广告品牌策划
产品简介
一、 市场环境分析
1.绿茶的市场空间
国内绿茶地域性市场 | 主要城市 |
华北地区的主要市场 | 北京、天津、河北、山西 |
华中地区的主要市场 | 河南、湖南、湖北 |
华东地区的主要市场 | 上海、山东、江苏、浙江、安徽、江西 |
华南地区的主要市场 | 广东、福建、海南 |
西南地区的主要市场 | 四川、广西、重庆、云南、西藏、贵州 |
西北地区的主要市场 | 甘肃、陕西、新疆、宁夏、内蒙古 |
东北地区的主要市场 | 辽宁、黑龙江、吉林 |
2.绿茶的市场格局
作为中国最为传统的茶叶市场，绿茶市场此前一直存在鲜明的地域性。北方人喜好喝花茶，
绿茶在北方市场份额一向不大。主要集中在南方市场，但自“非典”以后，世界卫生组织公开宣布喝绿茶可帮助人体提高抵抗力，使得绿茶一举突破北方市场的瓶颈，市场份额暴涨。
3.预测绿茶新的市场走向
随着经济的发展，人类的压力越来越大，因此出现了许多亚健康的人，人类在恐慌中也更加注重健康，统一绿茶正好为恐慌的人类注入了一剂强心针，根据近几年来茶饮料市场的分析，绿茶居于畅销首位，尤其在“非典”后，绿茶市场增长更是迅猛。由此可以推断，绿茶市场具有很大的潜能，可谓前途一片光明。
二、品牌的现状分析
1.产品的功能卖点:
随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了有机无糖绿茶严选天然无污染有机茶作为原
料，不添加香料，富含茶多酚、茶氨酸、多种维生素及矿物质，此外统一有机无糖绿茶是截止目前为止唯一一支通过中国农业科学院茶叶研究所有机茶研究与发展中心认证的产品，这更证实了统一是一种机无糖绿茶饮料的事实. 因此,”有机的、无糖的、健康的”正式统一的功能卖点.
2.绿茶的SWOT分析:
优势: 统一绿茶一直以“亲近自然”品牌主张塑造清新自然的品牌个性,藉各重点城市空中媒体及地面推广的合力投入,已在消费者心中建立清新的品牌形象.在消费者心目中的认知度高,据调查统计在各主要城市的大小商店,统一的产品深受新老客户的喜爱,并且越来越多的新客户喜欢统一这个品牌;加之统一推出的有机无糖绿茶具有以下几大功效:抗衰老、抗菌、降血脂、瘦身减脂、防龋齿、清口臭、防癌、美白防紫外线作用、可改善消化不良的情况.
劣势: 作为中国最为传统的茶叶市场，绿茶市场此前一直存在鲜明的地域性。北方人喜好喝花茶，绿茶在北方市场份额一向不大,主要集中在南方市场.
机会:我国茶饮料市场将会出现几个重点:快乐小神仙一是绿茶将会成为市场的主导产品,因为我国是一
个绿茶的大国,而且茶饮料本身就是以健康为卖点,而绿茶所具有的抗肿瘤、抗心血管病等方面的作用更是得到医学界的充分肯定;二是保健茶的发展空间巨大;三是随着绿消费者进一步的发展,有机茶的市场大有潜力可挖.
威胁:由于绿茶市场存在很大潜力,吸引很多商家投入到剧烈的竞争中.众巨头拼抢绿茶市场.宁静撩衣领露傲人上围目前一个人的浪漫 钢琴谱,市场上有“康师傅”、“旭日升”等绿茶品牌纷纷与“统一”叫板.
3.统一绿茶在全国的主要市场分析
地区 | 市场分析 |
深圳 | 据统计,近年来,在深圳各大卖场、超市饮料专区，绿茶饮料受宠,已经成为追求时尚健康的消费者选择的焦点。这些产品大多定位为中高端市场，产品包装较有特。 |
重庆 | 因绿茶一向在北方地区销路不太好跑步音乐,其中以重庆最为明显,据调查统计,在重庆各大超市的降价饮料中,统一绿茶降价幅度最大，从5.8元降到了3.9元，降幅达到32.8%。 |
4.统一绿茶目前存在的问题分析及解决方案
1,提出问题:绿茶在北方，一向有点不受待见。北人口重，喜食味浓香之物；北地天寒，偏爱滚烫热辣之饮；北方地冻，养不了这青翠娇嫩的茶树,所以北方人多一半是喝花茶的。
解决方案: 1.加强绿茶在北方的宣传力度(比如宣传绿茶文化及其保健作用),让作为保健茶之首的绿茶能够真正深入到北方消费者的心目中,从而真正地接受绿茶这一健康饮品.
