2019年8月
目录
一、短视频流量仍高增长，抖音快手双强争霸 (7)
1、泛娱乐领域，短视频流量增长一枝独秀 (7)
2、多方布局短视频赛道，抖音快手迎终极一战 (9)
（1）抖音、快手双强格局稳固 (9)
（2）抖音快手迎终极一战：抖音用户规模优势不断扩大，快手粘性更强 (11)
（3）抖音和快手使用时长持续增长，粘性超越长视频 (13)
二、商业变现差异源于产品生态差异 (14)
1、产品定位的不同塑造商业变现差异：抖音重广告、快手重直播 (14)
2、抖音：以广告为核心变现方式，电商、直播持续加码 (14)
（1）由短视频拓展至更多应用场景，探索变现渠道 (14)
（2）高流量但离散化的生态使得抖音在广告、电商上独树一帜 (16)
3、快手：以直播为核心变现方式，电商、广告持续发力 (17)
（1）快手以人为本，围绕直播实现核心变现 (18)
①进军游戏与直播领域，拓展变现能力 (19)
②开展电商业务，发挥优质视频主的带货能力 (19)
（2）快手广告变现开始提速 (19)
①快手广告：主要是信息流、话题标签页、作品推广3种。 (20)
②社交生态：快接单和快享计划 (20)
③内容生态：商家号和创作平台。 (21)
（3）腾讯促快手商业化提速 (21)
三、抖音广告变现详解：高流量支撑成熟广告生态 (22)
1、算法机制塑造抖音高流量特质，广告变现成为最有效方式 (22)
2、巨量引擎整合字节跳动旗下所有广告业务，形成成熟的广告生态 (23)
3、抖音广告变现手段丰富，广告加载率仍有提升空间 (25)
（1）抖音平台广告位较多，加载率未来具有进一步提升空间 (25)
（2）广告组合多样，满足广告主需求 (25)
（3）广告位未来展望：或新增评论区广告 (28)
4、字节跳动广告业务表现亮眼，抖音占主导地位 (28)
（1）抖音广告业务成熟，受到护肤美容、游戏、文化娱乐、服饰鞋包等行业广告主的青睐 (29)
四、快手直播变现详解：降维打击成就国内第一直播平台 (30)
1、快手直播已经成为国内第一直播平台 (30)
（1）快手游戏直播日活远超斗鱼、虎牙 (30)
（2）快手直播2018年收入约200亿元，成为国内营收第一的直播平台 (31)
（3）快手直播的头部主播处于行业前列 (31)
2、快手直播生态：依托快手短视频，快手直播高速孵化 (31)
（1）快手短视频为快手直播提供源源不断的主播及用户资源 (31)
（2）快手直播的主播结构以秀场为主、游戏为辅 (32)
（2）快手正在大力发展游戏直播，游戏直播在快手占比将持续提升 (33)
①平台倾斜，PC端仅有游戏直播 (33)
②快手人气游戏主播持续增长 (33)
③集团资源倾斜游戏直播 (34)
④快手直播的游戏主播成长迅速，多名知名主播脱颖而出 (34)
五、二者电商变现生态差异显著：以人带货VS内容为核 (35)
1、快手电商—以人带货，强社交信任关系形成核心驱动力 (36)
（1）快手电商发展历程：需求自然衍生，促成电商生态 (36)
（2）快手电商业务模式：快手小店集成电商业务，自营+三方平台双管齐下 (37)
①快手商品 (37)
②第三方平台商品 (37)
（2）快手电商展示和购买：基于场景的电商展示入口为主 (38)
（3）快手电商抽成情况：上调电商分成比例，设立奖励金激励电商良性发展 (40)
2、抖音电商—内容为核，通过高流量提升商品触达及转化率 (42)
（1）抖音电商发展历程：短视频流量红利下，发展接入电商业务 (42)
（2）抖音电商成长迅速，销售表现亮眼 (42)
（3）抖音电商业务：积极接入多个第三方电商引流+自营电商 (43)
①抖音小店（自营电商工具） (43)
②淘宝、京东、网易考拉（第三方电商） (44)
③小程序方式接入三方电商 (45)
（4）抖音电商展示和购买：购物车和小程序形式便捷接入三方电商 (46)
（5）抖音电商分成：以导流为主，分取佣金收入 (48)
