德芙巧克力广告策划书
撰 写 小组： 第十二组
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专 业： 市 场 营 销
韩剧中好听的歌曲班 级： （3）092班
学 号：************
指 导 老师：
2010-12-22
德芙巧克力广告策划书
（一）·······································前言
（二）·······································市场分析
（三）·······································竞争对手分析
（四）·······································广告目标
（五）·······································广告对象
（六）·······································广告地区
（七）·······································广告创意
（八）·······································广告实施阶段
（九）·······································广告媒体策略
（十）·······································广告预算
（十一）·····································广告效果与预测
（十二）·····································结束语
菊麟（十三）·····································附录
开心、开心就好！ O(∩_∩)O~
一、前 言
中国已经进入飞速发展的时代，经济腾飞，而中国的消费者的生活水平在不断的提高，消费观念也在不断增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要的地位，而巧克力市场是中国糖果市场新兴力量，从第一家国产巧克力企业创办到今，不足二十年，在消费观念及消费能力上不及西方国家。中国这一块巧克力市场存在着很大的空缺！巧克力早已成为人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品、可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌的巧克力，消费者却难以选择，消费都关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何，更要求巧克力可以带来特殊的感觉。
二、市场分析
巧克力市场已经形成了几个品牌占据市场主要份额的态势，如今的巧克力市场早已经告别了单一产品形式的时候，各种品牌、不同的口味令消费者眼花。从总体的情况上看，在众多的品牌中，“德芙”受到大家广泛的欢迎，“吉百利”紧随其后，国内品牌产品除了“金帝”有
较好的表现外，其他品牌的竞争状态堪忧。调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买的倾向的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人购买的频率较高，高频率的购买的比例呈现从低年龄逐步递减的规律，低频次的购买正好相反。孩子是巧克力消费人中极其重要的环节，35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是15-25岁的人为自生消费的主要体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大部分都是为孩子购买，特别是35-45岁的人，比例高达85%以上！
调查显示：国产品牌在郴州市场并不多见，国产的巧克力在质量上不尽人意，只有不到5%的人认为国产巧克力好吃，95%的人不知道有巧克力有国产品牌，国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低的多，但大部分还是在市场下层，很少进入高档市场！
三、竞争对手分析
致青春歌词
吉百利、金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量. 在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节（情人节），这个市场的产品销售恰好以礼
品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。
（1）金帝巧克力
优势：
1. 金帝较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。
2. 中国的礼品装巧克力金帝的销量最大
3. 国有企业优势
4. 在国外生产的巧克力新鲜度不如在海内生产的。假如是同一质量的品牌产品，是有经验的消费者，能感觉到在中国生产的新鲜度要比进口的产品好一些。
劣势：
1. 作为国产品牌，轻易使部分消费者质疑。国产巧克力仍旧存在品牌少、口味单一的问 题；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体形象上始终无法挣脱品质口感不尽如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬处境。
2. 国有企业惯有病：不对市场进行分析，盲目生产。
3. 不进行成本计算，生产效率低。成本高。
市场定位：
1. 产品的品牌形象：健康、活力
2. 金帝广告语：金帝巧克力 只给最爱的人
（2）吉百利巧克力
马雅舒和吴奇隆为什么离婚优势:
康熙来了 陈若仪1. 吉百利”(Cadbury)是英国历史最悠久的巧克力品牌之一，也是英国最大的巧克力生产商。吉百利生产的巧克力属于传统的英国风味。能够吸引喜欢英国口味的消费者。
军旗装2. 进入中国市场较早。
3. 吉百利巧克力含牛奶量高。只用鲜牛奶制造。
4. 品种多样。
5. 包装精美
6. 生产技术先进，科技含量高
劣势：
1. 属于国际产品。对中国市场不太了解。
市场定位：1. 产品广告语：爱上与众不同的你
（3）德芙巧克力
优势:
1、好吃，味好，广告好
2、口感好
3、巧克力味纯
4、味不太甜
5、买惯了
6、比较细腻
7、到嘴就化了
劣势：
1、价格有点偏高
2、量少
3、品种偏少，花样不多
4、口味腻
5、上火
市场定位：
1、高档巧克力市场
2、产品广告语：“得到你是我一生的幸福”(得福)
四、广告目标:提高产品知名度，扩大产品销售市场，提升产品销售额
五、广告对象：
1、15-25岁，特征：属于快速消费品，消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的倾向，在思想、意识上还没有形成模式和概念。★
2、正在恋爱或想恋爱的年轻男女们，由于节日的到来，他们会是购买的主要体。★
六、广告地区：郴州市
七、广告创意：
1、偶遇篇
一漂亮女士在外晨练，由于在跑下坡路时，不小心弄伤了脚，不能够继续行走，在原地等待救援，等待了许久，不见有人经过，女士又冷又饿，正在这时，一晨练帅气男士跑过，看见了受伤的女士，然后在女士旁边停下，男士脱下自己的上衣，给女士披上，女士一抬头，发现被救，很感动，不断的哭泣，男士为了让女士平静下来，特写：手慢慢的从上衣口袋拿出一块德芙巧克力，亲手喂女士吃，广告特效：巧克力包裹着女士。女士停止了哭泣，男士背着女士，女士幸福的靠在男士肩上，··· ···
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