——以社交短视频平台抖音为例
文/李奕悦
摘要：新媒体日新月异的今天，社交短视频发展势头强劲，中华优秀传统文化的发展迎来了新契机。如何利用社交短视频平台的特优势，有效扩大传统文化的传播半径、创新其传播模式、增强其传播效果，是值得深入探讨的课题。本文以抖音为例，简析传统文化在短视频平台上的传播现状并提出改进策略。
关键词：新媒体；短视频平台；传统文化
截至2019年6月，我国网民规模达到8.54亿，其中手机网民规模达8.47亿，网络视频用户规模达7.59亿，短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%，短视频用户使用时长占总上网时长的11.5%。作为目前国内社交短视频平台佼佼者之一的抖音，拥有超过5亿人次的月度活跃用户规模。以短视频为代表的新媒体让具有传统文化元素的作品潜移默化地传播渗透到当代社会语境中，展示了传统文化的强大生命力，引起了大众的情感共鸣，激发了良性互动，唤醒了文化认知。据武汉大学媒体发展中心发布的《抖擞传统：短视频与传统文化研究报告》显示：截至2019年2月，抖音上传统文化短视频超过6500万条，
累计播放量超过164亿次，累计点赞数超过44亿次，传统文化已成为抖音平台上的主流话题和近两年来最具现象级的传播事件之一。
1 传统文化在抖音上的传播现状
在短视频平台上，传统文化正在成为大众生活的一部分，已逐渐融入互联网时代的日常交流，让传统和现代产生交融并迸发出独具匠心的传播创新。
1.1 传播主体多样化，传播内容个性化
一是传播主体多样化，目前活跃在平台上的传播者，既有专业的企事业单位、文化机构等，也有传统文化传承人和喜爱传统文化的普通用户。自2018年以来，抖音举办了多个以传统文化为主题的线上活动，内容涉及戏曲、国画、皮影、诗词、舞蹈、书法等领域，通过话题挑战的方式，激发大众的参与热情。抖音2019年开始推出”非遗合伙人”计划，全方位助力非遗传播，培养挖掘年轻一代对非物质文化遗产的了解和好奇心，帮助发掘非遗的文化和市场价值，让非遗被更多人看见。因此，像皮影、油纸伞、舞狮等传统文化的传承人借助抖音平台，完成了“被动宣传者”到“主动传播者”的身份转变。二是传播内容个性化，众多传播主体顺应时代潮流对传统文化的内容进行再次改编，为越来越多的传统文化注入了新鲜血液，通过其个性化的解读、趣味化的演绎，将传统文化与现代审美进行破壁融合，取得了良好的传播效果。
1.2 传播内容短小精炼、通俗易懂
信息碎片化时代的注意力有限，顺应时代需求，打造短小精炼的视频内容是抖音在传统文化传播方面进行的有力尝试。与过往弘扬传统文化的影视作品等不同，抖音上的传统文化推广并不追求还原完整的文化样貌，而是将传统文化的内容进行拆分重组，精选其中最精彩、最有代表性的片段制作成具有内在关联和视觉冲击力的短视频，而后抓住受众眼球。以热门话题“我变脸比翻书还快”为例，截至2020年3月，用户制作相关短视频达1207.4万个，播放量达74.7亿次，其在2018年抖音传统文化话题榜TOP10中也名列第一（播放次数：57.2亿次）。
1.3 精准传播与有效的营销策略
基于平台特性，抖音采用新颖的营销策略对传统文化进行推广并收获了显著成效。一是通过议题设置来引导用户关注，最具代表性的就是话题挑战。如“笑出国粹范”、“我为‘非遗’打call”、“京剧BGM挑战”等，这些话题挑战推出后立即吸引了大量用户参与。通过议程设置，抖音也完成了用户与传统文化的接触、了解与体验，对促进传统文化传播起到了积极作用。二是通过算法进行个性化的精准推送。为引导更多用户关注传统文化，抖音会向用户推送其喜欢的主题元素相关联的传统文化元素，依托大数据技术，在充分了解用户的兴趣、满足用户需求的基础上，也将传统文化的相关视频带到用户眼前，在潜移默化中完成了对传统文化的传播。三是借助名人效应。抖音利用公众人物社会关注度高、
抖音最火歌曲2019社会影响力强的特点，举办了很多与传统文化相关的线上线下系列活动，极具传播热度，获得了显著的传播效果。
2 传统文化在短视频平台传播过程中存在的问题
不同时代的文化传播需要有不同的策略，以抖音为代表的短视频平台的出现，使得传统文化重新被激活，焕发了新的生命力，但在传播过程中也出现了一些不容忽视的问题。
2.1 碎片化对传统文化特性的削弱
短视频的传播特性决定了其碎片化传播的特点，虽然对公众起到艺术教育普及和推广作用，但信息的输出量十分有限，视频内容大多表层化，受众也不需要投入额外的注意力和思考力，一定程度上弱化了中华优秀传统文化的系统性、整体性、厚重性和严肃性。
2.2 视频制作质量参差不齐
短视频与传统视频的拍摄不同，在叙事方式、拍摄技巧等方面都存在明显差异，目前抖音上的大部分传统文化视频缺乏独特的创意，拍摄技术也较为粗糙且同质化现象严重，鲜少看得到具有表现传统文化深层意蕴的佳作，在对代表优秀传统文化的内涵和价值深入了解、挖掘开发、独立解释和分析层面，还有不少提升空间。
2.3 内容表现形式有待加强
近三年来传统文化的传播范围在进一步扩大，在各类短视频平台的用户和粉丝呈持续增长的趋势，在公众中的影响力也在逐步上升，但多数传播主体缺乏成熟的视频制作知识，内容表现形式单一，制作的作品不够专业，难以持久吸引大众，也使得许多优秀传统文化被埋没。
2.4 传播的深度有待提升
现有的传统文化短视频传播，虽然给受众的第一印象是新颖和引人入胜，但并不能详尽介绍其背后深层次文化的演变和历史变迁。虽有视觉体验和刺激，但也缺乏后续的强化引导，新的表现形式在为文化传播提供路径的同时，又为保持传统文化的原始意义带来挑战，如何能既追逐潮流又尽可能保护文化传统内涵是短视频在当下文化传播中应当探索的问题。
3 传统文化在短视频平台传播的对策建议
一是丰富表现形式，提升内容创意。短视频作品应当借助技术手段实现多样化结合并融入更多的代表元素，让用户实现新的体验。但也不能一味地追求现代化、趣味化和过度的娱乐化，只有传播形式的娱乐化与传统文化的精神力量二者相互激活，在娱乐化、趣味化的形式下坚守住传统文化的优秀精髓, 才能最终实现传统文化与传播效果的良性互动。
二是持续提升视频制作质量。利用技术优势提高影像质量水平，只有高质量水平的短视频才能吸引传统文化的关注者、爱好者、跟随者和创新者。因此，短片视频传播平台需要利用科技创新的优势，为传统文化的传播打下良好基础。例如在线短片拍摄课程，推荐传统文化优秀作品，短片拍摄和合作等，不断降低公众参与的门槛，让更多的传统文化继承人参与到传播传统文化的短视频创作中来，逐步提高短视频的影像质量水平。
三是加强对内容的审核把关。针对少数传播者传播传统文化糟粕的行为，平台要切实担负起主体责任，重视对传播内容的审核把关，在技术上加强检测、在内容上加大审核和监管力度，形成更加完善的内容筛查体系，持续提高优质短视频内容的供给。 （下转47页）
文化长廊CulturalCorridor
30教育前沿 Cutting Edge Education
发布评论