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有情怀·有温度·有意思
———浅论哔哩哔哩短片《送月亮的人》的传意效果
阴刘宇晨
摘要：以哔哩哔哩为代表的新媒体平台提供了自由的新媒介空间，构建了文化传意的实践平台。新媒体
语境下产出的视频短片以贴近生活的语态，传递传统文化内涵，为受众带来了全新的沉浸式体验，满足了个体释放自我的情感需求，获得了良好的传意效果。学界对于哔哩哔哩平台的作品研究众多，但对于哔哩哔哩平台传统节日类短片的传意效果研究有所缺失，文章着眼于研究平台此类短片的传意效果，希望能丰富该领域的研究。
关键词：哔哩哔哩短片传意效果情怀传意策略随着中国网络视频行业的发展，新媒体平台逐渐成为知识信息传播的主要途径之一。哔哩哔哩视频网站从2009年创建至今，于十几年的成长中构建了一个多元化的对话与互动平台，大量的原创短片将深厚的文化浸润与生活化的场景叙事相结合，以内容背后厚重的文化底联通记忆纽带挖掘传播点获得受众情感认同，展现出良好的宣传教育和文化传播作用。
2022年9月9日，哔哩哔哩动画平台推出短片《送月亮的人》，正好是在中秋节和教师节双节同庆的日子。作为一个承载着传播知识功能的网络平台，哔哩哔哩在这样一个特殊的日子，以这样一个特别企划，这样一支短片，宽慰人在他乡的思乡人，感谢人生路上的引路人。《送月亮的人》作为传统节日类宣传短片，它的文案寓意深刻、精炼生动，颇具记忆点，它的画面调动情绪、引发共鸣，很有亲切感。它以创新性的策划方案，贴近观者的情感需求，直击精神内核，引发受众共情，以技巧性的传意策略，扩展出一条传播传统节日文化的传播路径，获得了良好的传意效果，在担当社会教育责任方面有着重要意义。它围绕着传统文化的主题构建了一个有情怀、有温度、有意思的传意空间，既传情又传意，唤醒了文化触觉，有助于发扬文化自信，推动中华优秀传统文化的传播。
在人工智能时代，人类最不能被取代的就是文化和内容，而语言既是文化传播的媒介，又是人性的表现，是教化人伦的基础。哔哩哔哩平台上的优质短片集多样的传意策略，充分展现语言魅力，激发持续的吸引力和感化力，传递正向的社会价值。本文旨在通过研究哔哩哔哩平台短片《送月亮的人》中使用的传意策略，分析其传意效果，探索文化传播道路。
有情怀的视频
在短片的起始，一位衣着朴素的老师推着与他一般高的明亮圆月，走过读书人的窗子，走过乡间的小巷，月亮路过玩闹的孩子，滚下颠簸的小路，搭上了路人的牛车，看过点点萤火，穿过竹林，走向公路，最后被推动它前行的人挂上林间的树梢，温柔的光洒满人间。
视频以浓郁夜作为环境背景，昏暗的画面里演员推动的圆月成为唯一的光源，暗示了月亮有照亮周遭事物的作用，月光既照亮了推它的人，也照亮了周边和前路。远景镜头与近景镜头相互切换，远景表现了一寸月光万里路的宏大，而近景则表现了老师在照亮他人的时候也温暖了自己。
“社会空间场所与自然空间场所的鲜明差异表现在它们并不是简单的并置：它们更可能是互相介入、互相组合、互相
叠加———有时甚至互相抵触与冲撞。
”[1]
短片片头通过高超的剪辑手法，从现代化的教室室内场景巧妙地切换到乡村郊外的自然场景，让受众在这样冲撞的视觉表现中自然地回忆起儿时与恩师们相知相遇的情景，从而更好地理解和接受短片想要传达的主题思想。教师以传道、授业、解惑为责任，担当着教书育人的使命，伴无数莘莘学子走过青春岁月，教室与温馨的乡村场景相互切换，场所变换产生的差异感给人以冲击感，把受众一下子拉入记忆深处，情不自禁地回忆过往。常言道难忘师恩，恩师难忘，对于老师的感恩之情是深埋于中国人心底的情怀，也是中华民族的优良传统美德。
短片以窗户作为乡间与教室这两个场景的边界，构建了两个有足够距离的空间，在空间切换的过程中营造一种穿越感，构成空间长镜，造成广阔的时空意象，也就给了观众多种的解读方向。短片中的月亮是安静的、默默奉献的形象，也是两个空间的连接点，在乡间的空间里，被推动的月亮路过乡野建筑时将光亮投射进屋内空间，给渴望知识的孩子带去人生的光亮，而在现代教室的空间里教师们透过窗子看向月亮，是一种具有共情的仰望。两个空间的距离营造一种一步
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踏出窗外就可以回到现实的家乡，而通过窗外回来就能得到知识，给人一种精神返乡的意象空间。
