美国广播电视的运营与管制
——对美国广播电视产业生态环境的实地考察与分析
高子华2005-9-1
  核心阅读：2004年秋季，作者参加浙江省宣传文化系统首届赴美“文化产业管理培训团”，到美国参加了以“文化产业经营管理”为主题的短期培训。在美期间，他们除了在新泽西州肯恩大学接受短期授课外，还考察了十余家电视、报纸、广播机构和迪斯尼乐园、好莱坞环球影城，并与新泽西州政府新闻发言人进行了直接交流，走访了西温莎市政府，对美国的媒体运营、媒体管制和媒体环境有了直接的了解。文中，作者重点对美国广播电视的运营与管制制度作了介绍和分析。
  美国是文化产业的始作俑者。作为世界上文化产业最为发达的国家，他们有哪些独到之处？他们的做法对我们有什么借鉴意义？
    一、政府规制和市场力量“两手”和谐共舞，以求最佳博弈效果
    在我们通常的认识中，美国是一个自由经济社会，市场这只“无形的手”无所不在。但颇有意思的是，在新泽西州肯恩大学培训期间为我们授课的凯瑟琳等几位教授，在讲到美国媒体尤其是广播电视业的发展历程时，经常会提到FCC，即美国联邦通讯委员会（The Federal Communications Commission）。在美国广播电视业的成长史中，FCC的“调控之手”出现在每一个关键拐点。当我们今天重新审视这些年美国对广播电视规制条款的增减、调整时，会发现新规制的出台和资本在广播电视媒体的扩张路径有着某种惊人的呼应。所以，有必要对FCC做仔细的研判并加以借鉴。
    作为直接向美国国会负责的独立政府机构，FCC创立于20世纪30年代。1934年美国国会通过了《通讯法》，并成立FCC，负责管理州际和国际之间的广播、电视、卫星、有线电视和电话等通讯服务，承担包括牌照的发放和档案管理、分析投诉、调查市场状况、举行听证会以及发展、执行监管政策等责任。美国所有商业和非商业的广播电视牌照均由FCC核发。
    自20世纪70年代以来，随着技术的发展和融合，传统媒体之间壁垒森严的局面开始出现融合趋势。美国广播电视业和电信业等边缘行业要求解除壁垒、促进融合、放松规制的扩
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张欲望日益显现。美国对媒介产业政策适时进行了调整，逐步放松行业之间的限制。美国媒介产业在世界率先领导的放松规制的改革，不仅使媒介产业成为美国经济的新的也是最为活跃的增长点，而且在世界上也占据了主导地位。其放松规制的政策涉及许多方面，但最重要的就是“所有权规制的变化”。1996年美国《联邦电信法》的修改，在某种意义上更是直接推动了近年来席卷全球的媒介市场的并购大潮。
    根据《1996年联邦电信法》的法律调整和确认，美国放宽了广播电视、有线电视和电信的交叉媒体所有权限制，规定有线电视无须申请特许就可以运营电话业务，鼓励电信和互联网业进入传统媒介市场。新法案打破了媒体间的壁垒，允许各个不同媒体在市场上互相渗透，大大促进了电子媒体的竞争。如电信业、互联网业快速进军传统媒体，加大了传统媒体的技术含量，同时高新技术产业也从传统媒体中获得了巨大的信息资源，双方在规模、资源和市场方面都有了极大的突破。经过几年的发展，美国排名前十位的媒介集团都是包括广播、电视、有线电视、卫星广播电视、报纸、杂志、出版、电影、唱片、电话、互联网、体育、零售、广告等众多产业的综合性跨媒体集团。
    美国的广播电视节目管理也走过了从“制播合一”体系向“制播分离”体系过渡的过程，并直
接带动了其节目生产等内容产业的崛起。为了实现广播电视从“制播合一”体系向“制播分离”体系转型，美国在1971年颁布实施《黄金时间机会条例》，规定每天19：00至23：00的黄金时间，电视网及附属台不能全部播出自己制作的娱乐节目，以打破媒体对节目市场的垄断，给其他节目制作公司创造市场机会。独立节目制作公司的出现，不仅丰富了广播电视网的内容、提高了利润，而且使节目从国内市场急剧扩张到国外市场。
    这一政策不仅培育了美国的节目市场，还带动了衍生产业的开发。新类型杂志，如美国著名的《肥皂剧文摘》（1975年）等纷纷创刊（《肥皂剧文摘》目前发行量在130万份以上）。
    二、分类管理和公共监管有机结合，以营造良好的媒体生态环境
