第一篇：巧克力的营销传播渠道
巧克力的营销传播渠道
德芙品牌的核心价值
德芙以品牌、品质及香滑的口感为主线，体现与朋友分享的甜蜜，口号“牛奶香浓, 丝般感受”表现了年轻、欢乐和浪漫。倡导以乐观浪漫的态度在日常生活中获得快乐，分享快乐。德芙广告语：“得到你是我一生的幸福！”。用DOVE来讲，巧克力可以用来表达Do you love me的含义，或者“得到你是我一生的幸福”(得福)。产品外包装
1）、在包装图形上德芙巧克力以写实的产品形象为主，以此给消费者一种信任感和美感。
2）、在彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行业的经典咖啡，并依据不同的产品辅以不同的系列彩，主要的辅助为粉，浪漫的粉营造了一种温馨的感觉。
3）、在字体设计上，德芙巧克力采用以曲线为主的设计方法，以此更接近消费人。德芙巧克力的外形包装类型主要有碗装、礼盒装、零散装三种类型，每种类型的包装都有其独特的含义和用途。
产品分析
市场上的巧克力种类繁多，德芙能够成为中国市场上的领导品牌在于它注重发挥自己产品的优势：
1）德芙巧克力采用欧美风格设计，让顾客感觉到好的品质和格调，非常精美。没有如果梁静茹
2）命名寓意深刻，抓住消费者的心里，有亲切感。3）味道香甜可口，深得消费者的喜欢和信赖。
4）零售价格在10元到200元不等，适合不同阶层的消费体。5）注重广告的宣传效果，始终强调产品自身的口感效果，感受口齿留香的感觉，广告既温情又感人。
大护法票房营销战略
张悬宣布怀孕
主要是它采取了增加产品线的策略即在细分市场消费的消费行为、消费习惯、消费心理之后，针对不同的消费分别推出相应的产品以满足其需求。
1）延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。2）针对礼品市场，推出了精选礼盒系列。
3）结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度。
品牌宣传
1）电视广告和杂志海报。德芙注重于情感营销。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶
香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个"丝般感受"的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。
2）娱乐营销。大家还记得《杜拉拉升职记》中，杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景吗？这是德芙携手《杜拉拉升职记》电影追求味蕾上的诱惑，娱乐营销计划的一部分。再者，为了配合新品巧克力“心声”的上市，德芙联手年轻导演杨婷和中国当代话剧先锋大师孟京辉创作话剧《一颗巧克力的心声》。通过话剧这种目前非常具有文艺气质的表现形式，表达出人对生活的感悟和心声。这就和德芙“心声”巧克力包裹在糖纸上的“心声”非常巧妙地结合在了一起。
3）网络传播。以形象广告和网络活动，引发相关媒体报道，从而加深目标受众对德芙的印象，吸引目标受众积极参与，扩大德芙的影响力。德芙将通过自发的上传非常有创意和有特的视频、游戏、互动活动以及话题至女性点击率较高的网站，使其目标受众成为终端间接传播者，从而提升德芙的知名度，建立德芙的品牌精神内涵传播。
第二篇：品牌渠道传播
什么是品牌传播？
品牌传播(Brand Communication) , 所谓“品牌传播”，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别
的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是目前企业家们高擎的一面大旗。
公关传播
公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。
公共关系可为企业解决以下问题：一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。四是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。
案例：
困境中的王老吉
花事了
王老吉最早是在1828年由王泽帮所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿的等功效。
上世纪80年代中期到90年代初，王老吉前身羊城药业也曾创造出辉煌的业绩。随着改革开放的不断深入，羊城药业成为广州第一批股份制改革的企业。但是，随之而来的却是连续几年的巨额亏损，最终资不抵债、负债经营，主业也受到了很大程度的冲击。取得了品牌经营权的广东加多宝饮料有限公司，当时也开始生产红灌装的王老吉饮料，并在广东销售。但犹豫过于浓厚的地域彩，从1998年到2002年，王老吉饮料一直处于不温不火的状态，默默无闻的固守着一方区域市场。
从市场营销的角度来分析困境中的王老吉，不难发现品牌自身存在的缺陷：一是定位不准。王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却有长着一副饮料的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”——这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心里屏障。在广东，传统凉茶因去火功效显著，消费者普遍当成“药“服用，无需也不能经常饮用。而”王老吉“这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，王老吉老品牌定位所累，病不能让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，以至于销量大大受限。另一方面，王老吉口感偏甜，按中国”良药苦口“的传统观念，广东消费者自然感觉其”降火“药力不足，当产生“祛火”需求时，不如到凉茶铺或自家煎煮。二是品牌传播不力。凉茶，只是广东、广西消费者认同的
