的规则。哲学家福柯在索绪尔的语言和言语二分法的基础上提出：话语既不同于语言也不同于言语，同时又不能脱离语言和言语。“话语虽
由符号组成，但话语所做的要比这些符号
去指物来得更多。正是这个更多使得我们
不能把话语归结为语言或言语，而我们正
是要揭示和描述这个更多”。所以说“话
语”不是一个单纯的语言学概念，而更主
要的是一个多元综合的关于意识形态再
生产方式的实践概念，它具有自身的实践
性，存在于立体的语境中，既随着语境变
化又反作用于语境，人类与世界的关系是
一种“话语”关系。任何事物都不可能脱离
“话语”而存在。
波林·罗斯诺在《后现代主义与社会海绵宝宝回音哥
科学》一书中给“话语”下的定义是：所有
被书写、被言说的东西，所有引起对话或
交谈的东西。在日常用语中，“话语”的意
义比较接近于：“某人在某情况下对某事
的某种看法和说法”。在大众媒介用语中，
“话语”的意义比较接近于：“传播者在某
种语境下对某人某事的评价”比如，在新
闻用语中，大多数美国的媒体称萨达姆总
统为“魔鬼”，目的是为了和布什政府的国
际立场和外交口径保持一致，旨在为发动
伊拉克战争服务、为最终摧毁以萨达姆为
首的伊拉克政权的行为正名。又如，在一
些西方媒体的报道中，西方的新闻界人士
常常违背新闻的客观性伦理，歧视性地将
第三世界称为“世界工厂”等等，这些都是
媒体上常见的话语现象。
那么电视新闻何以成为话语呢？媒体
的话语现象不仅表现在新闻的文本语言
中，而且贯穿于媒体新闻话语的生产、传
播和受众理解的各阶段。也就是说，电视
新闻话语的研究范围不仅包括新闻的文
本结构，还包括传播情境中、社会文化语
境中电视新闻话语的生产和接收过程。
二、电视新闻的文本结构
以每天晚上7:00在中国中央电视台
第一频道播出的《新闻联播》节目作为案
例来说明，《新闻联播》在通常情况下时长
是30分钟，但是在遇到有重大新闻议题
的时候，如每年的“两会”期间，这一时长
还要被延长。《新闻联播》的结构设置先是
播音员的本日主要节目内容标题播报，然
后是分条具体报道。下面选取2010年8
月17日的《新闻联播》作为个案，从宏观
结构、新闻图式超结构、微观结构、风格及
修辞五个视角来逐一分析电视新闻的文
本结构：
1、同俄罗斯总统通电话
论电视新闻话语的结构、制作与理解
——
—以央视2010年8月17日《新闻联播》为例
金庚星
业务交流