视觉沉浸与多元扩散：
杨 宇 胡 迪
【摘要】随着移动互联网的快速发展和智能终端设备的普及，以抖音为代表的短视频应用逐渐成为用户日常信息接触的重要途径。作为一种重要的基础性元素，音乐在短视频内容制作和传播过程中发挥着重要作用，而短视频的火爆也将为音乐传播创造充足的机会，实现音乐传播的扩大化。因此，从短视频内容产品的沉浸体验出发，考察短视频平台对音乐传播的赋能作用，将为数字音乐产业发展提供有价值的经验与借鉴。
【关键词】短视频；沉浸体验；音乐传播；抖音
随着移动互联网的深入发展，用户的信息需求逐渐碎片化和移动化。在此背景下，以短视频为代表的新的产品形态得到快速发展，成为社会信息内容生态的重要组成部分，在社会信息传播活动中发挥着巨大的作用。在短视频门槛低、传播快、参与感强等特点影响下，我国政务发布、新闻传播、营销推广等产业都纷纷接入短视频平台，充分利用这一产品形态提高信息传播效率。
一、抖音短视频与音乐传播
新rav4广告歌曲在巨大的用户流量和社会关注下，抖音已经成为我国短视频平台发展的“头部”企业，作为拥有上亿用户的互联网内容产品，短视频的内容质量是影响抖音平台可持续发展的关键因素。而一个优质的短视频内容应该包括主题价值、叙事风格、画面质量、音乐节奏、细节优化这五个关键元素。
在目前短视频平台上PGC（专业生产内容）、UGC （用户生产内容）、OGC（职业生产内容）、MGC（机器生产内容）等多种内容生产模式并存的状况下，主题价值等元素都是短视频内容生产者可以自主把控的，但音乐节奏这一元素需要内容生产者投入更大的精力。一方面，以抖音为代表的短视频平台与以索尼音乐为代表的传统唱片公司有较大差别，即使在流量收益激增的良好态势下，短视频平台和内容制作者也不能随意选用音乐作品进行内容创作；另一方面，对以抖音音乐人为代表的短视频平台音乐制作者来说，同样需要在音乐创作和传播过程中保证自己的合法权益，防止作品滥用。因此，从这一角度看，音乐节奏是当前短视频内容创作过程中亟须严格把控的环节。
同时，作为短视频内容的一种重要元素，短视频作品的快速传播加速了相关音乐作品的推广。经历了2014年和2015年的独立音乐“井喷式”发展后，网易云音乐在2016年推出了《中国独立音乐人生存现状报告》，报告显示39%的音乐人认为影响作品发展的主要因素是“曝光机会”，有近67.5%的用户表示，为了作品能够被最大限度地传播，他们愿意作品被免费试听和下载。[1]而短视频的出现，为这些原创音乐人提供了平台，也为相关音乐作品的传播创造了机会。
短视频平台凭借海量的用户和可观的流量，为很多音乐人提供了新的发展空间，也创造了很多现象级的歌曲。以2019年爆火的《野狼disco》为例，这首歌经过抖音平台的快速传播之后取得了惊人的传播效
—————————
[作者简介]杨…宇…胡…迪：武汉理工大学法学与人文社会学院硕士研究生
果，仅在抖音短视频平台上，就有186多万人使用这一音乐作品进行短视频创作，带有“野狼disco”话题的视频作品播放次数过亿，演唱者宝石Gem也凭借这首歌登上了2019年央视春晚的舞台，当晚央视主持人撒贝宁表示这首歌已经在全网取得了70多亿播放量，成为真正的“现象级作品”。同样经过抖音得到快速传播的还有《生僻字》《芒种》《你的酒馆对我打了烊》等一系列歌曲作品，虽然相关作品在质量上存在争议，但传播效果确为可观。
总的来看，以抖音短视频为代表的短视频平台为音乐传播创造了机会，视频的创作将音乐片段从整体截取出来，导致音乐发生“蜕化”，[2]通过平台巨大的流量在一定程度上解决了传统的音乐传播模式下部分音乐人与音乐作品无人问津、毫无曝光机会的困境。同时，抖音在2020年6月22日推出了“抖音音乐人亿元补贴计划”，这是短视频行业内首个对音乐人提供“音乐补贴”的平台计划，也为我国音乐人的音乐创作和音乐传播提供了强大的平台支持。
二、视觉沉浸模式下的音乐传播
