紧盯前沿理论透析传播实践
DOIMGNAN C H U A N B O特雕荐一1与社会
反串、土味、审丑：“抖音”
网红形象建构研究
华颖
(上海理工大学出版印刷与艺术设计学院上海200000 )
本文网页版
摘要：短视频热度居高不下，由短视频平台成长爆红起 来的网络红人已经不断受到主流媒体的关注。“抖音”平台作 为短视频当之无愧的头部平台，本文针对其平台上的网络红人 进行传播模式和内容文本分析，总结其中形象建构的主客观影 响因素，以便更加深刻地反映“抖音”短视频平台网络红人爆 红的传播学原因以及背后映射的社会心理。
关键词：短视频 审丑与土味 反串 形象建构
短视频行业风头正茂，从相关行业报告中可以看到，短 视频用户规模超8.2亿，同比增速超32%，意味着10个移动 互联网用户中有7.2个正在使用短视频产品。随着用户短视 频产品的依赖不断加强，用户留存率也随之不断提高，以"中 心化”流置分发强运营为驱动力的抖音活跃用户7曰留存率 达到81.7%。111抖音网络红人正成为新的流量风向标，以其 独特的内容传播方式迅速抢占流量市场。
5G技术的背景之下，低门槛的创作方式，使得视频拍 摄、制作、上传不再是少数体的特权，草根平民的智能手 机替代专业的拍摄设备，真正参与到全民创作的狂欢热潮 之中。人人皆可表达自我、自我展示的特性使得短视频市场 涌现一大批网络红人，无论是草根爆红之后由专业M C N孵 化机构团队签约打理还是本身就有团队运作，抖音头部网红 们都拥有自己独特的个人风格。视频内容文本表现形式各具 特，但又有互通的内在逻辑，而其中角扮演模式成为高 频率的呈现方式。不同于精致完美的精英文化，平台排名前 列的网络红人的视频更加趋向于原生态的场景还原，粗糙、简单的场景设置，迎合大众的甚至偏向土味的审丑文化趋势 等，在抖音A p p上的形象建构更加偏向于日常生活中的普通 人物。
本文从国内权威的视频全网大数据开放平台卡思数据 平台选取样本，结合对抖音A p p的参与式观察，对排名前40 的头部网络红人发布的短视频进行文本内容质化解读，考察 分析这些网络红人的视频内容文本特点，揭示其在短视频平 台上形象建构的深层原因。
一、文献综述
(_) “抖音”短视频的舞台属性与视觉景观
2016年9月，字节跳动公司借鉴一款海外应用Musical.l y的音乐短视频方式，号召普通素人借助其平台进行自我表 达，抖音短视频应运而生。2017年，_向擅长运营的字节跳 动开始大力推广抖音App。2017年6月，抖音赞助风头正盛 的〈中国有嘻哈>，发布了宣传短片，以"记录美好生活"的□号推出品牌定调：酷、潮、年轻化。抖音用户在应用中可以 自由拍摄并上传15秒以内的视频，通过应用自带的滤镜、道 具、等模式，选择平台热门音乐跟拍或自行上传音乐，进行低 门槛的视频UGC创作。抖音以其独特的传播感染性，以一二 线城市为主要市场，以90后及00后为主要用户体，迅速 抢占短视频市场。
美国社会学家戈夫曼提出“表演'“前台”、"舞台设 置"理念。"表演”是指发生于他处在_批特定观察者面前的 那段特定时间内，并对观察者具有某种影响。“前台"是指个 体在表演期间有意无意地使用的标准类型的表达装备。121抖 音A pp正提供了这样一种“舞台”，用户利用抖音A p p的社交 属性，借助应用系统自带的滤镜、道具、音乐等"舞台设置，拍摄视频上传到‘‘前台”，并通过复制带有个人特征的表演元 素加深受众印象，建构个人形象。
这是指一种被展现出来的可视的景象，也意指一种主体 性的、有意识的表演和做秀。也就是法国哲学家德波首先提 出"spectacle”，我国大部分学者将“spectacle"译为"景观”。131德波并未从理论逻辑上直
接界定景观的概念，而是 试图通过研究性的讨论来背景性地指认这一现象。141我国学 者张一兵提到这里的"景观”意思本身是"去看”和"被看”。在德波看来，"景观"是新的社会批判理论的关键词。作为商 业运作逻辑下产生的抖音A p p打造了这种由"去看"和"被看”动机而产生的商业景观社会现象，它通过草根视频拍摄 者描绘自身现实生活的表演，结合资本与平台背后的运营操 作，呈现出一副交错杂糅的社会景观：一方面反映了客观现 实中草根大众日常生活百态，另一方面又由于主客观因素偏 离现实的景观社会。151
(二）审丑文化与土味文化
通过对抖音平台爆红视频内容进行分析可以发现，除了 “小哥哥”"小”此类的帅哥美类别以外，以廉价 粗糙的扮相、夸张丑化的妆容，以及下沉土味场景、小镇小城 青年形象等为特的视频拍摄也获得极髙的关注度。刘燕提 到审美活动、审丑活动都是人们实践活动的经验体验，是主
2〇2〇年第9期（总第m期）|系态#
2020抖音网红歌曲
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