内容向来是互联⽹⽣态中重要的⼀个体系，进⼊2015年来，移动互联⽹重新对内容重视起来：视频、⾳乐的版权⼤战，率先做起原创保护，IP内容被定为腾讯的两⼤战略之⼀……
这⼀些列动作说明移动互联⽹“内容为王”的时代已经开启。对于庞杂的内容，应该怎么样理清楚其中错综复杂的关系，成为⼀个产品的重要竞争⼒，是作为产品运营⼈员最核⼼的问题之⼀。多年以后你和谁情深似海
⼀、内容⽣产：源头活⽔
如何⽣产内容是⼀切故事的开始，也许早期的时候雇⽤⼀个编辑从海量的互联⽹搜索内容然后搬运到⾃⼰的平台上，就完成了⾃⼰平台的内容构建。
但是这种模式随着商业和法律的完善必定⾛不下去的，⾃⼰从头开始合法合规地搭建内容⽣产体系才具有持久发展的可能性。
内容的来源可以⼤致分为三类：UGC，PGC，外部转载。
1、UGC
UGC是英⽂User Generated Content的简称，即⽤户⽣产的内容。
UGC是互联⽹尤其是web 2.0以来最重要的果实，可以说互联⽹的发展史就是UGC的发展史，我们现在离不开的博客、论坛、社区、⾃媒体都是UGC。
撬动⽤户为平台来⽣产内容是⾮常难做的⼀件事情，但如果成功建⽴了UGC机制也会让产品⾛向正循环。
⽬前典型的UGC产品是：知乎（社区）、简书（博客）、荔枝FM（有声电台）……UGC的核⼼问题是如何构建⽤户激励机制，让⽤户⽣产内容，这是另外⼀个议题，这⾥暂且不表。
2、PGC
PGC是英⽂Professional Generated Content的简称，中⽂即专业⼈⼠（机构）⽣产内容。
这意味着内容⽣产者在该领域具有专业的能⼒和知识，PGC也是传统⾏业最重要的内容来源，例如报社的记者、电视台制作团队等专业从业⼈员给读者/观众⽣产内容。
在互联⽹时代PGC的⽐重并没有那么⾼，但也不容忽视，例如门户⽹站的内容都是由专业团队⽣产的。PGC内容适⽤于对专业性有要求、门槛较⾼的平台，例如视频节⽬、优质电台节⽬、⼤众⾳乐平台，只有专业⼈⼠才能⽣产出⽤户喜
于对专业性有要求、门槛较⾼的平台，例如视频节⽬、优质电台节⽬、⼤众⾳乐平台，只有专业⼈⼠才能⽣产出⽤户喜爱的内容。
3、外部转载
这似乎是最轻松的内容⽣产⽅式了，蛮荒时代有许多企业便是通过这种⽅式轻松地累积了⼤量⽤户。
⽬前版权保护和侵权打击逐渐加强，任意抄袭转载不再会如此猖獗，如果你想要运营⼀个正规的产品，没法再⾛盗版转载的路线了。
但并不是说这种渠道已经不再可⾏，通过正规渠道联系授权得到作者许可，还是可以转载外部的内容的。
不过，这是⼀种不稳定的内容⽣产⽅式，只能在早期的时候解决内容缺乏的问题，长期⽽⾔必须要有⾃⼰稳定的内容⽣产来源。
⼆、⼊库管理：管理海量内容的基建⼯程
内容少是烦恼，内容多其实也是烦恼。海量的内容并不是随意堆砌在⼀起就可以的，如果没有良好的结构把海量内容保存起来，所有内容都是⼀堆⽆法使⽤的“垃圾”。就像宜家的库存管理⼀样，内容同样是需要⼊库管理的。
1、结构化信息处理
⼀个产品的内容⼀般式具有相似性的，也即可以抽取其中的结构化信息，以便机器的保存和运营⼈员的管理。
以⾳乐为例，⾳乐的直观表现形式是⼀⾸⾸歌曲，进⼀步分解之后，⼀⾸作品的结构化信息有：演唱者、唱⽚公司、专辑名称、发⾏⽇期……
对于⾳乐作品，运营⼈员并不是把⾳频⽂件⼀股脑地塞进硬盘⾥就完事，⽽是需要花费不少的精⼒做好结构化信息的抽取。
所以在产品还未启动的时候，就要考虑清楚未来的内容是什么样的结构，然后设计合理的内容管理系统。
良好的信息结构是未来的内容推荐的基础，因为海量内容是由机器拉取的，⽽不是⼈⼯挑选的，机器⾮常死板，有就有，没有就没有，全靠⼊库的时候运营⼈员抽取了哪些信息。
2、分类体系
尹旎分类是⼀种逻辑，其实⼀直伴随着⼈类的发展，张⼩龙也曾说做产品其实是⼀个逻辑梳理的过程。
