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作者简介：黄俊洁（1990— ），女，汉族，湖南郴州人。主要研究方向：翻译。
公益广告，是通过广告的形式呼吁公众对某一社会性问题引起注意，或者对公众进行教育，以便提高公众的素质，更好地从事工作和学习。由于中国与大部分英语国家在社会意识形态上的差异，双方对公益广告有着不同的理解。为了更好地研究中美公益广告，传播公益广告的正能量，本文试图从跨文化的角度分析中美公益广告的差异，以期更好地指导翻译实践。
一、价值取向理论和高低语境文化理论
（一）Kluckhohn和Strodtbeck的价值取向理论
社会行为从根本上受价值观的影响，价值观常常是我们做出选择的基础，也是我们评估人们行为的准则。公益广告作为一种传播手段，也受到不同文化背景的影响。在《价值取向的变奏》一书中，Kluckhohn和Strodtbeck （1961）阐释了价值取向的定义，并从人与自然的关系、时间取向、社会关系取向、活动取向和人性取向五个方面进一步阐释了文化价值观，本文主要集中讨论前三个方向。所谓价值取向指的是“复杂
但确定的模式化原则，与解决普通的人类问题相联系，对人类行为和思想起着指示与导向作用”。
1.社会关系取向
Kluckhohn和Strodtbeck用集体文化和个体文化的价值取向来解释个体与社会的关系。集体主义，是主张个人从属于社会，个人利益应当服从集团、民族和国家利益的一种思想理论，是一种精神，最高标准是一切言论和行动符合人民众的集体利益。个人主义是—种强调个人自由、个人利益，强调自我支配，是一种以个人为中心来看待世界、看待社会和人际关系的世界观。
中国人习惯于把集体利益放在首位，当集体利益与个人利益发生冲突时，为了实现集体利益，最好放弃自身利益。中国人信奉的是团结协作。
相比之下，西方人更推崇个人主义，更注重个性的展示和自我发展。西方国家和政府也大力保护人民的个人利益，并为其个性更自由地发展提供各种机会和平台。
2.时间取向
时间取向属于文化的深层结构，时时刻刻影响着人们的思维和行动，并对民族性格、思维方式、生活方式和交际行为等产生决定性影响。时间取向是基本取向之一，分为过去取向、现在取向和未来取向。
中国以其悠久灿烂的历史而闻名。“读史可以明鉴，知古可以鉴今”是中国人从小就被一直灌输的观念，也正因如此，中华
民族的悠久历史和独特的风俗和传统一直为世世代代中华儿女所珍视，也为人们的决策提供了指南。
中国的文化价值观是过去取向的，而西方，尤其是美国，的文化价值观是未来取向的。他们会将目光更多地投向未来，而非过去；西方儿童所受的教育也大多是未来导向的，因此人们更勇于打破传统，抛开历史的羁绊。
3.人与自然的关系
天人合一是中国人对待自然的传统态度，即人在自然的支配下，崇尚自然。
相比之下，大多数美国人认为可以通过调节自然来改善人类生活。在他们看来，无论疾病、贫穷或逆境，都是可以通过人类自身的努力战胜的。他们还相信人们可以通过采取适当的措施战胜疾病、伤痛，甚至死亡。
（二）Hall高低语境文化模式
语境在解释跨文化言语交际风格的差异中起着关键的作用。Hall根据环境在交际中的作用大小把文化分为高语境文化和低语境文化。
高语境文化强调思想、概念和交际内容的间接表达。高语境文化下，人们更倾向于使用委婉含混的表达。中国便是一个典型的高语境文化国家。交际中的语言信息大多数情况下都无法脱离交际语境而单独成立，这就要求听者理解交际内容。
低语境文化强调通过言语表达来进行交际，表达直截了当、毫不含糊。作为一个典型的低语境文化国家，美国人更倾向于直截了当地回答问题，精确地传达信息。
二、中美公益广告翻译策略研究
（一）直译
心术主题曲歌词直译是将源语言逐字逐句翻译成目标语言的一种翻译方式，译文力求在内容、形式和结构上与源语言保持一致。直译能够最大限度地保持原文的风格。公益广告同大部分广告语一样，都追求简明，直译刚好契合了广告的这一语言特征。
例如：我的盛开需要你的关爱。
English Version: Luxuriant flowers need your care.
这是福建省某旅游景区的一则公益广告语。首先，中国人崇尚与自然和谐相处这一点在这则公益广告中
得到了很好的体现。其次，这则广告还把花比作人，与人进行对话，呼唤人们的关怀。如果把这样一句话放在别处，其意图便会很难为读者所理解。而如果结合广告语所在的位置，即旅游景区，再结合语
摘 要：公益广告是一种促进公益活动和公益事业发展的广告形式，也是一种传播文化价值观的载体。其目标是宣传社会公共道德思想，为人们的行为提供准则。本文以Hall的高低语境文化理论以及Kluckhohn和Strodtbeck的价值取向理论中的一些文化价值观作为理论支撑，分析中美公益广告存在的差异，阐述了文化价值观在两国的公益广告中的详细体现。除此之外，本文还对公益广告的翻译策略进行了简单的分析，以更好地促进中美公益广告的相互传播与交流，加速中西方国家之间的文化交流，共建美好社会。关键词：公益广告；文化差异；文化价值观；跨文化交际；翻译策略
跨文化交际理论下中美公益广告翻译策略研究
黄俊洁
（广东财经大学华商学院，广东 广州 511300）
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（上接第169页）
一家之言，对确立史学作为一门独立学科的存在所作的开创性贡献给予表彰；又从横向角度分析史文、史义与史事之间的关系，肯定太史公以求义意为旨归的取向，这些都具有史学本体论的意涵。至于通过才学识概念的梳理，对太史公疑则阙疑的肯定跨越到对史德论的剖析，并由此论及心术修养的重要，这些都涉及认识论的层面。可见章学诚已有意识地将自身对史学的认识与太史公的创作实践以及历史思考结合起来，因而将对司马迁和《史记》撰写的研究提升到一个新的历史阶段。
参考文献：
[1]章学诚撰，仓修良编注.文史通义新编新注[M].杭州：浙江古籍出版社，2005:398.
