传播力研究 RESEARCH ON TRANSMISSION COMPETENCE
随着抖音App的不断完善与更新，其功能已逐步增多，截止到目前，已超过500家政府、媒体机构入驻，使用抖音的人已经有8亿。抖音短视频App营销模式的成功与人的审美活动与审美趣味有着很大的联系，这种审美趣味甚至超出了真实生活。当前抖音短视频以生活化为主的视频也逐渐减少，营销类视频逐渐增多，但通过这样的视频传播内容则能够实现传播内容以及运营模式中的变现功能，从而为抖音提供更多的经济动力。
一、抖音短视频的传播内容运营模式
从当前抖音的用户信息数据来看，其用户分布包含各年龄段的用户。但针对于抖音短视频内在的消费体依旧以95后和00后为主，这样的消费体也与抖音自身的年轻化与潮流化有着密不可分的关系。而对于抖音内在的消费体与消费目标，也逐渐定义为95后与00后这两大消费体。而在这样的目标定位下，用户和抖音平台也能够将创作内容逐渐转变为主流的消费模式，从而构建出抖音短视频在新媒体环境下的核心发展力量。
早期的抖音短视频平台主要是以记录生活为主，而随着逐渐的发展，现阶段的抖音短视频平台，则已经成为了广告及电商的宣传平台。以生活化为主的视频也逐渐减少，但通过这样的视频传播内容则能够实现传播内容以及运营模式中的变现功能，从而为抖音提供更多的经济动力。
迄今为止，抖音短视频在传播内容的变现模式中主要可以分为：广告植入、电商直播以及付费内容等方面。而在这三方面的运营模式中，也分别有着各自的特点。
首先，对于抖音短视频中的广告植入，则是通过创新性的剧情化视频来吸引更多的用户关注，以此改变传统广告植入的生硬性观感，从而形成广告与信息流的软实力，在抖音短视频平台中形成较好的传播效应与爆款效应。
其次，则是电商与付费内容的方面，用户在观看相关视频的时候，则可以通过视频下方的链接来实现账号商城的链接浏览，以此实现从平台转向电商的变相模式。而这样的视频与电商转换形式，在很大程度上都取决于用户自身的选择，因此在更多的观看自由性视角中，用户也可以体验到更好的自主性，这样的传播内容运营模式，也受到了受众用户的普遍好评。
二、抖音短视频的大众传播效应分析
(一)以消费符号为主
在短视频诞生前，人们处于文字、图片、广播、电视等传播的时代。而新兴的视频影像是通过音频和视频等视觉符号来构成的。与文字传播不同，它是借助于视觉感官来传播信息进行互动的。在视觉传播过程中，视觉符号和它的接受者之间也是一种消费关系，也存在一种意义的“暗示”。这就是世界是由
视频符号组成的，是视频化的，符合视频制作规则的人和事，更容易成为人们眼中的“世界”和“真实”。视频作为一种信息消费符号是网络社交、新闻传播和社会话语呈现的主要方式。在视频符号消费的过程中，消费者追求的不是视频符号的具体所指之物，而是被视频表现出来的物的价值。费启鸣是抖音最原始的一批网红之一，他最初是凭借着自己的脸和笑走红的，他的脸被大家誉为标注的“男友脸”，他那标志性的微笑符合大家对“治愈”的解读以及对阳光男孩的幻想。费启鸣抖音粉丝现在高达1 924万，并已经开始录制各种综艺节目，出道拍戏了。还有摩登兄弟的主唱刘宇宁，他在抖音上翻唱的歌曲大多是当下比较流行的歌曲，随便一个唱歌的视频点赞量都高达上百万，浏览量更是惊人。他们的走红不是因为他们的短视频比别人做得好，而是他们有自己的风格，然后用大众喜欢的形式表达了出来。费启鸣的笑也好，刘宇宁的歌曲也好，消费他们的视频，其实就是消费当下人们对生活寻求一种治愈，追求快感和一种情绪寄托的“象征性”的符号意义。
(二)趋于日常世俗化、从众化、娱乐化
抖音短视频迎合了大众的审美需求，它以市场经济为主导，以获取更多的受众体为目标。审美的日常化和平台门槛低，带来了大量世俗化的内容。例如，某个网红在抖音分享自己化妆和卸妆的过程，某个厨艺精湛的人在抖音做了一个彩虹饭，某个宠物达人分享展示自己的萌宠等，这样的世俗生活被大量的搬上了抖音短视频的舞台，但是不仅没有引起反感，相反，每个领域，都迎合了社会世俗化大众的审美
抖音短视频的大众传播效应与策略分析
◎张 静
(山西广播电视台，山西 太原 030000)
摘 要：在当前的新媒体时代下，诸如抖音一类的短视频平台，也随着科学技术及通讯网络的进步发展而得到了普及。
在这样的环境下，为大众提供了信息传播及信息接收的基本权益。在这一权益下，用户可以通过相应的短视频平台上传或收取自身所感兴趣的内容，而平台也可以通过大数据掌握用户的受众喜好及内在需求。抖音短视频在其传播内容的运营模式上具有着一定的优势，但在其传播内容上也同样存在着相应的严峻问题。
关键词：抖音短视频；受众；传媒；策略
中图分类号：Ｇ２０６．２ 文献标识码：Ａ 文章编号：２０９６－３８６６（２０２０）２７－００７０－０２
收稿日期：2020-9-03
作者简介：张静(1990—)，女，汉族，山西河曲县人，助理编辑，本科，主要从事新媒体传播研究。
70 传播力研究 ２０２０年２７期
第 ４ 卷 总第 １１１期 71
新媒体研究抖音最火歌曲
趣味，所以受到了极大的欢迎。