传统⾏业最成熟的分类体系是图书分类，⼏乎全世界图书馆⽤的都是统⼀的⼀套分类体系。⽽互联⽹时代最成熟的则是电商平台，如果有耐⼼拆解它们的结构，会发现有⾼达数千种⼤⼤⼩⼩的分类。
分类是便于⽤户进⾏内容筛选的⼀套规则，当内容多起来的时候，⽤户必定只能选择⾃⼰感兴趣的内
容来消费，分类就是提供这么⼀个选择的⼊⼝。相似内容最好⽤统⼀的分类规则，例如电商、⾳乐平台⼏乎都是同样的分类，⼀来是尊重⽤户习惯，减少⽤户学习成本，⼆则是遵守⾏业规范，减轻运营⼈员的⼯作负担。
3、标签体系
分类体系⼤多是稳定的，⾏业内的各⽅约定俗称，有⼈可能会反应过来这并不是⼀套灵活的体系。
例如在分类体系中，⼀个内容最好只属于⼀个分类，这样⽤户遵循特定的路线就⼀定会到它，设想图书馆的⼀本书可以放在两个不同的书架上，那管理员和读者都要疯了。
⽽标签则会更加灵活，王⼩波的⼩说只能放在⼀个书架上，但是可以往上⾯贴上N个标签：王⼩波、中⽂、⼩说、当代⽂学……电脑在搜索的时候只要命中其中⼀个标签都可以到这本书。
⽬前流⾏的个性化推荐系统，例如⾖瓣FM的猜你喜欢、亚马逊的为你推荐，⼏乎都是基于标签系统，⽽不是分类。国外⾳乐平台Pandora为了完善个性化⾳乐推荐，聘⽤了⼤量⾳乐专业⼈⼠为每⾸歌打上N个标签，帮助Pandora优化推荐结果。
荐结果。
三、内容推荐：⽤户喜欢与否，成败在此⼀举
前⾯所说的两个策略都是幕后完成的，⽤户还感受不到，那么内容推荐则是掀起盖头直⾯⽤户的⼀道程序了。以结果导向⽽⾔，不管其他流程做得多么出⾊，如果给⽤户的内容推荐没做好，其他都是⽩搭。接下来便⼀⼀拆解常见的内容推荐⽅式。
1、热门推荐
最常见的是“排⾏榜”形态，作为⼀个内容平台，这是⼀个必不可少的模块。当⽤户第⼀次使⽤产品时，每个⽤户的开端⼏乎都是相同的，个性化推荐这个时候也就⽆从谈起。
那么最好的办法是展⽰平台上最热门的东西给⽤户，这种办法总不会错，来到同⼀个平台的⽤户⼤抵相似（除⾮你是过亿⽤户的平台），展⽰其他⽤户最喜欢的内容给新⽤户，从⼤数定律⽽⾔也具有最⼤的概率击中⽤户的喜好。
热门推荐是⼀种省⼒⽽讨巧的推荐⽅式，但是对于⼤量⽤户和海量内容并不是好的推荐⽅式，它的最⼤弊端在于“马太效应”，导致⼏乎⼀成不变的内容。
前⾯说到⽤户⾏为是趋同的，因此导致的结果是热门的东西也总是相似的。在热门、排⾏榜的影响下，很多新的内容⽆法呈现给⽤户。所以它只适⽤于早期阶段，在产品成熟起来之后则应该退⽽成为⼀个产品模块即可。马思纯怎么胖那么多
德云社演员退
2、编辑推荐
随着⽤户增长和内容数量增加，“编辑推荐”的形式会逐渐重要起来，其逻辑是基于平台对于⾃⾝运营⼈员能⼒的⾃信，认为官⽅编辑推荐的内容是⽤户喜好的。当然，推荐的内容不完全是运营⼈员的主观判断，⽽是基于数据分析、⽤户反馈的推荐。
编辑推荐内容⼀般⽽⾔是新鲜的、优质的，弥补热门排⾏推荐的不⾜。例如在知乎上，最热门的内容依然是两性、情感话题，如果只展⽰热门内容的话，会充斥着情感话题，这是⼤部分⽤户和运营⼈员不想看到的结果。所以，知乎⽇报的运营⼈员会选择更加有新意的内容在⾸页展⽰。
⼀个理想的正向循环是，编辑推荐优质内容，增加曝光，进⽽成为热门排⾏榜的内容，在此循环下，平台上的内容是流动性的，新鲜、优质内容得以曝光，并且热门内容会不断轮换。
3、个性化推荐
最后说说个性化推荐，其实是⼀个技术问题，⽬前⾮常热门的⼤数据，核⼼问题之⼀就是解决个性化推荐。
它常见于⾳乐、视频、新闻、电商等⼤平台，最具代表性的是亚马逊的个性化商品推荐和Netflix的影视作品推荐。
可以看到这些平台的共性就是具有海量内容和海量⽤户，在如此巨⼤的平台上，编辑推荐、热门排⾏榜都⽆法完全驾驭所有内容和⽤户。
如果能做到为每个⽤户量⾝推荐内容，会极⼤地提升内容推荐的效率，⾃然会取得商业上的巨⼤回报。
个性化推荐常见的三种⽅式：
1.
