«媒介批评»第十辑
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M E D I A C R I T I C I S M
抖音 的形态演变及传播研究
王一涵
roads untraveled㊀㊀摘要: 抖音 生于２０１６年短视频的极速风口期，经过三年的蜕变目前已成为国民级A P P.本文对 抖音 形态演变及 抖音 的视频内容进行了梳理归纳，从传播学角度分析了 抖音 传播机制的两个显著特征：
大数据内容分发机制和U G C主导的去中心化模式.并在此基础上对典型传播个案 多余和毛毛 进行了文本化的重点分析.与此同时，本文对 全民 抖音 的狂欢奇观下受众逻辑思考㊁深度阅读㊁认知能力的退化以及信息茧房的形成等现象进行了反思.
关键词: 抖音 ；短视频；传播机制;U G C
引言
抖音 是今日头条旗下一款诞生于２０１６年９月的创意社交音乐短视频A P P.该A P P以 记录美好生活 为品牌定位，一经打开，短视频即以全屏呈现的方式占满整个手机屏幕，给用户以沉浸式体验. 抖音 用户通过拍摄１５ ６０秒或更长的短视频并添加背景音乐㊁滤镜㊁特效等上传至平台实现与其
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钱枫勃起
他用户的互动.
根据２０１９年８月３０日中国互联网络信息中心(C N N I C)第４４次«中国互联网络发展状况统计报告»显示，截至２０１９年６月，我国网民规模达８．５４亿，手机网民规模达８．４７亿，网民通过手机接入互联网的比例高达９９．１％.网络视频用户规模达７．５９亿，用户使用率为８８．８％.① 抖音 国内日活跃用户数突破３亿，月活跃用户数突破５亿.②可以说 抖音 已成为国民级A P P，其动辄百万点赞量的短视频和动辄千万粉丝量的用户堪称媒介奇观.这一现象级软件背后的形态演变和传播机制颇值得探究，同时, 抖音 爆火带来的注意力退化和信息茧房的形成等问题也应引起反思.
一㊁ 抖音 的形态演变
you know(一) 抖音 诞生 媒介融合下短视频的兴起
人类的阅读媒介形态不断演变：文字产生后以霸主地位支配了人类的阅读方式长达千年；工业革命后，照相㊁摄影等影像技术的发展使得图片开始进入人们的视野；而如今，随着电子信息技术的飞速发展，传统的文字和图片形式已无法满足人们的需求，媒介融合势在必行.美国新闻学会媒介研究中心主任A n d r e w N a c h i s o n将媒介融合界定为 印刷的㊁音频的㊁视频的㊁互动性数字媒体组织之间战略的㊁操作的㊁文化的联盟 ③.集媒介联盟之大成的短视频借W E B２．０时代到来之机，实现了井喷式发展迭代.数据显示，目前短视频独立用户数已经达到５．０８亿，占国内网民总数的４６％，即
平均每两个网民中就有一个有观看短视频的习惯.④ 抖音 正是生于短视频的急速增长风口期，但
①②
③④中华人民共和国国家互联网信息办公室：第４４次«中国互联网络发展状况统计报告»(全文)
h t t p://w w w．c a c．g o v．c n/２０１９－０８/３０/c_１１２４９３９５９０．h t m
６月５日，在字节跳动旗下短视频熟人社交A P P 快闪 的发会上, 抖音 总裁张楠宣布截至２０１９年６月初 抖音 在国内日活突破３亿，月活也已经突破５亿.h t t p://w w w．j u n m o s e o．c o m/２９７４５．h t m l
A n d r e w N a c h i s o n．G o o db u s i n e s so r g o o d j o u r n a l i s m L e s s o n s f r o mt h eb l e e d i n g e d g e,A p r e s e n t a t i o n t o t h eW o r l dE d i t o r s F o r u m．H o n g K o n g,J u n e５,２００１
卡思数据，火星文化，新榜研究院:«２０１９短视频内容营销趋势白皮书»[R/O L]．知识库,[２０１８－１２－１３]．h t t p s://w w w．u s e i t．c o m．c n/t h r e a d－２１５０８－１－１．h t m l
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它并没有因为行业的井喷式发展而盲目扩张.相反, 抖音 扎根产品本身，以
平均两周更新一个版本的频率紧跟用户体验及市场需求.小到交互按钮，大
到产品定位, 抖音 依靠不断提升自身的市场适应性，始终走在流行的前沿，用不到三年时间便超越了由G I F转型而来的短视频巨头 快手，成为最具
影响力的短视频A P P.
