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INDUSTRY
[基金项目]1.教育部高职高专药学专业资源库建设—《执业药师培训-药事管理与法规》课程子项目(201613-K45);2.重庆市高职院校药学专业能力建设项目—《药事管理与法规》精品在线开放课程子项目(YX-3-5);3.重庆市优质高等职业院校建设项目—《药事管理与法规》精品在线开放课程子项目(3C-2-7)。[作者简介]余虹(1982-)，女，硕士，高校讲师，研究方向为药事管理。
[通信作者]熊文伶(1973-)，女，本科，主治医师，研究方向为感染管理,E-mail:****************。
药品广告是指药品生产、经营企业和医疗机构承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍具体药品品种，进行以药品销售为目的的商业广告。药品广告能提供药品信息，开展公平竞争，保持或扩大市场占有率，建立药品品牌形象，引导消费者，进而提高人们的医疗水平和保健水平。
但由于药品具有特殊性，所以药品广告具有异于其他产品广告的特点，如药品信息的不对称性，使得消费者在药品信息获取和理解上相对处于弱势地位，而药品广告对这种情况起到加剧或弥补的作用。又如，药品的疗效具有双重性，这就要求药品广告必须真实，不得含有误导性和虚假的信息[1]。
近年来，在经济利益的驱使下，我国药品广告的发
布现状不容乐观。违法药品广告日益增多，违法现象相当严重，扰乱了药品广告市场，为公众合理用药、安全用药埋下了隐患。
为了更好地规范药品广告，促进药品产业和药品广告业的健康发展，保障公众安全合理的用药。该文分析了重庆市药品监督管理局2015—2018年发布的违法药品广告，旨在为相关部门有效地治理违法药品广告提供参考。
DOI:10.16659/jki.1672-5654.2020.29.193
葬礼音乐重庆市近4年大众媒介药品广告规范性分析叉叉叉
余虹1，熊文伶2
1.重庆医药高等专科学校药学院，重庆
401331;2.重庆大学附属肿瘤医院感控部，重庆
400030
[摘要]目的分析重庆市药品监督管理局近4年发布的违法药品广告，旨在为相关部门有效治理违法药品广告提供参考。方法从违法药品广告的刊播媒介类型、违法广告的药品类型以及违法被反复查处情况等4个方面，对2015—2018年重庆市药品监督管理局公布的《违法药品广告公告》进行分析。结果电视、广播等媒介发布药品广告得到控制，报纸等印刷品是药品广告违法的重灾区。中成药广告违法率高居不下。近3年药品广告违法情形相对减少，内容更为集中。反复违法次数明显减少。结论根治违法药品广告需要政府与社会的共同努力。[关键词]药品广告；规范性；大众媒介[中图分类号]R19
[文献标识码]A
[文章编号]1672-5654(2020)10(b)-0193-03
Analysis on the Standardization of Mass Media Drug Advertisements in Chongqing City in the Past Four Years
YU Hong 1,XIONG Wen-ling 2
1.School of Pharmacy,Chongqing Medical College,Chongqing,401331China;
2.Department of Infection Control,Chongqing University Cancer Hospital,Chongqing,400030China
[Abstract]Objective To analyze the illegal drug advertisements issued by the Chongqing Drug Administration in the past four years,aiming to provide reference for relevant departments to effectively control illegal drug advertisements.Methods From 2015to 2018,the "Illegal Drug Advertisement Announcement"published by Chongqing Drug Administration from 2015to 2018was analyzed from four aspects:the type of publication media of illegal drug advertisements,the type of illegal drugs,and the repeated investigation and punishment of illegal drugs.Results The publication of pharmaceutical advertise⁃ments by media such as television