基于⽤户的推荐（user-based），到相似的⽤户看他们消费了什么内容，然后推荐给该⽤户。
2.
基于物品的推荐（item-based），根据当前消费的内容到相似的内容推荐给该⽤户。
3.
3.
基于物品特性的推荐（modle-based），根据消费过的内容提取特征，到更多相似的内容。
运⽤最为⼴泛的是前两种，并没有孰优孰劣之分，不同场景下两者各有优缺点，⼀般认为对于新⽤户采⽤item-based具有较好的效果，深⼊学习可以阅读项亮的《推荐系统实践》⼀书。
四、实践案例：从QQ⾳乐看内容运营框架的运⽤
QQ⾳乐是国内较⼤的⾳乐平台之⼀，是⼀个海量内容和海量⽤户的典型平台，研究其内容管理具有很强的参考价值。
1、内容⽣产：PGC⽅式⽣产内容，坚持正版化道路吴亦凡林西娅合照
⾳乐⾏业是受盗版影响最深的⾏业，⼏乎被摧毁，⾳乐⼈从⾳乐作品上基本得不到应有的回报，只能从其他地⽅赚取收⼊，所以整个⾏业每况⽇下。在这样的背景下，⼏⼤⾳乐平台作为领头⽺逐渐举起了版权⼤旗，QQ⾳乐是其中做得⽐较好的⼀家。
⾳乐平台的根基是内容，也就是⾳乐作品，QQ⾳乐⾸要解决的问题也正是建⽴稳定的内容⽣产来源。
由于⾳乐制作门槛⾮常⾼，内容⽣产⽅式⼏乎都是PGC，QQ⾳乐与国内外的⼏⼤唱⽚公司签订了版权协议，把⾳乐⾏业拉向正版化。
其实这也是正向循环的必备基础，正版化使得⾳乐⼈得到利益回报，才能继续⽣产⾼质量的内容，如此以往，⾳乐⼈、平台⽅和⽤户三者都受益。
2、内容⼊库管理：国内最⼤的曲库管理实践
⽬前QQ⾳乐曲库已经达到1500万⾸，是国内最⼤的曲库。⾯对如此巨⼤的曲库，QQ⾳乐配有专门的⼊库团队和⾃动化处理程序，如前⾯所述，⼀⾸歌曲的演唱者、专辑名称、发⾏⽇期、曲风、分类等等⼏⼗个结构化信息都会在⼊库的适合就处理好，采⽤⼈⼯加程序两种⽅式，完善的结构化信息是后期内容推荐的基础。
在QQ⾳乐的APP中，⾳乐馆的推荐模块是编辑推荐，⼈⼯⼲预⼒度较⼤，主要推荐新歌和应景的歌单；排⾏榜属于热门推荐模块，都是算法计算出的结果，反应了平台⽤户最喜欢的歌曲；猜你喜欢则属于个性化推荐的产品。
五、总结
新⼈经常会问，内容运营是做什么的？⼯作⼀段时间之后的“⽼⼈”也会迷惑，内容运营接下来还应该怎么做？
⽂中所提到的内容运营框架就能很好地解决这些疑问，就像是⼀张⼯作地图，不断地让运营⼈员了解⾃⼰所处何处，下⼀阶段⼜应该去往何处。
（1）⾸先，当你刚开始接受⼀个内容平台的运营⼯作，⾸先要解决内容⽣产的问题：谁在⽣产内容？他们对付出和收益满意吗？这种⽣产机制是否可持续的？
（2）接下来，⾯对越来越多的内容，就要开始构建完善的内容管理系统后台：内容库存是否管理有序？能否快速地把所有内容分门别类？是否能够为后续的内容推荐提供充分的⽀撑？
（3）最后，根据⽤户反馈不断地调整推荐策略：最开始⼀定是编辑推荐和根据全站热度进⾏推荐，但随着⽤户和内容的同步增长，就需要采⽤去中⼼化的个性化推荐，把库存的⼤量内容盘活，推荐给
最合适的⽬标⽤户。
内容的“⽣产-管理-推荐”三步⾛策略，是所有内容平台都需要经历的过程。因此，对内容运营框架的理解和运⽤，则是内容运营⼈员从“编辑”（撰稿者）升华为“运营者”的必经之路。
—— END ——
作者：LJ说，：LjNotes
本⽂由 @LJ说授权发布于运营派。未经许可，禁⽌转载
we cant stop
发布评论