|RADIO ＆TV JOURNAL 2020.12
随着移动智能手机和社交媒体的普及和广泛应用，
对准等流量入口的知识付费产品不断涌现，
百词斩等引起了广泛关注。打卡，又称签到，
指人们通过智能手机分享图片、文字、链接等到社交平台的服务①。打卡形式的阅读以
病毒式的传播速度在朋友圈掀起了新一轮的
“读书热”。一、阅读打卡———内容与特征
(一)阅读打卡内容阅读打卡，主要通过用户在朋友圈分享阅读内容、阅读进度、阅读邀请等方式以图片、文字或链接的形式进行传播、推广。以薄荷阅读为例，用户打卡内容主要分为三类。第一，展示阅读进度。如“我在薄荷阅读的第*天，阅读字数*K ”。第二，展示阅读内容。发送薄荷阅读“Mintreading ”的链接，展开即可看到相关阅读内容。第三，发出阅读邀请。“每天10分钟，100天读完10万字英文书。
帮你砍价20元，邀你一起来阅读！”通过这些具有吸引性和号召性的传播内容，激发用户阅读及为产品付费的欲望。(二)阅读打卡特征———营销与在线知识付费的结合1.营销拓展产品推广范围。移动客户端用户的规模不断扩大，用户也不断增长，越来越多的商机通过营销得以挖掘和实现。营销，实质是基于强关系的人际传播和体传播，通过和朋友圈实现“一对多”或“多对多”的传播，打破了传统交流的时间和空间限制，无形中提升了传播速度和传播范围。薄荷阅读通过将产品链接和与平台对接，产生用户朋友圈分享行为，创造出病毒式营销效果，从而扩大了产品的影响范围，打开了新的盈利突破口。2.在线知识付费内容适应受众需求。认知盈余时代下在海量信息面前用户难以选择，且面对竞争激烈的生存环境产生了知识焦虑，知识付费平台致力于消除用户知识焦虑症状以及满足用户各种需求，因而受到用户的广泛关注②
。薄荷阅读针对英语在线阅读市场的空白，以英文经典名著为主推内容，通过定制化的产品和服务适应了受众的需要。二、阅读打卡风靡的原因———传者与受众的合力作用
(一)传者的“推力”1.开发尾部力量，去中心化多级传播。作为当下应用最广泛的社交媒体之一，聚集了大量且多层次的用
户，基于平台的营销打破了单一阅读类产品的平台壁
垒，将产品投放到一个传播速度更快、
传播范围更广的环境中。
同时AIDMA 模型在阅读卡类APP 的传播中得到充分体现。在薄荷阅读APP 的使用过程中，用户通过每日的
朋友圈阅读打卡，及通过朋友圈的评论、
点赞等回应进行了有效的体互动，使其他尚未付费的用户对产品有了概
念和基本的了解，激发出朋友圈其他用户对产品的兴趣、
你的我的在线渴望。每日打卡的内容和行为起到持续吸引着其他
“观众”、增强其记忆的作用，进而发展为潜在的消费体。低成本、
高频率的传播模式，使朋友圈中的每一位传播者成为一个“引爆点”，打卡类产品由此形成裂变式的传播效果。2.社服务、有效互动，提升用户黏性。
薄荷阅读除了提供英语名著阅读产品外，还通过建立实现与学员的互动和交流。通过打造专业的教学团队，在
中进行分期的课程管理，讲解、
答疑，实现与学员的及时有效互动。同时，带课老师会通过幽默诙谐的漫画图片，催促学员按时学习，在朋友圈中分享课程链接、
学生笔记、学习方法及与学员互动的截图等，
形成了良好的互动氛围，带给学员良好的学习体验③。通过优质的服务
提升学员的满意度，形成正向的情感链接，提升用户黏性，推动口碑效应的形成。相比商家的推销，
朋友圈的“观后感”式体验更生动、更容易得到信任，
好口碑一传十、十传百，形成病毒式营销的效果。3.碎片化阅读、分层次内容，
面向多层次体。除了借力营销的体传播、打造优质服务、增强用户黏
性外，阅读打卡类APP 的内容设计也是它们在朋友圈如此火爆的重要因素之一。薄荷阅读以英文经典原著
为产品输出内容，这一立足点即打通了不同身份、年龄
的受众市场。无论是学生、白领还是儿童、
老人都可以进行内容消费，提升自己的英文阅读能力，
摆脱过去英文读物需求和供给不对等的情况。薄荷阅读对不同用
户的学习水平进行起步测试、
量级划分，针对不同水平的用户，推送不同层次的读物，
提供定制化内容服务。薄荷阅读将产品分为入门课程、进阶课程、经典课程和高阶课程，适应了不同的受众需求。
同时，在生活节奏快速的现代社会，人们的阅读时间分散，
针对这一受众特点，薄荷阅读对读物进行精简及切分，正如它的口号所言：
“每天10分钟，100天读完10万字英文书”，简洁而量化的口号更容易吸引受众，使其获得成就
感。e 聚焦
从传播学角度分析阅读打卡类APP 刷爆朋友圈的现象
——
—以薄荷阅读为例阴刘笑扬
摘要：朋友圈大量“阅读打卡”
现象的出现引起广泛关注。本文基于传播学视角，立足阅读打卡类APP 的内容与特征，从传者———阅读打卡类APP 运营方、受众———阅读打卡类APP 用户两个方面，对该现象出现的影响因素进行
分析，提出可能存在的问题并进行反思。
关键词：阅读打卡；朋友圈；受众；薄荷阅读166
(二)受众的“拉力”