短视频作为一种信息呈现手段较多样的内容产品形态，能够充分发挥视频、音频、文字等优势，同时满足用户视听和交互需求，与移动场景时代下用户移动化、碎片化、社交化的信息需求相契合，更容易得到用户的认可与青睐。而作为一种短视频必要元素的音乐作品，在短视频生态中也能够得到广泛传播，刘博等（2019）从示能性理论出发，考察了抖音短视频对音乐传播的积极作用，认为抖音通过播放界面的诸多触发构件形成对受众自我呈现需求的示能，能够通过交互实现音乐传播的扩大化，[3]而这种赋能作用能够有效扩大相关音乐作品的传播效果。
（一）短视频的沉浸体验
在短视频内容的音乐元素传播过程中，交互与示能发挥了极大的作用，充分调动了用户的使用积极性，增强了用户参与感。与此同时，短视频内容能够为用户提供一种沉浸式体验，沉浸体验主要指用户非常投入地参与到某项活动中，以至于忽视了周围的一切，[4]在观看短视频内容时，用户极易产生一种沉浸感，这种沉浸感在视觉上体现为观看过程中的高度关注，在此过程中对内容元素产生认同。另外，以抖音为代表的短视频平台所提供的上滑操作手势与用户日常使用手势匹配度非常高，用户在一般使用过程中无须采用其他操作即可轻松体验，这也在很大程度上加强了用户的沉浸感。而对内容创作者和传播者来说，通过短视频这一产品形式创造用户的沉浸式体验环境，将有效提高内容产品的
实际传播效率，通过用户的沉浸体验，内容产品能够充分发挥信息优势，增强用户认同感和停留概率。
（二）融合化的听觉拓展
短视频在为用户提供信息内容的过程中能够充分利用多种信息呈现手段，有效优化用户的使用体验。如前所述，音乐节奏是短视频内容创作的重要元素之一，能够在很大程度上加强短视频内容的情感表达和基调呈现，从抖音等短视频平台的发展现状来看，音乐也已经成为短视频产品制作与传播所常用的内容元素。
伴随着音乐艺术与传播技术的进一步发展,…视听结合已经成为更加大众化的传播方式，静态视觉符号的传播方式已经转变为以视觉为核心的动静结合的传播方式，这便使得音乐作品的展现更加立体，突破了传统意义上的单一听觉体验。[5]在用户的短视频使用过程中，短视频内容“短、平、快”的观看体验和随手滑动的使用体验能够使用户在使用过程中实现最大化投入。且短视频内容通过合理的音乐接入，能够为用户提供更多样的信息接触体验，在满足用户信息接收的视觉体验需求的基础上，充分满足用户的听觉体验需求，将视觉听觉这两种密切联系的人类感官功能有机连接，为用户创造多维的沉浸体验环境。通过用户使用过程中视觉沉浸体验带来的听觉延伸，短视频内容能够充分发挥其多媒体属性，在通过视频传递信息内容的基础上扩大音乐作品的传播效果，从而有效促进音乐传播。
广岛之恋
（三）新媒体的参与唤醒
媒介不仅决定音乐的存在方式，也影响受众的情感和生活方式，以及认知世界的视域。[6]而沉浸传播体验即是新媒体技术的一种重要赋能，其主要特征是让用户真实地感知到自己是计算机系统所创建的虚拟世界中的一部分，让用户由被动的观察者变成主动的参与者，从而沉浸于虚拟世界之中，主动参与虚拟世界的各种活动。[7]这种用户参与感是沉浸式体验的重要组成部分，也是内容生产者在构建沉浸式传播空间时所必须提供的用户服务。
在短视频产品使用过程中，用户能够产生较强的在场感和参与感。一方面，相较于传统的文字呈现方式，视频内容能够为用户创造更加直观、生动的信息环境，使用户得以将现实视觉与头脑想象结合，创造出属于自己的独特使用体验；另一方面，与以电影电视为代表的长视频相比，短视频在时长控制上更加严格，内容制作者只能在指定时间内完成故事的讲述与情感的表达，这赋予了产品体验者更积极的使用体验，由于短视频跳转的便捷性，用户可以在接触短视频内容的前几秒自由选择是否观看或是否投入，这种高度自主性也为用户提供了更优质的使用体验。通过对用户在观看短视频内容过程中产生的参与感的有效提升，短视频能够扩大其产品吸引力，增强用户黏性，在此基础上产生的频繁使用和持续关注逐渐常态化，以音乐作品为代表的短视频内容元素也能够得到很好的传播。