短片主要展现了乡村教师在农家小路上滚动月亮传播光亮的内容，也契合了乡村振兴、教育先行的时代主题。乡村教师扎根乡土，有崇高的教育信念，积极扛起使命担当，满腔的家国情怀。一众普通却又不平凡的乡村教师奔赴山野，点亮乡村孩子的梦想与希望，深入乡土世界，播种热爱，传播知识。培植乡村情怀，担当振兴使命，促使教师以立教之本、兴教之源的身份对乡村文化进行守望与发展。黄的月亮与中国人的皮肤相近，而黄土地作为大地母亲哺育着一代又一代的中国人，颜的相关性内涵使短片语境中的月亮和故事背景成为一个互有关联的整体。
“一段真实的音响，常常胜过数十字的解说。”[2]
短片背景
音乐以《月亮代表我的心》为主旋律，由口琴演奏，悠扬的音乐配上画面，营造出一种静谧的氛围，将一个教师让知识像月光一样洒在每个人身上的故事娓娓道来。在短片将要结束的尾声，镜头切到处于教室里的九位老师的身上，九位老师看着窗外月齐声高唱：“你去想一想，你去看一看，月亮代表我的心。”这一句简单的歌词十分契合他们此时的心声，教师像月亮一样无私奉献光亮，照亮学生前行的路。以九位教师的第一视角代表教师体用歌声唱出心底的话，也让受众通过这个短片更加了解教师的一片赤诚之心。
短片中充盈着大自然的意象，月亮的意象紧扣着中秋节与教师节双节同庆的主题，呈现了平凡而又真实的乡村生活情景，调动起社会各个阶层受众心底对于美好的追忆，提高了视频中情感的声量，强化了精神内核。视频以感性的情怀勾起受众理性的思考，将深沉的文化用柔和的方式传递给受众，以情达境，以情传意，强化了归属感，让受众由被动接受变为主动吸收，实现了传统文化的传播。
有温度的文案
视频的每个阶段都由一位教师配音一句旁白，旁白的文案或是一句诗，或是一个哲理名词，亦或是几句道理，以语言为媒介传递浓浓温情，言以明心，语以传意。叙述传输理论提到，通过让个体在一定程度上沉浸于故事里，想象自己是故事中的人物，会促使个体按照故事中叙述的方式去形成情
感、认知甚至行为。[3]教师们对于诗句的温暖解读配上亲切的
语气和语句中充沛的感情可以让受众回想起人生经历中恩师给予过的那些关心与教导，从而更好地理解教师这个职业及其肩负的责任。
视频中的文案充满了比喻性寓意，字里行间的隐喻和暗喻的本体需要受众细心发掘，获得文字中蕴含的丰富的道
理。文案中的意象象征着教师对于教学事业的贡献精神，文案语言的选择从文言文到白话文不等，展示了文字的前进与变化，彰显新与旧的交替，表现出语言的现代性。
九位教师的独白文案与短片中表演者送月情节相匹配，亲眼所见即是听之所讲，视听结合使得短片内容更具丰富性和真实性，获得了有层次感的传意效果。九位教师汇集老中青三代，代表着各个年龄段的教师体，也代表着教师行业的代代传承，九位教师中的任职领域包括高校、高中、初中和小学，工作地域分属乡村、城市与网络，他们虽各自不同但都是在教书育人。这样的设计使屏幕前的任何一位教师都能在其中到自己的影子，沉浸式地感受到双节的氛围。
在文案的氛围营造中，在节日的内蕴底中，展露了中国情调和时代彩，转换了中国古典诗词的元素，带领受众进入文学的想象空间里面。教师们激情洋溢的语调，奠定了浪漫又理性的情感基调，以有重量的感情力量传达复杂的情绪。短片文案中直白描述教师节主题的语句较少，更多的集中于对于中秋节和月亮意象的情感表达，使受众陷入梦幻的情感空间。娓娓道来的文字和短片中孤独的乡间送月人形
成了浑然一体的意境空间，更加深沉地表达出对家乡的思念和渴望团圆的情愫。
中秋节是团圆节，却有许多人身在他乡无法回家团聚，乡村教师丁老师思乡却不讲想家，而是讲“愿家乡安然无恙，宽慰人在他乡”，以经典式的中国委婉表达方式来纾解对家乡的思念之情，使人动容。每个人所经历的漫长而又短暂的一生里，几多遭际，几多幸运，皆是人生。三十年教龄的郑莉老师情感真挚的讲述无论是满月还是缺月皆是月亮的一种形态，有圆有缺才是完满人生，将宇宙的无常和人生的思辨结合起来，令人感慨。
最后，由罗翔老师的念白“让过去的故事照亮你们未来的路”作为整个文案整体的结束语，又再次回到了教师节的主题，使文案首尾形成了闭环的表达效果，表现了教师是知识的传承者，是未来的引路人，就像月亮反射太阳的光照亮人间一样。文案用心，有温度更有深度，记忆点深刻，引发受众思考。短片通过留白的手法，建立了超越的可能性，共情传播关注人们所需的深层次精神陪伴，故事化的表达为受众留下更深的回味空间。
有意思的企划
月亮是明亮和团圆的象征，凝聚着中国人的情思，承载着中国人的记忆和情感，契合了短片双节同庆的主题，思乡的情怀暗涌其中。短片虽然以庆祝教师节为主，但中秋节的元素也暗含其中，送月的人长途跋涉，暗示思乡人不远万里
