在2007年9月底召开的中国互联网大会上，互联网音视频从业者发出了“明年视频网站的节目播放数将达到1亿”的豪言壮语。按照一个音视频节目平均10分钟计，1亿个合算大约1667万小时的节目量。而2006年全国共播出公共广播节目1078.05万小时，公共电视节目1360.45小时①，合计2438.5万小时。由此可见，这是一个堪与广播电视相媲美的行业。互联网音视频何以具有如此强大的发展动力？本文试从其独具特的复合传播模式进行分析。
从上世纪九十年代中期起，互联网上的流媒体（Streaming Media）技术开始起步，经过十多年的发展，互联网音视频（Webcasting）已成为互联网领域一个独立的概念和分支。今天的互联网音视频是指内容格式以WMV、RM、RMVB、FLV以及MOV 等类型为主，可以在线通过RealPlayer、Windows Media Player、Flash、QuickTime 及DivX 等主流播放器播放的视听文件。②
由中国互联网协会、DCCI互联网数据中心联合发布的数据显示，2006年中国互联网视频点播、直播市场营收规模达到6亿元。根据艾瑞咨询公司的预测，2010年该市场规模有望达到34亿元，未来五年的增长率约为60%。
互联网音视频发展速度缘何如此迅速？这是由于互联网音视频的传播模式体现为一种多维的复合传播，因而具有其他媒介无可比拟的传播优势。这种传播模式特体现在媒介形态、传播主客体、传播内容、传播方式四方面，如下图所示：
互联网音视频复合传播模式示意图
1.在媒介形态上，互联网音视频融合了网络媒体的时空特性与广电媒体的视听特性。
网络媒体突破了时空观念和媒介物质属性的限制，表现出极大的开放性。网络中每一个成员可以平等地共享网上信息，只要计算机与互联网接通，就可以获取发生在世界上任何一个地方的信息。网络媒体让受众感受到了空前的平等与民主，这是传统媒体无法提供的享受与权利。
广播电视作为次于报刊媒体之后出现的电子媒介，第一次将信息传播过程变得“有声有”。广播电视媒体兼俱声画结合的视听特征，直观生动的视听传播形式天生具有吸引受众的魔力。
在媒介形态的演变过程中，新媒体总会在一定程度上兼容旧媒体的既有特性。互联网音视频从媒介形态的本质上讲，仍属于网络媒体。但它既具备网络媒体不受时空限制的特性，又融合广电媒体丰富表现形式的视听特性，因此是迄今为止最多维、最复合的媒介形态。
2.在传播主客体上，互联网音视频汇合了“点对面”的覆盖特性和“点对点”的长尾特性。
传统媒体的信息传播从主体到客体，是一个“点”到“面”的过程。这种传播模式最大的好
处，就是可以随着“面”的不断扩大使成本不断降低，收益不断增加。进入网络时代以来，“长尾理论”取代以往的“二八定律”，成为新经济时代的规律。长尾上的不显眼的传播主体，也能对应数量庞大的传播客体。因此，互联网音视频在传播信息时，两头都是个性化的独立个体，基本的传播结构是从一个独立的信息原点到另一个独立的信息原点。当很多人关注同一个事件时，这些独立的点将自主地汇集成一个巨大的信息面。
互联网音视频的传播主客体，一方面具备“点对面”的覆盖特性，另一方面更具有“点对点”的长尾特性。前者如新浪网的播客，借助于具备传播强势的门户网站这个“点”，力图使更多的人能看到传播的内容，形成更大的“面”。后者更多表现为散见与整个互联网各式各样的基本网點，例如各种论坛、专业机构网站、影视类网站、个人播客等，相对来讲没有很高的知名度，他们的受众为各种小范围的共同爱好者，网站信息到受众的传播过程为典型的“点对点”传播。
3.在传播方式上，互联网音视频结合了单向传播的即时特性与互动传播的反馈特性。
平面媒体和广电媒体在信息传播的过程中都是单向传播，受众只能被动地接受信息，而缺少就信息公开发表意见的途径。互联网在传播方式上的“先天优势”就是互动传播，即在传
播信息的同时，受众可以直接进行信息反馈。虽然互联网具有互动优势，但由于受众的文化差异、互联网安全等众多原因，使得人们在选择视频节目时依然在使用广播电视而不是互联网。
网络音视频在上传至互联网后，受众可在第一时间内接收视听信息，同时发帖留言，进行有效、及时的反馈。互联网音视频结合了互联网和传统广播电视两者的优势，将互动传播与单向传播的优势结合，更好地满足受众的需求。
4.在传播内容上，互联网音视频整合了传统媒体的专业性和个人媒介的原创性。
借助于互联网，传统广播电视的传播空间将大大扩展，任何级别、任何大小的电台、电视台都可实现全球范围覆盖；广播电视稍纵即逝的不足将得到弥补，受众可随时点播，自主选择收听、收看、复制广播电视节目。广播电视具有专业水准的视听节目，将不局限在电台、电视台的平台上，受众通过网络在任何时间和空间都能获得。
网络给受众带来了更多的原创空间，尤其是个人播客的出现，使得网络的原创性优势得到了升级。原创的网络视频需要摄制人员亲自赶赴现场，增强了其个性化程度。
在传播内容方面，互联网音视频内容由传统影视的专业机构制作发展到网民个人制作的大量涌现；在平台形态方面，网络音视频的展现从传统面向用户单向点播平台，转化到用户互动分享为特征的播客形态。因此，互联网音视频既具有传统媒体的专业性，又具备草根时代所需要的原创性和个性化，具有极大的发展潜力。
互联网音视频还原了人作为个体在大众化信息传播中的本体性，不再被当作无差异的整体，这在人类传播史上具有重要的现实意义。
在互联网音视频的传播模式中，不论是信息本身，还是信息的传播者或接收者，都是高度多维而复合的。正是由于这种多维化复合传播，互联网音视频的发展才会在新旧媒体融合的时代如此引人瞩目。
注释：
①国家广电总局发展研究中心编.《2007中国广播电影电视发展报告》.新华出版社2007年6月版.P39
②闵大洪.wmv视频《2006年中国广播电视科技三大发展趋势分析》.来源人民网
（作者单位：国家广电总局信息网络视听节目传播监管中心）栏目责编：狄青
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