5.家的n次方主题曲现状分析总结
目前主要竞争对手康师傅茶饮料同统一一样将宣传重点主要放在冰红茶上，统一完全可以抓住机会，扩大对绿茶的宣传，扩大茶饮料市场的总体容量达到扩大销售的目的。
整合绿茶和冰绿茶 统一在绿茶产品方面，既有“统一绿茶”又有“统一冰绿茶”，普通消费者根本无法区分二者之间的差别，人为地造成了营销沟通的障碍。为了避免这种障碍，可将这两种绿茶进行整合，保留“统一冰绿茶”，集中宣传“冰绿茶”的健康理念。
整合绿茶和冰绿茶 统一在绿茶产品方面，既有“统一绿茶”又有“统一冰绿茶”，普通消费者根本无法区分二者之间的差别，人为地造成了营销沟通的障碍。为了避免这种障碍，可将这两种绿茶进行整合，保留“统一冰绿茶”，集中宣传“冰绿茶”的健康理念。
总的来说,优势大于劣势,机会多于威胁.
三、消费者分析
1、主消费者定位：
年龄：18～25岁的年轻人，大多生活在城市里，开始面对各种生活压力，需要缓解精神，喜欢发现各种乐趣，尝试新鲜体验。
性别：随着时代的进步，喝茶与性别的相关性很小。
生活形态：优越感与压力并存，一方面比很多人有事业成就感和生活素质上的优越感，自认是城市精英；另一方面工作压力不断掏空他的智慧和体力，淘汰与发展的危机四伏。有时很享受，并从中获得幸福感（调查表明，月收入1500元左右的人是中国最有幸福感的一类人）；渴望减轻来自生活与工作的压力，渴望真诚的沟通与交流，在得不到满足的时候，会去寻一些排遣的途径，甚至宁愿独处。
1.工作忙碌的白领:统一绿茶能够提供随时随地畅饮的方便
2.欲减肥的消费者人:由于统一绿茶含低糖,可以让人们在享受健康饮品的同时不必担心发胖.
3.处于亚健康的男女老少:众所周知,绿茶能够抗衰老、抗菌、降血脂、瘦身减脂、防龋齿、清口臭、防癌、美白防紫外线作用、可改善消化不良的情况.统一更是推出了有机无糖的绿茶这一概念.
2.潜在消费的分析
推出适合中年人的茶饮料 在现实生活中茶饮料的购买者中不乏30-50岁的消费体，这部分消费体尽管有相当一部分有自己泡茶的习惯，可是在平常外出，需要购买饮料的时候由于其饮茶的习惯，往往选择购买茶饮料。统一茶饮料的，统一可针对这部分消费体，采用差异化战略推出适合该体饮用的茶饮料填补目前茶饮料的空白，抢先一步占领该部分市场。
推出无糖茶饮料 针对目前茶饮料都是含糖的饮料，为了吸引具有传统饮茶习惯的、不喜欢含糖口味的消费者的需求，统一还可适时地推出不含糖的茶饮料。
适应不同的消费习惯 目前消费者消费茶饮料多是在路上、在街边或者外出旅游、郊游、逛公园的时候用来解渴，也有很多人在运动场所运动之后，会选择喝茶来为自己补充水分；但实际上很多人特别是年青人在家中一样会饮用茶饮料，针对这方面的消费需求，统一可增加茶饮料家庭装的推介。
推出无糖茶饮料 针对目前茶饮料都是含糖的饮料，为了吸引具有传统饮茶习惯的、不喜欢含糖口味的消费者的需求，统一还可适时地推出不含糖的茶饮料。
适应不同的消费习惯 目前消费者消费茶饮料多是在路上、在街边或者外出旅游、郊游、逛公园的时候用来解渴，也有很多人在运动场所运动之后，会选择喝茶来为自己补充水分；但实际上很多人特别是年青人在家中一样会饮用茶饮料，针对这方面的消费需求，统一可增加茶饮料家庭装的推介。
年龄：绿茶的潜在消费是55岁以下的人，其中以7-45岁为重度消费。
性别：随着时代的进步，喝茶与性别的相关性很小。
3.消费分析总结
统一、康师傅、娃哈哈等品牌占据了茶饮料市场的主导地位。
茶饮料竞争相当激烈，品牌和产品层出不穷，后来者居上的难度相当大。
市场高度同质化，各个品牌抢夺有限的市场空间。市场投入巨大，但效果差强人意。
消费者对品牌差异敏感度低，品牌指定购买程度不强，通路资源的占据成为企业可以依赖的竞争因素。然而，为强势占据通路资源，厂商往往要付出巨大代价。即便如此，在激烈的竞争中，通路的领导地位常常只能维持很短的时间，你方唱罢我登场。
四、竞争对手分析
1.竞争对手情况分析
