摘 要
随着近年来，国际化趋势的加快，全球扩张成为各个跨国公司的首要任务，第三产业的竞争也表现的越来越激烈，例如星巴克、肯德基、麦当劳等，纷纷来到中国。本文将研究在饮品行业的领头军星巴克。1971年4月，在美国的西雅图帕克市场(PikePlace)，星巴克第一家店正式开业。星巴克创始店的店址有数十年历史，其所有装置都是手工打造，一面墙的木头架上陈设咖啡器具；另一面墙面用来展示咖啡豆，大概有30多种咖啡豆，当时，星巴克只卖咖啡豆，不卖一杯杯煮好的咖啡。不过有时候也会现场泡煮，供顾客试喝，并装在口感及报文效果均匀较好的陶杯中，以便让顾客逗留久一点，聆听专人解说的咖啡经。之后便以很快的速度扩张。
星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司代理中国京津地区，台湾统一集团代理沪苏杭地区，香港美心餐饮有限公司则代理广州、深圳等南方地区。公司从1995年开始向北京及周边城市的饭店、驻华使馆和跨国公司供应星巴克咖啡豆和咖啡粉，并于1999年1月11日，在北京国贸中心一层成功开设了北京第一家星巴克咖啡店，为顾客提供享誉全球
的星巴克咖啡饮料、各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡、新鲜烤制的各式糕点以及与咖啡制作相关的器具和小商品。
星巴克的营销战略风险众所周知，美国星巴克公司在20多年间从原来一个小小的咖啡作坊发展成为在全球拥有万家连锁店的咖啡帝国，并被《商业周刊》誉为美国20世纪商业传奇，它的独到成功来自于独到的品牌运营——体验营销，以及其在产品、服务、品质监督、激励机制方面的创新尝试。对此，本文将一一阐述。
关键词：星巴克；营销战略；体验营销；

一．星巴克成长之道
1.差异化的市场定位。星巴克从一家小小的咖啡豆零售店成长为一家大型国际咖啡连锁店的历程正得益于其准确的市场定位。星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的“第三空间”，它的目标市场是一注重享受、休闲、崇尚只是的富有小资情调的城市白领。同是“第三空间”的概念，星巴克在海外和中国的定位有着很大的不同。在海外，星巴克“第三
空间”概念的落脚点是“您的邻居”——是其家庭客厅罗茜 汉丁顿 惠特莉的延伸、价廉物美的社交场所、工作和家庭之外的第三个最佳去处，而绝非白领阶层的专属。在西装革履的金融区，在花花绿绿的黑人区，都可以看到它的踪影。而在中国，星巴克的目的是为了中产阶级提供一个风格清新的时尚社交场所。人们可以关注别人，也同时被人关注。在星巴克，人们在购买咖啡的同时，也买到了时下在中国非常需要的一种东西：一种体验、一种生活方式。
　  2.准确的商圈选择。在商圈选择上，除了区域的人流与经济外，还要考虑将其和咖啡店的经营品种、价位、装修规模、档次联系起来，确定开店的地点；要了解与当地风土民情和生活模式的契合性，综合考虑当地的人口变数及其他一些变数，预测所选地区未来的发展性。此外，还要考虑同业的竞争实力，最终决定经营的重点。
3.独特的店堂设计。星巴克的店堂设计与众不同，它创造了遍及全美的统一外观，同时每间店堂的设计又不失自己的风格。星巴克利用风格来体现美感，当顾客看到的、感觉到的、体验到的东西和谐地糅合在一起时，他们就会被这种美感吸引。无论顾客是否欣赏艺术，一样都会被这种美所吸引，因为它一方面创造了和谐，另一面也创造了对比。不管怎样，这些统一的视觉系统非常引人注目。
二．星巴克在中国市场的目标定位
在美国，如果你在西雅图、旧金山、芝加哥等大城市走走，步行不出5分钟，就会有一处星巴克，星巴克从当初美国西雅图一家咖啡烘培的小作坊经过短短的20多年发展成为在世界各地拥有上万家连锁店的全球著名的大公司，被人们誉为“美国20世纪商业传奇”， 截止2007年，在全球拥有11000多家分店。在美国著名的商业杂志《财富》评选出的“2005年最受尊敬公司”排名中，星巴克名列第三甲，排名在著名的沃尔玛连锁超市、微软公司和宝洁公司之前。星巴克连锁店已经成为了咖啡界的麦当劳。如果说是在国外那些以咖啡为主要饮品的国家星巴克的成功算不上是什么，但是在中国这个茶叶之国的北京、上海、广州、深圳、青岛也都可以见到星巴克的鲜明标志，就不能不算是其成功之处了。正是因为其发展的成功，国内许多研究学者纷纷对此予以关注，研究其营销模式，想借鉴其成功之处，因此与其说是研究星巴克的营销战略风险，倒不如研究如何学习她的成功之处，可是我们也应当看到她的这种成功战略并不是说完全正确，也不是说完全不存在风险，正是她对风险的规避，让我们看到了对其风险战略研究的必要性。
星巴克——来自美国西雅图派克地市场的一家专卖咖啡豆的商店，用了不到三十年的时间，
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发展成为集咖啡豆、罐装咖啡饮料、咖啡馆、CD和咖啡器具等多方经营为一身的跨国企业。在2005年，其在北美、欧洲和环亚太地区已拥有8700家分店，截止2007年，星巴克的店面已经扩张到全球11000家，它那墨绿美人鱼LOGO已成为美国家喻户晓的商标，更是顶级浓缩咖啡的象征。在中国，星巴克是时尚的代名词，是小资们的精神圣殿。
