况雪
(淮北师范大学安徽淮北235000)
摘要：随着经济水平的不断提升，人们的消费结构发生了很大的变化。音乐能够为人们带来精神的享受，音乐产业的不 断发展，音乐创作品牌的营销战场上风云变幻。本文基于产业链视角对音乐创作品牌的营销战略进行研究，指出音乐创作品牌 创建的必要性和重要性，分析音乐创作品牌产业链结构，针对当前音乐创作品牌营销发展中存在的问题，针对性地提出发展策 略和建议，以期为音乐产业的发展提供有益的借鉴.3
关键词：音乐创作品牌；产业链；营销战略
基金项目：淮北师范大学2019年教学质量与教学改革工程教研项目：高校“第二课堂”成绩认定视域下音乐专北人才培养模 式的构建与创新（编号:J Y19022)成果：安徽省教育厅教学质量工程项目：高校“第二课堂”成绩认定视域下音乐专业人才培养樸 式的构建与创新（编号：2020jyxm l688)成果；淮北师范大学2020年国家级大学生创新创业训练计划项目：人生历练与品格育成----高校音乐专业大学生职业规划及导航（编号：202010373040 )成果
中图分类号：F文献识别码：A DOI：10.19932/jki.22-1256/F.2021.05.052
中国音乐产业的发展起步较晚，如何打造一批具有高知 名度、高美誉度、高竞争力的音乐创作品牌，是关系中国音乐 产业发展的重要问题。因此，基于产业链视角对音乐创作品 牌的营销战略进行研究，具有重要的价值和意义。
―、什么是产业链
产业链是指产业中各个部门之间，在一定的技术或者经 济等要素的联系之下，能够根据特定的逻辑和关系而形成的 链条式的关联形态。对于身处在产业链中的企业而言，其竞 争优势的获得，不仅取决于企业自身的发展质量，还与其外部 更大的产业价值链系统有关。一般来说，企业的价值链的利 益获得与其上游的原料供应商、下游的产品销售商以及最终 的客户都有着密切的联系。企业的根本目的在于盈利，企业 能否进一步开发出最有价值的产品或服务，是由产业链中价 值活动的成本以及这些产品或服务所能产出的价值决定的。在这一过程中，企业需要对这些活动进行组织和整合，同时也 展现出自己的竞争优势。
二、音乐创作品牌创建的重要性和必要性
(—1有利于音乐行业产业链的发展
随着目前经济的不断发展，音乐、影视等文化产业，迎来 了发展的黄金时期。音乐创作品牌的创建是现代社会发展的 客观要求，有利于音乐产品、音乐产业的发展，能够丰富文化 市场，为优势产业创造良好的条件。经济的不断发展、生活水 平的不断提高，人们在消费时，已经以生存型资料转向发展型 资料。音乐创作品牌创建、发展，对于推动音乐行业产业链的 发展，具有重要的价值和意义。
(二）有利于推动音乐经济的发展
音乐产业作为一种文化产业，在发展的过程中具有较强 的商业功能。不仅音乐品牌本身的经济潜力巨大，而且具有 相当强的延伸能力，一些音乐的周边产品也具有相当强的市 场。随着我国消费结构的不断调整，一些年轻人逐渐成为消 费的主力，这部分人消费能力强，对音乐付费有较高的接受度。因此，音乐创作品牌创建能有效带动音乐经济的发展，具 有重要的经济价值。
(三）音乐市场竞争日趋激烈
目前的音乐市场已经由过去的“卖方市场”逐渐转变为 “买方市场”，人们对于音乐产品的需求也逐渐呈现出个性化、定制化的趋势，人们对于音乐产品的要求也不断升级。随着 经济全球化和网络化的发展，一些国外的音乐品牌大举进人 中国市场，我国音乐产业的生产较晚，在能力上比较弱，与国 外发展成熟的强势音乐品牌相比，处于不利地位，加剧了国内 音乐市场的竞争状况。因此，加强我国音乐创作品牌的发展 具有一定的必要性。