产品，在两广意外，人们并没有凉茶的概念，甚至有的消费者说“凉茶就是凉白开吧！“，而要教育人们接受凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者”降火“的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。所以王老吉在此之前，还只算是一个区域品牌。而且由于定位模糊，作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料，更是处在难以撼动的市场领先地位。这就使红王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两广，也无法在全国范围推广。而且红王老吉以”金银花、甘草、菊花等“草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，更是存在不小障碍。
王老吉的新定位
从消费者的角度来看，品牌就是消费者关于产品和品牌的所有看法。企业做品牌应更多地从消费者的角度来理解品牌。品牌存在于消费者的头脑中。消费者接触品牌的途径很多，不仅仅是通过企业的广告，还包括朋友的口传、企业的产品本身、与企业人员的接触等，最终形成源于品牌的综合印象。因此，从这个角度说，品牌不完全是企业创造的产物，消费者会根据过去的经历和已有的经验对品牌做出自己的判断，从而产生消费者心目中的品牌形象。比如汽车，提到奥迪，人们会认为它是中年的、保守的，提到polo，人们认为它是年轻的、充满活力的。企业做品牌可以从功能性、形象性和体验三个角度，来决定品牌定位。王老吉走的是功能性定位策略。这种定位强调的是卓越的性能，主要满足人们生理上和安全上的需要。在定位过程中，主要是通过消费者调查，到自己的卖点。
“卖点“，又称独特的销售主张，它包含三个方面含义：任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的
好处；这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特；这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。从某种意义上来讲，我们也可以把卖点简单归结为”好处“，给消费者带来的独特好处。然而，这个好处必须是实实在在的。产品要确确实实具有你所宣传和承诺的功效或特征，确确实实能够满足消费者的某种需求，也就是产品的核心价值必须真实可靠，不能欺骗消费者。产品卖点的核心概念必须依托产品的实际功效。
在广泛进行的消费者调查和分析的基础上，王老吉把品牌的卖点定位于“去火“的功能性上。这是因为：（1）去火是百年王老吉立身的法宝。如前所述，在王老吉的诞生地，它被认为是凉茶始祖，旧时有”药茶王“之称。而凉茶的作用就是去火，偏离了这个定位，就像是全面否定了王老吉170年的历史。（2）去火这一定位，与广东、浙南消费者的现有认知相一致。选择这一定位，才可能使自己有稳定的根据地，从而保持现有的销量，进而为企业创造生存以及扩张的机会。调查发现，广东的消费者饮用红王老吉的场合多为吃烧烤、登山等活动，消费者对红王老吉并无“”需求，二十作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实冬季是用于“预防上火“，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物。（3）从品牌推广的角度看，去火这一定位也是可取的。王老吉通过二手资料、专家访
谈等研究发现，中国几千年的重要概念”清热解毒“在全国广为知晓，”上火“、”去火“的概念也在各地深入人心，这就使红王老吉有可能突破地域品牌的局限而推广成为全国品牌。（4）从竞争对手的角度看，去火也是可行的。王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等犹豫缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据”预防上火“的饮料功能定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备”预防上火“的功能，仅仅是简介
的竞争者。至此，公司明确了王老吉是在”饮料“行业中的品牌定位——预防上火的饮料，其独特的价值在于喝红王老吉能预防上火，让消费者无忧无虑的尽情享受生活。
光着脚丫在树上唱歌传播品牌新定位
明确了品牌定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正的深入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
