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创新管理
摘 要：在当下的全民短视频时代，短视频成为热
结出其在抖音营销上的技巧与优点，以期为其他企业与品牌更好地运用抖音进行营销提供借鉴与参考。
关键词：抖音营销；短视频；流量随着互联网行业的飞速发展，新媒体时代传播媒介不断更新换代，中国网络视听节目服务协会发布的《2019中国网络视听发展研究报告》表明，全民短视频时代来临。短视频已经成为当下最热门的内容传播与社交娱乐方式之一，其中2016年9月上线的抖音异军突起，成为“明星APP”，越来越多的企业与品牌意识到了抖音平台带来的大流量与高曝光，并努力通过抖音营销在消费者心中为品牌定位、传达产品卖点，赢得消费者的好感。本文选取了在抖音营销上卓有成效的手机品牌vivo 进行分析，总结出了vivo 在抖音营销上的方法与优点，试图探寻企业与品牌如何更好地利用抖音平台、与抖音平台互利共赢的途径。
1…抖音与vivo
抖音是一款音乐创意短视频社交软件，创作PG-C+UGC 模式的视频内容，其视频的特点是时长较短，由当下热门的音乐作为背景音，画面富有动感或冲击力，常伴随转场等特效，转发分享率、用户参与度高。上线初发展到现在，它的用户从年轻体扩展到各年龄阶段的人，主要功能不只局限于娱乐、社交与分享，作为新时期信息传播的代表，其在营销上的功能被众多企业、品牌甚至个体电商经营户看重。
vivo 是一个专注于智能手机领域的手机品牌，主要面向的是追求乐趣、充满活力、年轻时尚的消费体，致力于为消费者打造拥有极致拍照、畅快游戏、Hi-Fi 音乐的智能手机产品。在抖音平台上，vivo 拥有194.4万的粉丝数、2018.4万的获赞量，长居抖音人气榜单中品牌热DOU 榜的手机品类前五名，对比同为手机品牌的小米，虽然在粉丝量上vivo 仅为小米的二分之一，但是获赞数超出小米近一倍，可见其在抖音营销上的火力不容小视。
2…vivo 如何进行抖音营销2.1…画面呈现巧用3B，针对不同人教拍照极致拍照是vivo 的核心卖点，也是其最具代表性、最突出的特点。在vivo 的抖音视频中，发布“干货”教拍照的视频占比极大，且在这些视频中，出镜的对象大多是可爱的小猫、小狗以及漂亮的女性，巧用了3B 原则中的beast 和beauty，抓住用户的眼球，给人带来视觉享受的同时宣传vivo 手机拍照功能之强大，直击手机摄影爱好者的内心。
而vivo 也很清楚，手机摄影爱好者所追求的重点在不同的人中存在差异。针对主力军之一女性，vivo 在“干货”视频中特别设计了“超市拍大片”“多人如
何拍照”“旅行拍照技巧”“不露脸拍美照大法”“坐着
拍照如何腿长一米八”等主题，捕捉到女性对美的追求，迎合当下女性的多场景拍照需求，并鼓励她们多去尝试并拍出好看的照片；而对于另一主力军“技术流”摄影爱好者，vivo 则教他们如何拍出带有特
效或极具视觉冲击力的照片，如“用全景模式拍魔法照片”“忍法！特效照片召唤术”“专业模式拍夜景”等视频，多个相同的人出现的冲突画面、水果撞击迸出果汁的瞬间、车水马龙的城市夜景，诸如此类的“神奇”照片也给vivo 的拍照功能加上技术流的标签。
抖音最火歌曲20192.2…小剧场有情节有反转，产品特点精确表达
单纯带来视觉享受的画面呈现难以长期维持消费者的热情，有情节有反转、时长又极短的小故事成了vivo 的另一大撒手锏。vivo 的小剧场用或轻松搞笑或惊险刺激的故事吸引用户，同时植入产品，将产品的特点传达给用户，每个小剧场要表现的产品特点明确但不生硬。如关于vivoX27的一系列小剧场中，《夜行者》用女主角怀疑自己被跟踪，实际上是男友悄悄在黑夜中为她拍美照的无厘头故事，突出它在夜景拍摄上的优势；《降温法》借情侣玩游戏时手机发热寻求解决方法而不得，最终发现用vivoX27就可解决这一问题的故事，突出其散热功能强大。对于vivoX27的核心卖点摄影超大广角，vivo 更是拍了四个一组的“不想被切掉”系列短视频，用夸张搞笑的方式将生活中用户用手机拍照时拍不全的烦恼表现得淋漓尽致，把握住了消费者的“痛点”，也向消费者传达了产品的卖点与优点。
2.3…发起话题，与KOL 合作，鼓励用户参与互动干货的教学、小剧场的宣传，vivo 让抖音用户看到了“vivo 在怎么做”，但不止于此，它还发起话题，让用户积极参与，以达到用户“一起跟着做”的效果。如2018年9月播放量高达30.6亿次的话题#这就是我的logo#，vivo 与当红说唱歌手Ice、刘柏辛合作，
发布具有广泛流传能力的音乐《Call…My…Name》，并且制作指定款3D 贴纸，用户用指定的音乐与贴纸拍摄视频并带上话题，可参加抽奖活动，活动新颖有趣，又福利满满，为了激起用户的积极性，又与抖音达人（如杨恒瑞、刘梦LapMoby 等）合作，利用KOL 的影响力带动其粉丝模仿。
2.4…借助话题热度，博得存在感
尽管有的话题与手机无关，vivo 也期望可以从中赢得存在感。如2019年5月20日vivo 发布的两段短视频，内容是男女生接到喜欢的人的表白后的表现，题目为“祝点赞的大家都收到喜欢的人的表白”，视频从头到尾没有植入对vivo 产品的宣传，却巧妙把握住5月20日当天用户的心理，博得存在感的同时也增加了用户对品牌的好感。而在2019年9月22日，尽管周杰伦新歌《说好不哭》的发布时间已经过去了六天，这一话题的热度依然居高不下，vivo 推出视频“看完《说好不哭》的我们”，用vivo 升降摄像头再现歌曲MV 中男女主角互动戳脸的场景，可见vivo 对热点事件捕捉之敏锐，在如何用创意使话题与本产品产生联系上也下了苦功夫。
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浅析vivo 的抖音营销模式
路惠然
（福建师范大学，福建…福州…350100）
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