and radio were controlled,and printed materials such as newspapers were the hardest hit areas for illegal pharmaceutical advertisements.The illegal rate of proprietary Chinese medicine advertisements remains high.In the past three years,illegal drug advertisements have been relatively reduced and the content has become more concentrated.The number of repeated violations has been significantly reduced.Conclusion The eradication of illegal drug
advertising requires the joint efforts of the government and society.[Key words]Pharmaceutical advertising;Normative;Mass media
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1对象与方法1.1研究对象
以重庆市药品监督管理局公布的所有《违法药品广告公告》为研究对象。1.2研究工具
以《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国药品管理法》及其实施条例《药品广告审查发布标准》《药品
广告审查办法》等为研究工具[2-6]。
1.3研究方法
从违法药品广告的刊播媒介类型、违法广告的药品类型、违法情形以及违法被反复查处情况等4个方面，对近4年重庆市药品监督管理局公布的《违法药品广告公告》进行分析，提出对策。2结果
2.1违法药品广告的刊播媒介类型
2018年是电视、广播广告违法率最低的一年，占比
分别为0.01和0.00。报纸等印刷品违法广告占比有增长趋势，尤其是2018年达到0.99。见表1。
表1违法药品广告的刊播媒介类型及所占比例
2.2违法广告的药品类型
近4年，中成药广告的违法率一直高居不下。相比较，化学药品广告较为规范。见表2。
表2违法广告的药品类型及所占比例
2.3药品广告的违法情形
2016、2017和2018年的药品广告违法情形主要
为：药品广告超出药品监督管理部门批准的说明书内容，夸大产品适应证或功能主治，含有虚假内容；含有表示功效的断言或者保证的描述；以机构、专家、患者名义为产品功效作证明等方面。其中,“夸大产品适应证或功能主治”“以机构、专家、患者名义为产品功效作证明”等情形最为突出。
2015年药品广告违法情形除了包含2016—2018
年的所有违法情形外，还涉及药品广告未经广告审查机关审查批准；广告批准文号过期；篡改药品监督管理部门批准的内容；未按药品监督管理部门要求在广告中标注药品生产文号；广告中使用数据未表明出处；含有有奖率、获奖等综合性评价内容。
2.4药品广告违法被反复查处情况
从违法反复被查处情况来看，违法5次及以上的比例从2015—2018年依次递减,2018年降为0.17。见表3。
表3药品广告违法被反复查处情况
3讨论
通过分析近4年数据，尤其从电视和广播违法广告率、违法被反复查处情况以及违法情形来看，重庆市整治药品广告发布工作取得了明显成效。
3.1电视、广播媒介发布药品广告得到控制，报纸等印刷品是药品广告违法的重灾区手机mv下载mp4
电视和广播的传播面广、冲击力大，是公众获得药品广告的最主要渠道之一。数据显示，重庆市2017、2018年的电视、广播广告违法率得到明显控制，这对公众选购药品以及健康产生非常积极的影
响。从统计结果来看，报纸等印刷品是药品广告违法的重灾区。报纸广告具有覆盖面广、传播信息迅速的优势。其读者广泛而稳定，存留时间长。因此，加大力度做好报纸药品广告的监管工作是一项长期而艰巨的任务。
宣传单、街头药品广告是另一类药品广告形式。由于其成本低、流动性强以及不确定性高的特点，这无疑给相关部门进行日常监管带来了困难。因此，监管部门要增强执法力度，积极探索科学监管的新措施，提高监管效率，从源头上对街头广告进行治理。3.2中成药广告违法极其严重
中药是中华民族的宝贵财富，在推广公众健康中担当极为重要的角。但不少商家为了经济利益，进行虚假宣传，对公众的生命健康造成了巨大危害。传承发展中药需要有一个健康的广告环境，加强中药行业的规范和自律，从而推动中药行业的规范化发展，让中药在健康、有序、规范的竞争环境中为国家和社会作出应有的贡献。
3.3违法情形及反复违法次数减少
与2015年相比,2016—2018年未见“未经广告审查机关审查批准”“广告批准文号过期”等违法现象的报道，可见重庆市相关部门在药品广告的审批上做到了更严格的把关。且药品广告反复违法次数明显减少，说明重庆市对药品广告的日常监管取得了极其明显的成效。此外，发现近3年药品广告违法内容更为集中。建议相关部门将“夸大产品适应证或功能主治”“以机构、专家、患者名义为产品功效作证明”