王老吉的传播策略，主要是通过电视传播迅速让自己从区域品牌变成全国品牌。在传播渠道上，王老吉从一开始就锁定了覆盖全国的中央电视台，并结合原有的销售地域如广东、浙南的强势地方媒体。在2003年短短几个月，一举投入4000多万元。同年11月，王老吉乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风骤雨式的投放方式，保证了王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们深刻的印象，并迅速红遍了大江南北。
从传播内容上，王老吉制定了推广主题：“怕上火，喝王老吉“，在传播上尽量凸显王老吉作为饮料的品质。在第一阶段的广告宣传中，王老吉都以轻松、欢乐、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把王老吉和”传统凉茶“区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最容易上获得几个场景，促使消费者在进行这些活动时，自然联想到王老吉。
接住文化传播品牌，是感性消费时代的重要策略，尤其是作为悠着悠久历史和文化传统的老字号，只有借助文化传播，才能彰显自己的历史传统和文化底蕴。2004年11月，王老吉耗资1200万元拍摄的三十一集电视连续剧《岭南药侠》，在中央电视台电视剧频道播出。该剧在历史、文化、价值取向、道德审美等方面，
对王老吉文化内涵作了更全面的展示。使消费者对广东凉茶有了一个全面的了解，为下一步是凉茶成为主流饮料中的一员，作了一个很好的铺垫。
不仅如此，在王老吉的渠道和终端推广上，除了传统的POP广告外，还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为王老吉的合作店，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成广告宣传的重要战场。设计制作了点子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。
最后，有关王老吉未来发展对策，我认为：王老吉是加多宝公司历尽辛苦打造出来的品牌，而且在现在的中国凉茶市场这个品牌也是毋庸置疑的领军品牌，所以作为这个品牌的捧塑者，加多宝公司在重塑“王老吉“凉茶时，应注意对原始品牌的全部品牌资产最大化、最有效的继承。2008年”红灌王老吉“为汶川地震灾区捐款1亿元而名声大噪。因此，强化”凉茶始祖“品牌的加多宝，应更加注重品质、品味、品德、品行，进行公益活动，赞助公益事业，体育赛事等等。在强化正宗凉茶品牌的同时，也可以推出同公司旗下的其他饮料品牌。比如之前的昆仑山矿泉水，通过有选择的开发产品，丰富企业形象，从而增强消费者对“正宗凉茶“的信心。宝洁公司的品牌传播策略
——宝洁公司旗下飘柔的市场策略
飘柔，为何一直能守住第一品牌的宝座?它如何做到了品牌的持续发展?品牌运作和产品策划过程中又有哪些独到之处?本文将从品牌的命名、目标消费者的锁定、产品系列的策划和构思、广告宣传的诉求与推广以及品牌文化及忠诚度的培育等多方面来深度分析与解剖飘柔品牌的巨大成功，与业内人士进行切磋与交流。
飘柔品牌的背景：
飘柔品牌，在宝洁公司全球的众多品牌中，并非引人注目的全球性大品牌，在洗护板块内部，潘婷和海飞丝品牌才是全球最重要的主力战略性大品牌。飘柔一开始就像是一个并不起眼的灰姑娘，如果没
有在中国市场二十多年的巨大成功，很可能飘柔品牌早已经被宝洁公司中止销售了。飘柔的英文原名，在美国最初被称为“PERT”，是全球第一款采用二合一技术开发的洗发水，在其他国家推广上市时改名为“Rejoy 或Rejoice”，“Rejoy或Rejoice”的英文内涵表达出合二为一的喜悦之情，巧妙传达了二合一洗发水的便利和实惠给消费者带来的意外喜悦之感。
德芙巧克力广告歌曲
从宝洁公司全球领域的品牌战略定位而言，因为飘柔品牌并非重要的全球性战略品牌，只是地区性领域的主要品牌，飘柔品牌的大部分销售来自于亚洲地区，尤其是中国市场贡献了飘柔品牌全球销售金额的大部分，这样的品牌状况反而给宝洁亚洲和中国地区更多的品牌运作权限和产品策划的自由度，中国宝洁市场部可以根据中国消费者的需求灵活运作飘柔品牌及开发新产品系列。
飘柔品牌的中国命名来源：
飘柔品牌上市之前，中国市场部开展了大量的消费者调研，发现当时中国消费者对于洗发后头发的理想要求就是“柔顺、飘逸、不毛躁、容易梳理”等，柔顺和飘逸这两个词汇反反复复被消费者提到。中国宝洁市场部策划人员借助消费者的词汇和语言，聪明而巧妙地将“飘逸”的“飘”和“柔顺”的“柔”组合起来，“飘柔”品牌应声而出，品牌命名的调研过程中，这个品牌名被所有的消费者一致叫好和支持，中国洗护市场内，一个伟大的品牌名由此落地而生。
目标消费者的定位：
根据当时全国主要城市内开展的一系列消费者定性和定量调研结果，“柔顺、飘逸和容易梳理”几乎满足了所有消费者对于洗发后头发的需求，所以，飘柔品牌的目标消费者比较宽广、属于大范围品牌锁定方式，对于年龄和性别并无局限，也就是说无论男女、不分老幼，都是飘柔品牌的目标消费者。品牌上市初期，由于当时中国消费者的收入还较低，而飘柔品牌是作为比较奢侈昂贵的洗发水上市，价格并不便宜，所以主要销售覆盖于收入水准比较高的城市和县城区域。
随着社会的发展，中国消费者对于洗护产品的需求在不断发生变化。飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上，飘柔品牌分为“精华护理系列”及“家庭护理系列”，“精华护理系列”的定价调整为中档价格，目标消费专注于城市区域的一般消费以及农村区域的较富裕的人；而“家庭护理系列”的定价为中低价格，目标消费主要为农村地区的一般消费以及城市区域的低收入人。
产品系列的策划与升级：
宝洁公司在中国市场有好几个洗护品牌销售，但是飘柔品牌的产品系列最齐全，品种最为丰富，洗发