1.求知心理。贝雷尔森在对普遍性的读书动机归纳中指出，受众追求书籍内容对学习、工作和生活的参考和利用价值的“实用动机”。阅读打卡类APP作为书籍内容的载体，同样满足了受众的求知需求。薄荷
阅读所推出的面向受众市场广泛的英文经典名著，以及平台对书籍内容的分割整理，恰好满足了受众的求知心理和求知条件。受众在时间有限的情况下，利用碎片化时间，保持每天10分钟的书籍内容阅读，经过100天的阅读积累，不仅提升了英文阅读能力，而且有助于了解经典文学作品、提升文学素养。
2.社交需求。一方面，读书可以丰富自己的知识储量，为社交生活提供丰富的话题，活跃社交生活，并通过谈论读书内容获得他人称赞或尊敬，获得社会尊重。薄荷阅读所选取的产品内容——
—英文经典读物，恰好具有极强的可谈论性和品位性，为受众的社交活动提供谈资。此外，薄荷阅读产品内容本身具有门槛性，在进行打卡阅读的同时，方便受众寻同好，基于趣缘形成体互动。另一方面，通过阅读打卡，可以满足受众的炫耀心理。薄荷阅读等付费阅读产品，一定程度上代表着一定消费阶层的产物。打卡阅读不仅方便受众展示自己的阅读品位，也一定程度上展示了自己的消费能力，从打卡的炫耀中获得满足感。
3.从众心理。个人的认知和行为受到所处的信息环境影响。于平台形成的社交圈一定程度上影响着受众的认知和行为选择。通过中人际传播、体传播等强关系传递的信息，增强了受众对内容或平台的信任度。意见领袖是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物④。现实生活中意见领袖通过对打卡读书产品的分享，在无形中对受众的消费行为产生重要影响，很容易引起体成
员的追随。此外，体中多数成员的行为选择会对个人产生体压力或感染情绪，为了与大多数人保持一致，受众会追随大多数人的选择。因此，在朋友圈中出现大量阅读打卡类APP刷屏的现象时，受众会为避免“落伍”而做出“跟风选择”，从而形成产品流量的不断增加和循环。
三、结语
阅读打卡类APP的发展在推动阅读市场繁荣、满足了受众需求的同时，也存在着一定的问题，如部分阅读打卡行为只是部分受众炫耀和从众心理的结果，容易催生非理性消费行为，而忽视实质知识内容的追求；由于盲目从众行为进行的阅读打卡，极大可能无法满足受众的需求而产生半途而废的情况，也无法实现产品价值；阅读打卡类APP的内容质量及服务质量存在参差不齐的情况，产品运营方的管理不够专业、实际社服务不到位等。受众应在“爆款”广泛传播的现象背后，理性分析自己的需求，进行甄别，做出适合自己的选择。
注释:
①聂婷.从“5W模式”探析薄荷阅读朋友圈的阅读打卡实践[J].新闻研究导刊,2018(17):101.
②喻国明，郭超凯.线上知识付费：主要类型、形态架构与发展模式[J].编辑学刊,2017(05):6-11.
③赵隽扬.薄荷阅读破局[J].21世纪商业评论,2018
(05):68-69.
④郭庆光.传播学教程(第二版)[M].北京：中国人民大学出版社,2011:189.
（作者单位：北京印刷学院）
在新媒体平台泛娱乐化态势下，以明星为主体的娱乐新闻通过微博平台呈现出全新的生命力，目不暇接的泛娱乐化内容充斥头条并挤压了公共议题的空间，使得网络公私领域的界限逐渐被模糊，大量媒体平台用户也不断出现直接“搬运”明星微博内容博眼球的行为。微博本是坐拥庞大用户体的载体平台，理应在传播中发挥政治传声筒的功能，但在泛娱乐化背景下，这一功能受到挑战。
一、界定：“泛娱乐化”概念
所谓泛娱乐化，即一种以消费主义、享乐主义等作为核心，以电视、网络、电影等现代媒介作为主要载体，以浅薄、空洞、粗鄙搞怪等作为内容形式，以放松人们紧张神经为目的，通过戏剧化的滥情表演以获得快感的文化现象。社会化媒体追求盈利和积累用户，将几乎所有的内容都以娱乐的方式表现出来，无论是严肃还是轻松，致使大批娱乐性内容层出不穷，降低了公众的理性思考。
在微博这个社会化媒体中，明星拥有最广泛的粉丝用户，有着常人不可比拟的关注度和影响力，于是自媒体为博流量，大量照搬明星微博相关内容或解读，作为新闻载体加以传播已成普遍现象。在算法普
及下，很多平台低质内容涌现的同时，同质化严重也使用户产生疲劳，大多内容集中于明星生活中的趣闻轶事，引导社会公众降低对自我生活的关注。可以说，新闻生产者在追逐流量的过程中已逐渐丧失了对于深度内容的追踪、探索与报道，聚焦于最浅显的信息转载与发布，不利于自媒体及新媒体平台的长久发展与共存
。
e聚焦
泛娱乐化视角下关于明星使用微博的思考
□张兰
摘要：微博逐渐成为新一代主流媒体，实现“随时随地分享新鲜事”。但微博对于明星隐私的报道内容日益剧增，各类娱乐新闻迭出，过度娱乐化引人深思。本文从泛娱乐化视角出发，以明星使用微博现象为例，探究网络公私领域应如何保持合理距离。
关键词：泛娱乐化；网络公共领域；明星隐私
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