20世纪外国广告流派
经济广告产生的必要条件
1.剩余产品的出现2.人们有交换剩余产品的要求3.产品交换的必要场所和方式。
产品推销时期的广告流派
一、理性推销派（20世纪世界广告史上最早的广告流派）
20世纪初期流行，广告理论被称为“原因追究法”
广告观念：必须要提供一个切实的销售理由，讲清楚消费者为什么值得花钱去购买所宣传的商品。即对销售主张和销售理由的强调使其成为科学的广告。
1．代表人物
1）阿尔伯特·拉斯克尔——现代广告之父，罗德暨托马斯广告公司
2）约翰·肯尼迪（广告是印在纸上的推销术——理性推销派广告的理论基础）
3）克劳德·霍普金斯（预先占用权——如果谁能到该行业中具有普遍意义的产品特征并首先使用它，谁就得到了预想占用权。Eg：霍普金斯，喜力兹啤酒：我们的瓶子是真正用蒸汽清洗过的。）
2．广告理论
1）广告是一种科学，而非艺术。
2）广告必须为消费者提供一个购买的理由，广告是印在纸上的推销术。
二、感性推销派（又称情感氛围派，主张从情感的角度去打造广告，而非科学和理性。）
1．代表人物
1）西奥多·麦克马纳斯（《对领导地位的惩罚》凯迪拉克广告文案）
2）雷蒙·罗必凯——广告界的政治家，《不朽的乐器》斯坦威因钢琴
广告风格：追求高雅、轻松、浪漫的风格
2．广告理论
1）感性推销派主张从广告的情感和氛围的角度去感染、打动消费者。围绕商品特征，展开对商品有关的联想和暗示，营造提升商品品质和声望的浪漫氛围，着重突出购买和拥有该产品所带来的精神上的愉悦和心理上的满足。
2）开创的世界广告史上“艺术派”广告的先河。在这一理论的指引上，许多广告人从艺术角度去思考、开拓广告的表现手法，并获得了巨大成功。从此，“理性诉求”和“感性诉求”成为后来广告界得两大基本诉求方式。
三、独特的销售主张派（20世纪40年代）
1．罗瑟·瑞夫斯 达彼思公司 杰出广告文案名人堂第一人 《实效的广告》
2．广告案例
1）M&M巧克力豆——只溶在口，不溶在手
2）高露洁牙膏广告——清洁牙齿，清新口气
3）总督牌香烟——过滤嘴中两万颗过滤凝汽瓣
3．主要观点：提高广告的实际作用，认为过度频繁地变换广告攻势会破坏说服公众的效果三大基本原则：
1）说到广告的说服效果，那么变换广告内容和停止给广告拨款结果是相同的。
2）假如每年能更换一则优秀的广告，但每年都有变化，那么你的竞争对手只要不改变广告内容就可以稍逊你的广告战胜你
3）除非某个产品已经过时，否则，一则成功的广告永远不会自行作废。
4．满箱原则：这好比他头脑里已经有一个设定产品类型的装东西的小箱子。这个箱子的容量有限，一是因为他记不住，二是因为他没兴趣。这只箱子里装满了庞杂的数据，如若的有新的广告挤进来，有些数据就会被挤出去，而且箱子还是装不下。因此，意识到箱子满了，我们就必须开始锤炼广告词，把精力集中到一点，获得更好的说服效果。
5．USP理论的基本主张
1）每个广告必须向消费者陈述一个主张，不仅是说几句话，吹捧产品，也不仅是橱窗式的广告，每个广告必须告诉消费者，购买该产品你会获得这种具体好处。
2）该主张必须是竞争者不能也不会提出的，他一定要独特——既可以是产品的独特性，也可以是这一特定广告领域中一般不会有的一种主张。
3）这一主张必须要强有力的打动千万消费者，也就是吸引新的消费者使用你的产品。
6．20世纪90年代，达彼思公司从塑造品牌的观点入手，重新定义USP理论——USP的诉求在于揭示一个品牌的精髓，并提供有说服性的证据显示品牌的独特性，使其变得所向无敌，势不可挡。
1）USP是品牌的一种独特性。它蕴含在一个品牌的深处，或者是一项尚未被提出的独特承诺，它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能建立一个品牌在消费者头脑里的位置，使消费者坚信该品牌提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。
2）USP必须要有销售力。它必须和消费者的需求直接相连，它必须能够导致消费者做出行动。它必须要有说服力和感染力，建立新的消费或是从竞争对手那把消费者拉过来。
3）每个USP必须对目标消费者做出一个承诺——清楚的、深刻的、令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺必须是其他任何品牌没有提供的独特承诺。
创意时期的广告流派20世纪50年代
广告界创意时代来临的社会历史条件：生产力的进一步提高，商品丰富起来，市场从买件市场到卖家市场转移，产品供大于求，使得广告必须借助大创意才能吸引消费者。
一、詹姆斯·韦伯·杨的创意理论
1．创意五阶段理论
1）为心智收集原始材料（原始材料的收集过程与万花筒中发生的组合相似：万花筒中放置的玻璃片数目越多，产生新组合的可能性越大。）
  特定的材料：暂时性的工作
一般的材料：终生的工作。卡片索引，剪贴簿、文件夹
2）用心智去仔细检查这些资料（用心智的触角到处加以测试，寻求那些知识之间的相互关系，寻到一个合适的组合。）
3）转换问题情景，让大脑得到调节
4）灵感突发，产生结果
5）检查和发展创意，使它能够实际应用。
二、科学派创意——大卫·奥格威（现代广告教皇）
1．世界上最伟大的推销员（将军牌炉具）
2．海塞威衬衫——穿海塞威衬衫的男人
3．舒味思柠檬水广告
4．劳斯莱斯轿车广告——什么原因使劳斯莱斯成为世界上最好的车子（无处不在的精细与超出寻常的品质吸引，标题更让人拍手叫绝）