[2]章学诚著，叶瑛校注.文史通义附校雠通义[M].北京：中华书局，1994:954.[3]班固撰，颜师古注.汉书[M].北京：中华书局,1962:2737.[4]刘昫等撰.旧唐书[M].北京：中华书局,1975:3173.[5]司马迁撰，裴骃集解、司马贞索隐、张守节正义.史记[M].北京：中华书局,1959:2121.
境，其意义便一目了然了。在此基础上，我们可以采用直译的策略。此外，考虑到美国是一个低语境文化的国家，我们需要对其进行更为精确的翻译，尽量保持原文的结构和完整意义。所以，可以直接翻译为“Luxuriant flowers need your care”。这一译本很好地诠释了这一公益广告的核心意义，并且符合美国低语境文化的背景。
（二）意译
意译是指根据原文的大意来翻译，不作逐字逐句的翻译。把信息的传递放在第一位。只有当目标受众得到正确的信息，才能达到交际的效果。有时，由于文化差异的客观存在，在翻译时为了准确传达原文真实意义，避免出现误解，在公益广告中经常使用意译。
例如：在这里，香火不再延续。
Version 1: Here, the incense and candle no longer continue.Version 2: Smoking is forbidden here.
这是央视的一则公益广告。在中国，“火”有两层含义：一是家族后代的延续，二是寺庙里的香烛。但在这里，它是为了提醒人们不要吸烟。如果从字面上把“香”译成“incense”，则必定会被外国读者误解。因此，译者可以采用意译策略，把信息传递放在第一位，跳出原文的文字形式。综上所述，译文2显然优于译文1。这是禁烟广告，译文2考虑到了两种语言所处的语境文化，通过意译的方式准确传达了广告的内涵，从而达到了交际效果。
例如：关注孩子，不要关住孩子。
English Version: Let the children work AND play, Not let work END paly.
这则教育主题的公益广告短小精悍，引人深思，构思巧妙，巧用了谐音汉字，使整个文案妙趣横生，但这同时也加大了翻译难度。既要考虑到美国低语境文化的背景，使译文直截了当，以免美国读者感到困
惑，又要尽可能保存原文特。译文采用了意译的策略，并巧妙运用了“and”和“end”的谐音，最大限度地做到了译文与原文在“形”和“意”上的对等。
（三）省译
在中国的环保公益广告中，广告创作者通常会借用诗歌的形式来传达广告的美，这对于熟悉中国文化的人来说并不难理解。然而，如果译者直接逐字直译，就必定难以传达出汉语的语言美，进而大大降低译文的可接受性。因此，在翻译过程中，译者可以在尽量保留原文形式的基础上，对译文进行简化，帮助译文读者准确理解广告传达的信息。
例如：足下留情，春意更浓。
Version 1: If you don’t trample me, the spring feeling can be
more intense.
Version 2: If you protect me, we will be more beautiful.这是某公园一则公益广告标语，译文1是公园提供的译本，其中对于“春意更浓”的处理显然过于生硬，不符合译语行文习惯。在对公益广告进行英译时，一定不能脱离英语公益广告的文化特征而孤立地“硬译”。机器翻译式的直译产出的译文必定晦涩难懂。因此，考虑到广告的简洁性和清晰性，建议使用译文2。
此外，汉语广告原文事实上还折射出了中国的集体主义文化环境。“足下留情”实质上是在约束自己的行为，其目的是让“春意浓”，本质上是一种牺牲个体的一部分利益以维护集体利益的行为。而在将其译成英语时，考虑到受众所处的不同的文化背景，则大可直截了当传达“不要采摘花朵，践踏草地”这一信息，因此相较之下译文2更佳。
（四）套译
套译是指借用目的语已有的结构对原文进行翻译。可以从谚语、诗句、歌词或引语中借用。在公益广告翻译中使用套译，能帮助译文受众更好地理解和接受译文，达到尽可能相同的广告效果。
例如：让世界倾听我们的声音
English Version: Let our voice be heard in the world. 上述央视公益宣传口号也可以借用2004年奥运会主题曲Let Our Voice be Heard的歌词，将其译为Let our voice be heard in the world。此外，被动语态的运用，“我们的声音”成为了句子的主语和核心，这也契合了美国个人主义的文化，更易于被美国人所接受。
三、结语
中美两国在文化价值观和主流交际方式上的差异，在中美两国的公益广告中得到了很好的体现。为了更
准确地通过翻译传达公益广告的内容，达成其传播目的，本研究结合相关跨文化交际理论，提出了翻译四种可行的策略供译者在实际翻译过程中参考。但由于作者个人能力及精力，本文只对中美两国公益广告的翻译策略作了比较粗略的研究。希望本研究对该领域今后的研究能够起到一定的参考作用。
参考文献：
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[5]潘玥岑，周莉.跨文化交际视域下商业广告的翻译策略研究[J].英语广场,2020(25):30-32.
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