三、短视频音乐传播的多元扩散
以抖音为代表的短视频平台在内容传播过程中产生的视觉沉浸体验为音乐传播提供了机制保障，在这种机制下，音乐元素能够有效提高用户关注度，扩大产品的传播效率。而在这种机制的基础性保障之上，音乐元素的传播还需要从内容创作和传播手段上深入挖掘，促进音乐作品的传播扩散。
（一）视频元素
自口语传播时代开始，人类传播活动便在不断趋向复合化，传播手段不断丰富能够为信息内容的传播活动提供充足的便利。在音乐传播过程中，作为一种听觉的使用体验，音乐作品需要合理运用其他感官功能或情感体验功能以提高传播效率，近年来各数字音乐平台在社交化产品开发上不断加大投入的初衷，就是希望通过用户社交体验唤醒用户，在加强用户黏性的基础上扩大用户数量，搭建用户关系网络。
而对短视频音乐传播来说，主要是利用视频元素满足用户的视觉需求。随着读图时代的到来，数据新闻、可视化呈现等都成为信息内容产业的重要发展方向，而视频作为一种更加动态、形象的内容呈现方式，在4G、5G高速网络的快速发展和智能终端设备迅速普及的社会中能够取得客观的传播效果。通过音乐作品与相关视频内容的合理结合，音乐能够不再局限于简单的听觉体验，而是在视听环境中产生立体化信息接收体验，充分满足移动互联网环境下用户碎片化、立体化的产品使用需求，从而有效扩大音乐产品的传播效果。
（二）社交元素
移动互联的信息生态下，用户的信息需求发生了极大的变化，尤其在不同应用之间账号互通的登录机制下，用户的社交需求日益突出。在此背景下，我国内容产业的信息产品都在不断革新传播方式，通过用户之间的联结实现信息内容的二次传播和裂变式扩散，这也是目前内容产品传播常见的方式之一。
在以抖音为代表的短视频平台中，通过账号匹配、好友关注、友情分享等机制形成的社交服务已经逐渐成形，且在分享过程中生成二维码图片的方式，能够有效简化分享者和接收者的操作流程，对强化用户的内容分享热情、提高用户之间的联结产生了积极的影响。在这种社交服务的基础上，抖音短视频内容能够取得较好的传播效果，甚至能够通过用户的主动分享在其他平台获得可观的关注度，这也是部分抖音短视频作品能够在间隔一段时间后重新蹿红的重要原因。而通过这种社交分享的传播机制，各种音乐作品伴随着短视频得到了广泛的传播扩散，感兴趣的受众在不同渠道观看抖音短视频之后会前往各大数字音乐平台搜索收听并收藏相关音乐作品，这在很大程度上促进了相关音乐作品听众的扩大化，甚至逐渐“出圈”。
（三）创作元素
作为一种产品平台，抖音短视频通过账号注册、作品发布的方式吸引了许多内容生产者，形成了以UG
C为主，PGC、MGC、OGC等多元内容生产模式共同发展的平台生态，使用户在作为平台产品使用者的同时，也成了平台内容的主要生产者。在这种内容生产机制下，短视频平台大都积极号召用户进行内容制作与上线传播，并通过流量分成等模式为相关用户提供物质回报以产生激励作用。
而在抖音短视频平台的内容传播活动中，有原创音乐类作品上线的用户在主页会有“音乐”的选项卡，其他用户在浏览相关短视频作品或者进入该用户主页时都会提示该原声作品的创作者，这在很大程度上满足了原声创作者的个人心理需求，使其产生了较强的社会认同感，有利于提高版权保护力度，促进音乐创作和在线传播。同时，短视频平台鼓励用户利用这些
音乐作品进行短视频创作，所有用户都可以自由使用平台具备版权的音乐类作品，且每一首音乐作品都会有累计使用该作品的短视频作品数量，用户可以观看其他用户使用该音乐作品创作的短视频风格及质量，在此基础上开始自己的创作，这种模式形成了用户之间的相互认同，产生了一种心理上的亲切感，更加有利于相关音乐作品的传播和扩散。
四、结语
随着移动互联网的快速发展和媒体融合的不断推进，我国信息内容产业生态正在发生深刻的变革，对用户的产品使用需求和实际使用场景产生了极大影响。在此背景下，沉浸式体验逐渐成为唤醒用户注意力和使用黏性的重要途径，在为用户创造多维的产品使用环境的同时，能够充分发挥内容产品不同