三、音乐创作品牌产业链结构分析
张嘉倪 杜淳数字时代的到来，对传统的音乐产业的产业价值链和音 乐产业的运营模式，都带来了很大的变化。首先，在网络传播 的猛烈攻势之下，一些新的网络运营商、服务提供商、电信运 营商等，纷纷加人到音乐产业链之中，使音乐产业链的各个环 节都产生了新的业务类型，并且在竞争模式上也发生了很大 的变化。具体而言，在音乐产业链上呈现出“著作者一内容提 供商一软件供货商一服务提供商一电信运营商一消费者”这 样一个链条。
在音乐的产业链上出现了一些与传统音乐产业完全不同 的特征，这些新的变化促使音乐产业必须做出相应的改变和 调整，在技术、销售渠道、盈利模式等方面都要进行相应的创 新，以促进音乐创作品牌的健康发展。由于网络的发展，在线 音乐已经是目前主要的音乐形式，目前的在线音乐产业的价 值链盈利模式，主要有在线广告模式、歌曲下载模式、增值服 务模式、在线演出模式、其他服务模式五种模式。由音乐著作 权人、唱片公司、运营商、提供商、用户组成的产业链，会由于 经营策略和盈利模式的不同而产生不同的效益。在音乐创作 品牌营销发展的过程中，要积极协调各方的利益关系，从中 出符合产业发展特的营销策略.构建能够促使产业链各方
现代营销血界战线ed
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共贏的商业模式，使中国的音乐产业实现新的飞跃与成长。
四、 音乐创作品牌营销发展中的问题
(―)音乐的版权保护问题
法律法规不完善，使一些音乐创作者的合法权益，难以得 到有效保护，这对于音乐创作者的创作热情和创作意向造成 重大的打击，也会对整个音乐行业的发展造成重大的打击。音乐版权的保护迫在眉睫，需要法律和技术共同解决，一方 面，完善版权保护的法律法规，使正版的权益得到保护；另一 方面，加强对防盗技术的研发，使盗版难以进行，双方共同发 力，促进音乐创作品牌的发展。
(二） 商业模式难以突破
对于一些习惯了免费获取网络资源的消费者来说，想要培 养他们的付费的习惯，仍然要有相当长的道路要走。而国外的 音乐产业的发展已经较为成熟，用户在音乐付费上也具有较高 的支持度。中国音乐产业的发展仍然处于初级阶段，这方面仍 有待加强，近年来，有音乐企业尝试推出付费模式，并且也取得 了一定的成果，但是这部分毕竟还是小部分。在网络环境下，音乐创作产品的质量参差不齐，在运营和操作上也有待发展，没有形成专业、规范的商业模式，在收费统计和结算上缺乏统 一规范的标准，产业内部缺乏有效的分配协调机制。
(三) 相关人才比较缺乏
对于音乐创作品牌的发展而言，原创的音乐作品和音乐 人才是其中的重要生产力。但是，由于盗版现象以及盈利模 式、运营模式等方面的问题，一些原创的音乐人才纷纷转行，这就使得音乐产业中缺乏发展的动力，并且由于音乐企业在 发展的过程中收益水平难以得到有效的保障，投人与产出的 比例出现严重的失衡，在综合因素的作用下，优秀的原创作品 的数量比较小。
waving flag歌词五、 基于产业链视角的音乐创作品牌营销策略
(一） 加强版权保护与合作，保护音乐品牌合法权益
对于音乐产业的发展而言，版权问题是当务之急和重要 瓶颈。加强版权保护与合作，保护音乐品牌合法权益是促进 音乐创作品牌发展的首要举措。首先，政府应完善相应的法 律法规，使版权保护有最坚固的法律保证。其次，对盗版行为 进行针对性的打击，加强对盗版的打击力度。另外，创新版权 使用的形式，从对立走向合作。在互联网的背景之下，音乐产 业的发展应该以时代背景进行改变，顺应互联网技术的特点，积极寻求创新，实现共贏。