（6）抖音以内容为核，发力电商生态闭环 (49)
六、总结 (50)
1、短视频行业高速发展，活跃用户规模仅次于长视频 (50)
2、高流量、离散化的抖音VS扁平化、关系沉淀的快手，双方定位的差距塑
造了截然不同的变现后端 (51)
（1）广告变现上，抖音以内容为核，高流量支撑成熟广告生态 (51)
（2）直播变现上，快手以人为本沉淀用户与视频主的关系，快手直播已经成国内第一的直播平台 (51)
（3）电商变现上，以人为本VS内容为核，快手和抖音形成不同特电商生态 (52)
3、抖音和快手作为短视频APP双强，正迎来流量增长和商业变现的终极一战
(52)
4、看好短视频赛道后续流量和持续商业变现的发展潜力 (53)
（1）利空纯直播平台 (53)
（2）利空其他以广告变现为主的流量型平台 (53)
（3）利多游戏、电商等业务型公司 (53)
短视频行业高速发展，活跃用户规模仅次于长视频。1）短视频成为移动互联网时长增长的绝对高速引
擎，贡献了2019年6月用户总时长同比增量的六成以上；2）2019年6月短视频行业总体月活跃用户数达到8.21亿（同比增长32%），超越手机游戏（MAU 6.91亿）跃居第二，并逐步缩小与长视频的差距（在线视频总月活跃用户数9.64亿。YoY+2.4%）。
抖音和快手作为短视频APP双强，正迎来流量增长和商业变现的终极一战。当前，由于产品设计的迥异，双方在后端变现上各有侧重。抖音以内容和算法为核心，塑造了高流量、但离散化的生态，本质上更贴近于拥有流量高地的媒介平台，其流量向广告和电商等互联网业务的导流获得极大成功。而快手以人为本，相对去中心化，成为了扁平化、但能够沉淀用户和视频主之间关系的弱关系社交产品。因此快手的变现在直播和电商（网红带货，直播卖货）成果斐然。
广告变现上，抖音以内容为核，高流量支撑成熟广告生态。抖音凭借强大的流量支撑成熟广告生态，并通过集团的巨量引擎平台精准对接广告资源，预计抖音2019年广告收入约450亿元。
直播变现上，快手以人为本沉淀用户与视频主的关系，快手直播已经成国内第一的直播平台。依托快手短视频源源不断提供的主播及观众资源，快手直播发展迅速。快手直播2018年收入约200亿元，远超国内其他主流直播平台（YY直播2018年收入149亿元、虎牙44亿元、斗鱼31亿元）。
电商变现上，以人为本VS内容为核，快手和抖音形成不同特
电商生态。快手以人为本，通过营造平民化、去中心化的良好社区氛围，强化用户与主播之间的依赖和信任关系，在强社交信任关系的驱动下，挖掘粉丝价值，形成以人带货的电商模式；而抖音则以内容为核心，偏重品牌广告，更多地通过短视频（含电商购物车的）内容自身的高流量及契合度驱动，提高商品的触达率和转换率。
看好短视频赛道后续流量和持续商业变现的发展潜力。但在互联网红利消退的现在，用户时长已经进入存量博弈阶段，短视频流量和商业变现的崛起也将对现存的其他公司产生冲击。
1）利空纯直播平台。快手的变现仍以直播为主，2018年快手已经是第一直播平台，而2019年随着抖音也在大规模发力直播变现。两者在直播业务上的成长，将在拉动更多下沉用户进入直播市场的同时，对纯直播平台YY、虎牙和斗鱼构成竞争冲击。
2）利空其他以广告变现为主的流量型平台。2019Q1字节跳动的广告份额同比提升了7.11PCT，与之相对百度同比下滑了4.95PCT，
阿里、腾讯、分众传媒、爱奇艺也分别下滑了1.20PCT、1.18PCT、1.41PCT、0.75PCT。在整体宏观环境压力下，整体广告收入增速明
显放缓，短视频的流量崛起无疑将挤占其他流量平台的广告变现价值。
抖音最火歌曲2019
3）利多游戏、电商等业务型公司。电商、游戏等买量需求高的互联网业务受益于短视频增长的新流量高地，迎来了一波流量增长的红利。尤其是以直播电商、网红电商为代表的新电商流量给电商业务带来了新机会。
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