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回到家乡共享团圆，教师们的念白文案中也表达了远在他乡的人对于家乡的思念之情，言语背后深藏的是中华几千年一脉相承的文化内涵。荣格指出，故乡情结是我们生来就有的，是一种集体无意识，是人类遗传下来的原始意象与生活经历的总和。[4]这样的设计让受众从教师与学生扩大到远在他乡渴望团圆的人们，也让更多的社会人可以关注到这个短片，通过浏览视频可以更深刻地体会到在每个人的人生过程里，教师对于个人的成长发展有着不可忽视的影响。背景音乐使用的是大众耳熟能详的歌曲《月亮代表我的心》，旋律悠扬，情感浓厚，勾起不同时代的人心底的回忆，教师们合唱的声音带领我们回到过去，让灵魂疲惫者得以回到潜意识栖息，给渴望返乡者一个情感守望的精神家园。
“符号象征性在形式上使人产生视觉联想，进而产生移
情，达到情感的共鸣。”[5]短片中的月亮既是客观实景，亦是主
观抒情。抽象的情感借助于实际事物获得了更加具体而实在的表达，将本该遥遥相望的明月请下人间，由一位教师承担起送月之人的责任，让皎皎月光照亮众人。教师节不再是日历上一个节日，此时此刻，它携手中秋节，兼顾情怀与温度，生动地呈现在人们面前。月亮最容易引发人们浪漫的想象，月缺是离绪，月满是团圆，写月的作品在历史的长河中不倦地演绎着诗意的中秋，蕴含着世人对历史的回望和对未来的期冀。光点肖战试听
刘勰的《文心雕龙》对审美意象作了很重要的分析，并第
一次提出“意象”的概念，[6]当比喻物与象征物以具体形象出
现时，这个具体的形象就是意象。意象是心理上的图画，可以丰富现代人对内心世界的表达。一个好的意象必然具有典型化特点，能唤起观众的共鸣；一个好的意象可以营造有效的情感空间，起到引人入胜的效果。月亮在短片的两个转换空间里作为连接它们的意象出现，同时月也是中国古典文学乃至诗歌文学中常出现的思乡意象，月亮被人们赋予了丰富的抒情内涵。月亮本是遥遥挂在天上的，在短片中却被模型化，被乡村教师在乡间小路上轻轻推动，伴他走过万里乡路，最后在遥望远方城市灯火时被缓缓挂
在树枝上。本来遥不可及的明月近在眼前，可以触碰，用这样非理性的、超越现实的设计与表达，迅速拉近了观者与意象的距离，更清晰地表达短片的思想主题。
短片思想主题慢慢渗透给受众的企划是从教师们在教室内探讨月亮开始，过渡到乡村教师推动月亮将月光洒入千家万户，而短片的最后镜头又回到课堂之中，月亮的光洒满人间喻示着教师对学生毫无保留的关爱与教导像月光一样无差别地普照在每个人的身上。教师无私奉献的精神通过短片的传意策略有效唤起受众对于尊师重道的深切关注，月亮
的符号化意义勾起了广大受众心中的那份文化认同感和返乡团圆的情怀。
有意思的企划会借助新媒体传播传统文化，它既吸收了最新的文化艺术思潮，又能包容如此庞杂的文艺声音，以极具吸引力的文化产品，让受众关注传统文化，丰富受众的精神生活，提升当代人对中华传统文化的情感认同，使中华传统文化也获得了更广阔的传播空间，促进了传统文化在新媒体时代的有效传播。
结语
哔哩哔哩作为一个年轻的、现代性的网络媒体平台，构建了新颖的、富有创造性的文化实践平台，在教师节与中秋节双节同庆的特殊日子里，它以一支有情怀的短片、一篇有温度的文案、一次有意思的企划，
传意也传情。短片以月为传意媒介，月亮扮演着符号意义与精神意义的统一体角，表达月是故乡明，切切故乡情。故乡里，有陪伴我们安稳度过儿时岁月的教师，故乡外，教师的影响像月光，照亮了我们的一生。短片以庆祝传统文化节日的形式，传承了中华传统文化，既有情怀又有温度，以有效的传意策略积极承担起文化责任，为社会提供了优质文化产品，探索出独具风格的文化传播道路。(作者单位：香港教育大学)
参考文献:
[1]亨利·列斐伏尔.空间的生产[M].北京：商务印书馆,2022.
[2]高晓虹，宋平.电视广告谋划[M].北京：北京广播学院出版社,1992.
[3]Lk 俟Men G,Thomas M.Personal Relevance and Mental Simulation Amplify the Duration Framing Effect [J].Journal of Marketing Research,2013,50(2).
[4]卡尔文·S.霍尔，沃农·J.诺德拜.荣格心理学纲要[M].张月，译.郑州：黄河文艺出版社,1987.
[5]陈敏.浅析城市园林设计中历史文化的挖掘与表达[D].北京：北京林业大学,2005.
[6]叶朗.中国美学史大纲[M].上海：上海人民出版社,1985.