(二) 抖音 演变 自我完善的三个阶段
首先是关注产品功能与发展方向的探索期.２０１６年 抖音 诞生之初软件名称为:A．m e.作为一款音乐社区移动端应用,A．m e将受众定位到了 ９０后 及 ００后 的年轻人身上.在这一阶段, 抖音 的产品演变主要体现在以拍摄功能为主的自身产品功能完善及产品发展方向探索两个方面.在经历了１．０．０－１．２．１几个版本针对 一键回到顶部 页面刷新 视频分段删除拍摄 等基本功能完善，以及视频画质的提升之后，在１．２．２版本,A．m e正式改名为 抖音 .至此，产品的市场定位变得更加清晰和明确，这一转变不仅使音乐社区
的品牌概念更加直观地体现在产品名称上，由英文转变为中文的表达方式也
极大地提高了A P P的传播力.此后, 抖音 版本更新的侧重点依旧是围绕着用户体验反馈而进行的诸如评论＠好友㊁添加音乐收藏等产品功能方面的完善，以及包括增加滤镜和强化特效在内的拍摄效果的升级.在运营方面, 抖
音 在探索时期的运营重点主要是推动内部用户的自传播，大型的外部推广活
旋转木马歌曲动屈指可数.反倒是相声演员岳云鹏在２０１７年３月１３日的一条带有 抖音 水印的微博 无心 转发产生了意料之外的效果，使得 抖音 在一夜之间获得
了大量新用户.这一事件也让更多的明星以及他们的粉丝逐渐开始关注 抖
音 短视频平台.截至２０１７年４月２７日１．４．０版本发布, 抖音 已经基本完成了新产品的冷启动环节，在摄影与录像A P P下载榜上位列第９.
其次是重点强化产品运营和传播的增长期.随着１．４．２版本的到来, 抖音 由最初的探索期进入到增长期.在这一阶段, 抖音 继续提升产品性能，并更加关注产品的运营和传播.在产品方面，除了完善现有的视频效果, 抖音 还增加了３D特效㊁跳舞机㊁A R等新玩法，不断提升用户的产品体验.更重要的是, 抖音 通过新增 附近 微博绑定 直播 以及 百万英雄有奖问
答 等功能，强化用户的交互性体验，为推动产品传播㊁促进用户增长提供了基
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础.在运营方面, 抖音 一改之前的运营策略，依托于产品诸多的新增功能从各渠道引流获客并通过营销活动和投资综艺的形式实现用户的拓展与增长：为鹿晗新歌发布策划的营销活动，借助明星的流量及作品扩大平台的传播和影响力；通过赞助«中国有嘻哈»这一与产品调性相近的音乐类节目，引导观众在 抖音 中参与到以网络综艺节目中大热的音乐作品为依托的视频观看和创作中去，加速自身产品的普及与市场覆盖率.截至２０１８年上半年, 抖音 已经完成了品牌的传播和用户的积累，一跃成为摄影与录像A P P下载榜第一名.此时的 抖音 ，受众已由最开始的９０后㊁００后扩大到了全年龄层.
最后是强调监管和战略的成熟期.增长期的迅速扩张为 抖音 带来了大量用户的同时也导致了诸如视频周杰伦 最新专辑
质量参差不齐㊁评论及互动区域不和谐等一系列环境问题.与此同时，用户数量的增长所带来的用户体多样性所引发的问题也日益明显.因此从１．６．８版本开始，步入成熟期的 抖音 开始通过出台一系列包括优化评论和举报功能㊁上线反沉迷系统㊁封查不良账户等监管措施，提升平台视频内容质量，净化平台环境氛围.针对用户体扩大所导致的不同体间差异化问题, 抖音 从战略角度出发，调整自身定位，在聚焦年轻人的同时，也意图覆盖全年龄层的用户，让尽可能多的用户参与其中.如在平台范围内发起 记录美好生活 的主题活动并将其作为自身的品牌定位，使平台的调性从新奇有趣变得趋于多元.在近期更新的版本中, 抖音 还迈出了平台社化的第一步以应对日益增长的不同属性用户体的差异化需求.截至２０１９年的上半年, 抖音 长期 霸占 A P P商店免费榜前三，摄影与录像
A P P下载榜第一的位置.
二㊁ 抖音 的分类
(一) 抖音 内容分类：垂类细分与典型归纳
在 抖音 短视频内容矩阵当中，以小㊁音乐舞蹈㊁搞笑段子㊁小哥哥㊁时尚美妆㊁萌娃萌宠㊁游戏㊁美食㊁文化教育㊁生活休闲㊁社科军工等１４种垂类细分为主，百万级 大V 的内容基本囊括其中.这些丰富的内容类别，共同构成了 抖音 的多元化内容生态.上述海量内容使 抖音 短视频的内容生态同
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时具备新鲜性㊁观赏性㊁趣味性㊁交互性㊁共享性等特点，并在整体上呈现出生
态化㊁年轻化㊁娱乐化㊁社交化㊁个性化㊁潮流化㊁创意化㊁ 魔性化 的社区氛围，使内容和受众之间产生或感动㊁或开心㊁或欣赏㊁或赞美㊁或敬佩的情感联结，形成强烈的情感共鸣，有助于增强用户黏性.
表１㊀卡思数据２０１９年７月 抖音 红人全景月报
截至２０１９年７月，根据卡思数据的统计报告, 抖音 的类别红人数量小数量最多，活跃度达到８９％.其余内容数量按降序排列分别为音乐舞蹈(活跃度８６％)㊁搞笑(活跃度８０％)㊁生活休闲(活跃度７８％)㊁小哥哥(活跃度８８％)㊁影视娱乐(活跃度７９％)㊁游戏(活跃度８４％)等.从以上十四种 抖音 视频中可总结归纳出以下五种典型类别:
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