元素在表现力和传播力上的独特优势。从这一角度看，短视频产品的视觉沉浸体验能够有效带动作为一种基础元素的音乐产品的传播，其传播的内容不仅包括音乐作品本身，还包括任何具体或抽象的音乐及其包含的音乐文化和表现形式。[8]同时，在充分发挥短视频平台不同服务功能的基础上，构建健康可持续的内容生态，利用各种内容服务机制加速音乐作品传播扩散，也将是短视频内容助力音乐传播的重要发展方向。
注释：
[1]关于独立音乐人生存现状，网易云音乐的这个报告有不少干货[EB/OL].界面网,[2016-12-03].www. jiemian/article/994511.html?open_source=weibo_search.
life s a struggle[2]董骁，李佳育，刘晓阳.音乐、感官与时空：抖音中的自然与拟态[J].青年记者,2020(12):82-83.
[3]刘博，夏德元.“抖音”短视频中的音乐传播创新——基于示能性理论的视角[J].新闻爱好者,2019(6):17-21.生死线片尾曲
[4]…Mihaly…Csikszentmihalyi.…Play…and…Intrinsic…Rewards[J].Humanistic…Psychology,1975,15(3):…41-63．
[5]胥力文.视觉化传播视域下高校民族音乐教学创新初探[J].当代音乐,2018(11):26-27.
[6]陆正兰，魏云洁.新媒介环境下的音乐视觉转向[J].中州学刊,2018(10):143-147.
[7]马海娇，韦文杰.沉浸式传播：第三媒介时代音乐传播新范式[J].传媒,2019(15):91-93.
[8]冯玲.新媒体环境下流行音乐的视觉化传播价值探究[J].音乐传播,2017(4):25-28+68.飞向别人的床
（责任编辑：单文婷）
[3]…Amy…Watson.…Most…Commonly…Used…Apps…for…Listening…to…Podcasts…Among…Podcast…Listeners…in…the…United…States…in…2019[EB/OL].www.statista/statistics/943537/podcast-listening-apps-us.
[4]李又安.音频…APP…内容版权运营模式创新策略[J].中国出版,2019(3).
[5]隋欣.新媒介环境听觉文化复兴的可能[J].当代传播,2016(4).
[6]汤红美.互联网中音频出版网站的盈利模式及利润分割模式探究[J].出版广角,2013(22).
[7]喻国明.内容生产的供给侧与需求侧：趋势与变化[J].新闻与写作,2018(11).
[8]…Abhilash…Kumar.…Global…Online…Music…Streaming…Grew…32%…YoY…to…Cross…350…
Million…Subscriptions…in…2019[EB/ OL].unterpointresearch/global-online-music-streaming-grew-2019.
[9]孟伟，宋青，李秀丽.知识经济背景下在线音频出版的媒介原动力[J].科技与出版,2018(12).
[10]韩韶君.数字音乐产业的观察与思考——基于流媒体音乐的分析[J].人民音乐,2017(4).
[11]彭兰.网络的圈子化：关系、文化、技术维度下的类聚与分[J].编辑之友,2019(11).
[12]童云，周荣庭.数字音频产业价值链构成[J].编辑之友,2020(3).
[13]喻国明，马慧.互联网时代的新权力范式:“关系赋权”——“连接一切”场景下的社会关系的重组与权力格局的变迁[J].国际新闻界,2016(10).
（责任编辑：单文婷）（上接第56页）
发布评论