(二） 明确自身的品牌定位，注重品牌形象塑造
对于音乐创作品牌而言，在发展的过程中，要准自己的 目标市场，对客户进行分析和调査，形成自
己的特，这是由 当前音乐市场个性化、多样化的发展趋势决定的。对于品牌 的发展而言，品牌定位关系品牌发展的方向，不同的音乐产 品，其发展的优势不同、主要面向的体也不同。在音乐创作 品牌营销过程中，要明确自身的特，科学、合理地进行市场 定位，打造适宜的品牌结构。
如“摩登天空”以独立音乐起家，将自身定位更多放在“先 锋独立”这四个字上，张扬“酷”文化，更加强化了特立独行的
标签，彰显了摩登天空年轻的品牌形象，提升了品牌的辨识
度。摩登天空的发展离不开对自身的精准定位，在品牌营销
的过程中，摩登天空深人契合了看似小众的亚文化，抓住了年
轻人渴望在精神层面挣脱束缚，获得身份认同的需求。摩登
天空特别重视对于品牌形象的塑造，在视觉效果、物料呈现效
果上特别注重。酷炫的视觉效果加上独特的用户体验，音乐
爱好者都会自发为摩登天空代言。“打卡”拍照上传到社交媒
体平台，这本身就是一种免费的宣传力。摩登天空视觉呈现
最大功臣是其旗下强大的视觉团队MVM视觉创意厂牌，MVM
厂牌出品的第一个原创视觉丨P《无限宇宙》充斥着强烈的科技
感和未来感，贯穿当年的草莓音乐节。以摩登天空内部公司、
内部人员和草莓音乐节人物为主角的实验性作品呈现方式，
成了当年摩登天空的视觉记忆点，摩登天空是因为亚文化的
流行而变得更加主流。因此，对于音乐创作品牌的营销推广
而言，首先要明确自身的品牌定位。
(三） 利用多样的媒介渠道，丰富品牌营销方式
对于品牌的发展而言，营销渠道和营销推广是其中的一
个重要的环节。音乐创作品牌营销过程中，要综合各种媒介
渠道的优劣条件，根据自己的现实需要进行推广营销。目前
年轻人'最常接触的是以网络媒体为代表的新媒体，新媒体方
便、快捷、交互性强的优点深受品牌营销行业的喜爱。音乐创
作品牌在营销过程中，可以通过构建多媒体矩阵，通过多平台
共同发力，通过整合营销等策略实现品牌的推广，达到良好的
营销效果。韩剧花样男子主题曲>手心里的温柔
(四） 加强人才的培养，提升品牌的发展动力
高素质的音乐人才能够创作出更多优秀的原创作用，对
于音乐创作品牌的发展而言，建立健全相应的培养机制，引入
优秀的大型唱片机构的人才和数字营销的人才，能够对音乐
创作品牌的发展起到良好的助推作用。相关的音乐创作品牌
一方面要加强外部优秀人才的引人，另一方面要加强内部人
员的培训，共同发力，提升品牌的实力和影响力。
结语
音乐创作品牌的发展.能够推动音乐行业产业链和音乐
经济的发展，具有重要的发展价值。然而当前存在着版权保
护问题、商业模式难以突破问题等，可以通过加强版权保护与
合作、明确自身的品牌定位、利用多样的媒介渠道、加强相关
人才的培养等，促进音乐创作品牌的营销推广，促进我国音乐
产业的健康发展。
参考文献：
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[3】赵继红，郭峥嵘.基于产业价值链视角的在线音乐发展
柏雪灵异事件研究⑴.东南大学学报(哲学社会科学版),2013,15(S2):l：i l_134.
作者简介：
况雪（1983.7-)，女，汉族，安徽淮北人，硕士研究生，讲师，研
究方向：中国音乐历史、民族民间传统音乐、音乐教育相关研究。
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