等情形作为日常监管的重点。
电视广播
报纸等印刷品
刊播媒介类型0.180.03
0.80
2015年0.400.150.50
2016年0.030.000.97
0.010.000.99
2017年2018年中成药化学药品
药品类型0.970.03
2015年  1.000.00
2016年  1.000.00
0.920.08
2017年2018年5次以下5次及以上
被查次数0.400.60
2015年0.430.57
2016年0.720.28
0.830.17
2017年2018年194
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容祖儿 何韵诗
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4建议
4.1加强药品广告业的行业自律
药品是关系到人民众生命健康的特殊商品，因此药品广告必须具有客观性、真实性、科学性。
4.1.1医药企业方面医药企业严格自律，对于扼制医药
虚假广告尤其重要。医药企业要以人为本，把真实的医药广告信息传播给公众。但很多医药企业由于缺乏药品广告推广的专门人员和专业部门，对药品广告相关法规的理解缺失或者模糊，使得药品广告发布的风险增加。这就要求医药企业在人员培训以及制度建设上加大力度。
人员培训应是医药企业广告管理规范化的核心。一方面相关人员要系统地学习药品广告的相关法规，并接受严格考核，避免在广告发布过程中触及法律底线。另一方面由于法律法规在不断更新，所以相关人员还应该形成长效的学习机制，提高药品广告违法防控的能力。
相关人员法律意识淡薄，可能会增加企业药品广告违法的风险。因此医药企业应建立严格的药品广告发布管理制度。医药企业可以安排专门人员从药品广告内容审核、报批以及发布等环节严格把关与监督。此外，药品广告的发布需求部门、审核报批部门以及发布部门的权责，也应在制度中加以明确。这样可以加强各部门的自查及相互监督，保证工作顺利进行[7]。
4.1.2媒体方面作为广告的发布平台，媒体除了传播信息外，还承担着社会守望的责任。多种媒体平台均应当肩负其主体责任，依据广告法等的相关规定，督促、协助药品广告主自查，审核所发布广告的合法性，避免出现误导公众的不当药品广告宣传。除此以外，媒体还应加大对医药健康信息的传播力度，提升医药信息传播的价值[8-9]。
4.1.3广告协会方面行业自律已经成为西方国家(如英
国、美国等)药品广告监督管理的主要方式，这为推进我国医药广告行业自律发展提供宝贵经验。我国的广告协会承担着维护广告行业的整体利益和规范药品广告市场行为的职责，可以充分发挥行业自律的优势，借鉴西
方国家的优秀经验，同时确保与政府持续有效的沟通，促进我国药品广告事业的健康发展[8]。4.2提高药品广告行政监管水平
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提高药品广告行政监管水平可以从以下几个方面着手:①要明确药品广告行政监管的重点，增强执法力度;②要综合运用多种手段，如行政许可、行政检查、行政处罚等，进行综合整治;③要积极探索科学监管的新措施，创新药品广告监管手段，提高监管效率;④一方面有针对性地引进药学、法学等相关专业人才以壮大执法队伍，另一方面从执法理念、执法行为等方面提升执法队伍的监管能力[10]。
4.3提高公众对违法药品广告的鉴别能力
由于大多数公众缺乏药理学和临床医学知识，所以在正确理解和辨别药品广告上是有难度的。通过广泛的公众健康教育，提高公众对违法药品广告的鉴别能力，既有利于消费者自身权益的维护，也有利于提高公众的社会监督能力。多途径、有针对性地对公众开展药品广告相关法律法规知识、常见的违法广告种类和形式等方面的宣传，使消费者能正确辨别违法药品广告。同时，通过多种渠道和传播方式，对违法发布药品广告定期公示和警示，让公众能方便、准确地了解到违法药品广告的最新动态。
4.4简化违法药品广告的举报流程袁拓宽举报渠道
由于公众对违法药品广告举报的渠道和流程不熟悉，即使发现了此类广告，向药品监督管理部门举报的积极性也不高。因此，药品广告的监督管理机构要拓宽违法药品广告举报的渠道，简化举报的流程，方便公众举报违法广告。与此同时，要加大对举报的渠道和流程
的宣传，提高公众对违法药品广告举报的积极性[11]。根治违法药品广告是一项长期且艰巨的工作，需要
政府与社会的共同努力。一方面政府要改善现行监管体制、完善相关的法律、畅通投诉渠道、做好宣传工作等；另一方面广告主体和广告受众也要大力配合，才能实现我国药品广告市场健康有序的发展。
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(收稿日期:2020-07-15)
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