其实星巴克的名字由来已经很好的明确了其消费体的定位，星巴克这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上具有很高的地位，他的读者并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品味的人士，没有一定文化教养的人是不可能读过《白鲸》这部书，知道星巴克这个人的。所以星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位——它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人。
刀剑如梦 周华健
为什么其在中国会有如此快的发展速度，并且超越了中国古老的茶文化，我个人认为是因为其正确的目标定位。中国的茶文化历史深远，考虑到这一风险，必须合理定位，结合当前中国快速发展的经济大背景，白领阶层越来越多，工作的压力让人们喜欢到一个舒适高雅的环境中寻自我，靠发掘了这一的市场机遇，星巴克开始进军中国市场，并且定位在白领阶层或是称之为小资阶层。
人有第一空间，那就是家庭，那里是生活之所；人有第二空间，那就是公司，那里是工作之所；人还有第三空间，那里是精神栖息之所。灵魂不仅在身体里，灵魂也需要一个物理空间，个人的喜好、趣味与追求才得以像植物一样静静生长。我们所有纵横杂乱的人际关系都归属于第三空间之中，这个空间只留给自己，于是我们在第三空间里，释放工作的压力，放松心情。我们在第三空间里，或谈情说爱，或老友重逢，或思考人生，或交流心得。
我们看到星巴克通过为顾客创造第三空间，从而营造了一个全新的体验。在环境布置上，星巴克努力使自己成为一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居室”，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。在这种时尚且雅致，豪华而亲切的浓郁环境里，人们放松心情、摆脱繁忙的工作，稍事休息或是约会，得到精神和情感上的报偿。通过情景，星巴克来创造“体贴”。
如果你是一个城市的成功者或是一个带有些许小资情调的年轻人，相信你一定不会对林立上海繁华地段商铺或是北京、青岛的绿美人鱼头像感到陌生，是的，这就是当今世界知名的咖啡连锁店——星巴克（Starbucks）。
三、星巴克的营销战略——体验营销千年等一回谁唱的
史密特融合了神经生物学、心理学和社会学的模式为体验营销制定了战略的基础：战略体验模块（Strategic experiential modules, SEM）。“战略体验模块”，共有五个营销战略目标所组成，分述如下。1.感官营销战略：就是利用各种感觉，通过诉诸于视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造感官体验。感官能用来实现公司和产品差异化、刺励顾客还能为产品带来增值。2.情感营销战略：就是充分利顾客内心的感觉和情感创造情感体验。主要是利用广告来激发出顾客的某些特定情感和意愿，以吸引消费者作出购买决策。3.思考营销战略：诉求于智力为顾客创造认知和解决问题的体验。而高科技产品通常比较普通采用思考营销方式。但如今很多其它产业也开始在产品的设计、销售和与顾客的沟通中采用思考营销方式。4.行动营销战略：其目的是影响响身体体验、生活方式并与消费者产生互动。通过升华顾客身体体验，向顾客展示不同的做事方式、生活方式并与之互动。 5.关联营销战略：包含了感官、情感、思考、与行动营销的很多方面。然而，关联营销又超越了个人感情、个性，加上“个人体验”，而且使个人与理想自我、他人或是文化产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个体。
3.1感官营销战略beep beep 少女时代
在视觉体验上，独特的店铺选择与设计。星巴克的外观建筑正是吸引消费者视觉体验原因之一。在星巴克的美国总部，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他们会依据当地的商圈的特设计出属于星巴克风格的店面。星巴克利用风格来体现美感，当顾客看到的、感觉到的、体验到的东西和谐地糅合在一起时，他们就会被这种美感吸引。无论顾客是否欣赏艺术，一样都会被这种美所吸引，因为它一方面创造了和谐，另一面也创造了对比。例如上海星巴克设定以年轻消费者为主，因此在拓店时，他们会去寻具有特的店址，结合当地景观进行设计。例如，位于城隍庙商场的星巴克，外观就像座现代化的庙；而濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽，消费者可以边欣赏外滩夜景，边品尝香浓的咖啡。不如跳舞歌词