5．奥格威的科学派创意理论——整个广告哲学建立在“广告是科学“这一学科定位的基础上。把广告看作是一门科学，因此广告创意必须要遵从科学的各种规定性。创意的基础和出发点必须是科学的调查研究，而不能是个人的主观设想。广告的内容比表现内容的方法更重要。即决定消费者是否购买商品的原因是广告的内容而非形式。
三、艺术派创意——威廉· 伯恩巴克 60年代 DDB公司
1．大众汽车广告
1）柠檬篇（我们提出了柠檬，而你们留下了李子）
2）想想晓得好处
3）送葬车队篇
4）蛋壳篇
2．纽约奥尔巴克百货公司广告
1）慷慨的以旧换新
2）我寻出的琼的底细
3．埃飞斯出租汽车广告公司
芬达广告背景音乐4．伯恩巴克的艺术派广告创意理论——ROI理论
1）相关性——强调的是广告、商品和消费者之间的相互关系。在开始工作之前，要透彻的了解所要广告的商品。你的聪明才智、煽动力和创造力都从对商品的了解中产生。
2）原创力——突破庸常思维，与众不同。广告最重要的东西是独创性和新奇性。
3）冲击力——让广告产生强大渗透功能，使广告进入消费者心灵深处。在创意表现上光求新求变、与众不同并不够，杰出的广告要竭尽智慧使广告单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者的脑海中留下深刻的、难以磨灭的记忆。
四芝加哥派创意——李奥·贝纳
1.由女变男——李奥·贝纳对万宝路的重新定位与品牌形象策划
2.广告创意理论
1）它既不是从理性角度去说服消费者也不是从情感角度去感染消费者，而是强调挖掘产品本身所包含的创意信息。
2）注意研究商品本身的独特性。市场上的各种商品，只要它能够存在，都有某种特定的因素在起作用，使得生产商去生产它，使得消费者去不断购买它，而广告人的责任就是尽力发掘这一客观存在的东西，同时，爱用适当的手段去表现，以引起人们的注意。也就是，产品即英雄。
3）每一样产品都有他与生俱来的戏剧性，广告人最重要的任务把他发掘出来并加以利用。寻和发掘产品“与生俱来的戏剧性“成为芝加哥学派创意时所要遵循的基本原则。
企业识别系统派
一、CIS理论——通过设计整个系统来塑造企业统一形象的做法被称为CI/CIS
1．CIS理论分类
1）MIS企业理念识别系统
在企业的整体形象构成体系中，企业理念是灵魂，它是企业在长期运作过程中形成的并为员工所认同和接受的价值观念、精神境界和理想追求。是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统，是对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式等所作的总体规划和界定，主要包括企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨等。
2）BIS企业行为识别系统
是企业整体形象的动态识别形式，它规范企业内部的组织、管理、教育以及对社会的一切活动，因而是企业理念的具体化和系统化，也是CIS的构成主体。它以经营理念为出发点，对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。
3）VIS企业视觉识别系统
是企业的整体形象的静态识别符合系统，是企业全部经营理念和行为规范的集中反映，是企
业理念识别和行为识别的具体化与视觉化的传达形式。以企业标志、标准字体、标准彩为核心展开的完整、体系的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。氛围基本要素系统和应用要素系统。前者包括企业名称、标志、标准字、标准、象征图案、宣传口语等，后者包括办公事务用品，生产设备，建筑环境，产品包装，交通工具，橱窗等。
2．CIS设计规划过程
1）企业实态调查阶段
2）形象概念确立阶段
3）设计作业展开阶段
4）完成与导入阶段
5）监督与评估阶段
3．麦当劳的企业形象识别系统
企业识别有三大特点：1）企业理念很明确2）企业行动和企业理念具有一贯性3）企业外观设计的统一化
企业理念是优质、服务、清洁、价值（提供更有价值的高品质物品给顾客）QSCV
视觉识别上，最优秀的是黄标准和M字型企业标志
品牌传播派
一、品牌形象派
1．品牌理论的提出背景和理论创造价值
背景：20世纪60年代，社会急剧变化，生产力进一步发展，产品空前丰富，买方市场逐渐形成。机器大生产造成产品同类化程度日趋严重，寻产品的USP变得困难，产品与生俱来的戏剧性也被大量的模仿复制所掩盖。伯恩巴克等广告大师努力把广告从原来的理性诉求引向情感诉求，把文案撰写与艺术设计结合起来，强调广告的艺术性，掀开了麦迪逊大道新的创意风暴。在这种背景下，奥格威已经明显感觉到广告必须从原来的产品独特功能的诉求转移到对品牌形象的塑造上来。
理论创造意义：产品是相似的，创意可以模仿，但是品牌却有着别人难以模仿的个性。产品的特性满足的是消费者具体使用价值方面的要求，而品牌带来的是一种不可替代的精神需要和心理感受。
2．奥格威的品牌理论
1）品牌必须要有自己的个性
塑造品牌，必须要有品牌自己独特的个性，品牌个性必须鲜明和突出，特定品牌只能适应某一特定的消费体，而不是“放之四海而皆准”的普遍适用的“橡皮膏”。例如，奥格威为海塞威衬衫做的广告，选取一个“戴眼罩的男人”这一独特的形象来塑造海塞威衬衫的品牌个性。这个气宇轩昂的俄国贵族，带着令人无限遐想的眼罩出入各种场所，明显的流露出卓尔不的贵族气质。海塞威衬衫的品牌个性就是贵族气质，穿着它会给你贵族般得心理享受。