我们常常可以看到人们在吃饭时、走路时、等车时、地铁上刷抖音，当大家都用同一个音乐来对原创者进行大量的模仿时，大家都观看同一个视频并互动时，其实从众行为就悄然来临了。因为这个时代，人们会不自觉的发生模仿和从众行为。现阶段，短视频的门槛不高，拍摄程序也十分简单，但是也使从众行为更加容易，人们追捧和从众其实会阻碍大家对审美的思考，慢慢也会使审美和审丑的界限越来越模糊。
抖音短视频如此受到大众的喜爱的原因，也是非常重要的一点，就是抖音短视频平台给了普通人离“名人”更近的来越大，所以就想在社交平台寻求一种寄托，并且这种寄托是容易的，不耗费任何气力的。有些视频制作者为了吸引大家的注意，甚至滋生了“审丑”现象。随着社会的发展，大众的审美也开始重当下而轻终极；重现实而轻理想。而这种审美观念和审美需求的改变，也让大众充满了享乐的欲望，
短视频也慢慢变得低俗。所以我们要警惕盲目从众带来的审美趣味低下、审美恶趣味的趋势，避免因某些个人的自行其是而造成社会审美偏离正轨。
(三)由理性变为感性
随着人们生活水平的提高以及科技的不断发展，人们在满足衣食住行之后，便开始追求精神上的享受。而抖音短视频的点赞、评论、分享，这种不受时间和空间限制的实时互动性高度地满足了人们的这种需求。在抖音上，视频主体发表自己所擅长和熟知领域的一面展现给大家，观看的客体及时的给出自己的意见。以这样的眼光和角度看抖音短视频，就缺少了理性思考的能力，甚至就只是瞬间的感官刺激。很多视频主体是为了得到关注，然后实现商业变现，而观看视频的人往往不惜一切代价对其进行“付费”，在这样的环境下，人们的审美趣味已经不是从前的理性，而是走向了感性。如西安的摔碗酒，在抖音走红之后，无数人竞相跑去西安，只为了“跟上时代”，去获得这样的审美体验。哪个地方一火，就会吸引无数人光临，有很多人不禁和老板请假，只为了去拍几张照片。还有很多人现实中不如意，就把抖音短视频当做自己的全部娱乐，沉迷其中，不能自拔。
三、抖音短视频营销现状及存在的问题
(一)部分视频内容相对低俗、同质化比较突出
抖音App 因其制作成本低，过程简单，大量短视频都以搞笑形式呈现，发布者未对其作品进行精细加工，造成内容
生产缺乏多元化，不断降低用户体验感，造成用户的审美疲劳，其中有些内容甚至违反法律。 抖音App 运用算法推荐模型，通过提取用户兴趣偏好，
给用户推送相关内容。但是，由于算法推荐的使用，导致大
量类似的视频内容出现，例如精武门的视频，单抖音平台上就有超过4.4万用户拍摄，随着时间的推移，就会大大降低用户的观看兴趣。
(二)视频内容与产品相关度欠缺
内容营销是为了更好地提高企业的知名度与美誉度，达到更好地宣传企业文化与内涵的目的，但视频中台词的生搬硬凑会使用户体在观看视频时感到不适和尴尬。经调查显示，超过63%的受访者认为拍摄视频进行内容营销是一种可以接受的营销手段，与此同时27%的参与访问者认为广告的植入会影响视频本身的质量，降低了用户的观看感受。以上数据表明广告与视频之间的相关度会对宣传效果造成影响。
(三)视频内容监督机制相对滞后
随着短视频的兴起，抖音用户规模发展迅速，视频内容涉及面广，伴随而来出现因视频内容触及法律或道德边缘的社会不良现象。但目前抖音平台的监督机制仍是仅靠人工审核来进行监督管理，缺乏健全的监督管理机制。
四、完善抖音短视频Ａｐｐ传播效应的对策与建议
(一)提升内容品质，丰富视频内容
优化视频内容质量，构建特优质平台。在抖音App 中，无论是视频内容或者评论互动，都应体现出正确的价值观。同时要避免低俗、同质化的视频出现，一方面平台在给用户推送相关的内容时，避免将同类视频的重复推送；另一方面提升视频的内容质量，借助专业团队、专业设备提升制作水平。
(二)整合营销渠道，构建用户营销网络
在互联网技术日益发展的时代，抖音应借助互联网的优势，融合多种新媒体传播渠道，加强与用户的沟通交流。在用户进行作品发布时，积极引导用户进行原创，采用别具一格的方式引领用户参与其中。
(三)建立完善的监督机制
抖音平台要严格按照国家网络视频的相关规定，对视频内容进行严格审核，对发布低俗，违背社会公德甚至触犯法律的视频账号，及时进行封号处理。此外在用户进行账号注册时实行实名认证，确保视频追责可以追查到源头。在审核机制方面，不仅要对视频内容严格审核，更要对视频中所推广的产品进行抽验检查确保质量和安全性。
五、结语
随着大数据时代的到来，数据注定要成为营销最大动力源之一。抖音短视频App 凭借自身的优势和机会，利用独特的营销模式，以庞大的用户体为基石，通过提升内容品质、丰富视频内容、整合营销渠道、构建营销网络等措施，在未来短视频发展浪潮取得显著成就。
[1]周雨薇，程前.科学传播视域下短视频科普的内容生产与传播策略——以“回
形针PaperClip”抖音号为例[J].卫星电视与宽带多媒体,2020(6):200-202. [2]巴毅然，蒋莎莎.场景化视域下短视频对武汉城市旅游形象的建构及传播——
以“抖音”APP内容分析为基础[J].中国传媒科技,2020(3):102-104. [3]赵玉文.抖音短视频内容传播的伦理失范与规制[J].传媒,2020(1):52-54.
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