1、康师傅冰红茶是顶新国际集团饮品事业于1997年6月推出的一款新型饮料，它在茶的基础上加入柠檬口味。康师傅茶饮料目前在国内茶饮料市场占有率排名第一，价位在2.5至3元。
2、娃哈哈出品的非常系列茶饮料（以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶、以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶，）该公司不仅准备在深圳、长沙等地设立灌装厂，而且请来“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌概念。
2.竞争对手的广告诉求分析
在众多的竞争对手当中，康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手。尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚，但康师傅茶饮料始终锁定新生代消费体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态———崇尚潮流、崇尚自我个性的表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并大胆启用影视歌三栖明星———任贤齐担任形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的歌友会及促销活动，康师傅冰红茶年取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为2000-2002年大陆茶饮料大战中最大的赢家，
占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。
3.竞争对手分析总结
康师傅、娃哈哈一直以营养为企业目标塑造品牌形象,在中国的茶饮料市场上一直以来都和统一齐头并进.但康师傅的主要市场在北方,而统一集团已经迈步向前,赶上康师傅在北方市场的占有率也逐渐,并且该集团在南方的市场份额并不如統一集团的品牌深入人心;而另一个大品牌娃哈哈虽然入统一与康师傅,但是他后来居上,利用品牌本身的特点与明星作代言相结合,打造出更具品牌特的形象.
但总体来说,统一在各方面是比娃哈哈和康师傅更有优势.
五、广告策划方案
1. 广告目标
为了扩大在北方地区的市场份额,同时巩固在南方地区的市场地位,让统一绿茶的概念更加深入人心,以达到更高的销量.
2. 广告定位
以统一绿茶本身具有的“绿清新、自然健康”的个性,传播纯“纯天然、无污染、更健康”的内容, 鲜明地树立了统一“亲近自然”的形象.成为茶饮料市场领导产品之一,创造相当程度的品牌偏好和习惯购买行为。
3. 广告语及软文
第一阶段的广告语及软文: 一滴统一绿茶,十里草木飘香(一天，阳光普照下，一个小孩站在高高的茶山上,慢慢地闭上眼睛，轻轻地张开双臂，用自己最纯净的心灵感受着自然的一切,然后在陶醉之余，说了一句最纯真的话语:“真美真自然啊!”话外音:突出统一绿茶是纯天然的饮品.)
第二阶段的广告语及软文: 统一绿茶伴你健康一生(秀丽山川有容乃大，壶边倩影因茶而香。览白鹭美景 品统一绿茶。享受健康每一天……)
第三阶段的广告语及软文：统一为您带来绿好心情（画面：一个身穿绿衣的仙女从天而降，在绿丛林中穿梭，无意中却发现了一瓶统一绿茶，仙女蹲下用双手捧起它，向着太
阳的方向，亲身感受大自然所带来的好心情，随即展开自己最灿烂的笑颜，给人类带去了福音。）
4. 公关推广方案
方案一：有效点派发
目的：选择有效人，增加对无糖产品的接触和认识
时间：2007/11月中――12月中的双休日
对象：18-25岁的都市青年
方法：在北方地区选取“健身房”、“跳操室”、“羽毛球馆”类似的健身场所
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