天下有情人 原唱    与美国社会多元利益体的复杂社会环境相对应，美国的广播电视媒体粗略可分为公共台、商业台两大体系，运营模式自成一体，迥然有别。对公共台和商业台，既在运营上实行分类管理，又在涉及公共利益等问题上实施有效监管，为媒体的竞争和发展创造了良好的环境。
    新泽西州公共电视台就是一个比较典型的非盈利性公共台，是美国公共电视网（简称PBS）的成员台。这家电视台的定位是提供高品质的节目与服务，丰富公众的生活，发挥告知、启发与娱乐的社会责任。根据《1967年公共广播法》规定，公共电视台在经费来源上，可以实行多重来源。除了联邦政府资助外，会员订费是其重要的经费来源，同时鼓励自行开拓经费来源。公共电视台禁止刊播商业广告，电视播出过程中没有广告插播，只有在栏目的片头片尾才有赞助性广告。
    据新泽西州公共电视台介绍，在其收入构成中，最主要的收入是节目赞助、会员订费等。联邦政府虽然每年提供赞助，但不直接过问经营管理，以保护编辑和经营的自主权。在其总收入中，节目赞助的额度虽然最大，但必须作为节目制作的专项基金使用，不能动用节目赞助款项填补运营开支空缺。联邦政府的资助、服务订费等收入可以作为运营资金使用。据了解，为了说服企业出钱赞助，吸引市民自愿订购节目，新泽西州公共电视台除了努力提供高质量的节目内容，赢得会员台和公众的支持外，每年还组织大量非商业性节目和推广活动，以扩大影响。
    在美国，就广播电视的产业规模而言，商业电视体系占有主要地位，但是除了公共广播
马思纯白敬亭电视剧电视台，还存在许多社区电台、电视台，同样在社会中发挥着平衡商业电视的作用。新泽西州的一家专业爵士电台就有一定代表性。
    这家名为“NJ WBGO”的专业台，致力于爵士乐的推广和传播，已有40余年的历史。当初它是由新泽西州纽瓦克地区几个爵士乐爱好者发起建立的。由于其持久不息的努力，据其音乐总监艾克先生介绍，目前它已成为世界上比较知名的爵士台。其节目同时在线播出，听众遍布全世界。“爵士88”每年还组织世界顶尖的爵士乐队在全球巡演。这个规模、设施远远不如我所去过的国内许多县级广播电台的社区专业电台，区区10多个人，事业能做到如此局面，的确让人感慨。
    相比于公共电视台，美国商业台的运营更为我们所了解。像ABC、CBS、NBC以及新起的FOX，都是美国最有影响的全国性商业电视网。其商业化的运营模式是，由商业网向观众提供节目以及互动性的媒介消费服务，以广告收入支撑媒介经营。美国政府将其视同于所有其他的工业产业。各大商业电视网在各地以联盟台的形式建立起全国性播出网络，收看节目的人越多，广告收益就越大，从而极大地提高了节目的播出效率。联盟台是各地一些独立的经营单位，它们同电视网以签约的方式联盟，在每天的固定时段内播出电视网提供的节目以及插播广告，并接受电视网付给的节目播出费。
    三、做强主业，做透衍生产业，实现媒体价值最大化半个月亮爬上来简谱
    在美国，以广播电视为主业的传媒集团，广告收入一般仅占总收入的30％左右，其余的收入来源主要是收视费和依托媒体产品的衍生产业收入。
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星象仪伴奏    在全球最为著名的传媒巨头中，美国迪斯尼的衍生产业开发最为成功。通过衍生产品开发，迪斯尼把艺术产品的多重商业化发挥到了极致，其盈利模式已成为世界上许多著名商学院的经典案例。迪斯尼的销售分为两个不同领域：一是诸如迪斯尼主题公园、迪斯尼商品目录、迪斯尼动画店等自有销售渠道，通过迪斯尼自己制造和销售所有产品，获取利润；二是通过非迪斯尼的分销渠道，例如玩具店、书店、商会和仓储部门等，迪斯尼授权许可经营其产品，从而获利。
    迪斯尼的赢利模式是：公司推出一部影片的票房收入是第一轮收入，发行录像带是第二轮收入，然后是全球迪斯尼主题公园的推广，每播出一部卡通片就在主题公园中增加一个新的人物，在电影和公园共同营造的氛围中赚进第三轮收入；接着是特许经营品牌产品，通过迪斯尼在美国本土和全球各地的迪斯尼商店和特许经营伙伴来销售品牌产品，实现第四轮利润；最后，通过电视媒体再获取一轮收入。在现在迪斯尼的全部收入中，电影发行
加上后续的电影和电视收入只占30％，主题公园的收入占20％，其余的50％则全部来自品牌销售。