城市旅游规划
2013年06月下半月刊
近几年来，随着国内旅游业的快速发展和大众休闲意识的增强，全国各地旅游演艺产品日趋丰富，市场规模迅速扩张，尤其是富有当地文化特的各类旅游演艺产品更是被源源不断地开发出来。我国旅游演艺产品的推出，不仅带动了经济的发展，也大大增加了旅游产品的精神内涵和文化魅力。
一、云南旅游演艺产品及其品牌化
旅游表演是一种特殊的旅游产品，从旅游经营者角度说是旅游景区经营者为旅游者提供的一系列围绕一定主题的表目，旨在满足其旅游活动消费的精神需求；从旅游者的角度看，旅游演艺产品是一段旅游经历，指旅游者花费了一定的费用、时间和精力所换取的一项在旅游景区内观看和参与各种表演项目的视觉和听觉的精力和体验。旅游演艺产品作为一种跨产业的综合性产品，到现在还没有较一致的认识。但从其最根本的特征来看，旅游演艺产品可界定为：在旅游景区现场进行的各种表演活动，以及在旅游地其他演出场所内进行的，以表现该地区历史文化或民俗风情为主要内容，且以旅游者为主要欣赏者的表演、演出活动。简而言之，旅游演艺产品是演艺类节目与旅游活动的对接，是在不同类型的时空场合以表现地方文化精华为主要内容，以吸引游客推动旅游消费为目的的旅游产品类型。
（一）云南的旅游演艺产品及特点
由于旅游演艺内容丰富、形式多样，因而无论从哪一个角度、按照哪一种标准来对旅游演艺进行分类，都很难将所有的演艺活动及产品囊括进来。近年来，云南一些著名旅游城市如昆明、丽江、大理、香格里拉等，依托优质自然山水资源，在充分挖掘地域文化的基础上，投资开发了独具特的旅游演艺产品。目前，云南影响力较大的旅游演艺产品大概有10多个，见一览表。
综合起来看，云南的旅游演艺产品所体现出的特点具体表现为：1、自然与人文的有机结合：旅游演艺产品可以涉及表演艺术的各个门类品种，表演形式亦可不拘一格，但其主题、艺术形象与该地方的自然与人文景观在历史文化上的联系密不可分、水融，力求还原自然、天人合一，特别是实景形的演出，如《印象·丽江》、《泼水节·印象》等。2、驻场式与巡演式的相互依存：旅游演艺产品具有一种长年性主打产品模式的特点，观众来源基本保证，只要产品出，就可通过驻场式演出稳获收益。云南的旅游演艺产品大都以专有剧场进行常年主场演出，其中，有部分产品兼顾国内外巡演，如《云南映象》、《云南的响声》等。3、民族性与地域性的相互融合：旅游演艺产品特别是以少数民族文化为题材的表演，表现了民族文化地区的独特民俗风情、独特的生产生活方式、独特的民俗文化等，具有强烈的民族性和地域性。如《丽水金沙》中反映了纳西族文化为特的地方民族文化、《勐巴拉娜西》与傣族
文化、小乘佛教紧密相关、《香巴拉映象》又体现出独特的云南藏区文化。这些大型实景演出、旅游歌舞表演、民俗风情表演等活动，不仅丰富了城市和景区的旅游活动，还以自身产品的力量提升了旅游目
的地城市或景区的魅力和知名度。
（二）云南旅游演艺产品的品牌化趋势
旅游演艺产品是在旅游业发展的情况下逐渐发展起来的，随着此类产品的日渐增多，竞争将更加激烈。2008年12月，省委、省政府召开了全省文化产业与旅游产业互动发展工作会议，明确提出了两个产业实现深度结合、互动发展的思路、目标和具体任务与措施，拟定《关于文化产业与旅游产业互动发展的实施意见》，选择10个具有文化旅游典型示范的乡镇（村寨），与旅游部门共同扶持，将其打造成为文化旅游的品牌。通过文化与旅游结合，促进了云南省文化产业蓬勃发展，产生了一大批龙头文化企业，并带动演艺会展、文化娱乐、茶文化、动漫、影视、出版和医疗保健等相关产业共同发展，逐渐形成云南文化产业的系列体。
在演艺业方面，很多旅游景区纷纷推出了以市场为主导的文化旅游精品晚会，涌现了《云南映象》、《丽水金沙》、《蝴蝶之梦》、《勐巴拉娜西》等优秀文化演艺产品，不仅赢得了观众扩大了市场份额提升了旅游产业的附加值，而且逐渐形成了品牌化的趋势。如由张艺谋、王潮歌、樊跃“铁三角团队”在继《印象·刘三》后推出了大型实景演出《印象·丽江》，之后又开发了《印象·西湖》和《印象·海南岛》，并形成了《印象》系列产品，借助品牌效应均取得了成功。再如，著名舞蹈家杨丽萍在策划创编了大型原生态歌舞《云南映象》并获得巨大成功后，又指导完成了情景歌舞剧《香巴拉映象》，而由她领衔的大型藏族原生态歌舞剧《藏谜》，也取得了成功和很大的社会反响。
二、旅游演艺产品品牌的内涵
（一）品牌的含义
著名营销学家菲利普·科特勒认为：品牌是一种名称、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个或某销售者的产品或者服务，并使其同竞争者对手的产品或
随着旅游演艺产品的不断成熟和发展，品牌的重要性日益突出并日渐成为旅游演艺产品竞争的主要手段。在对云南现有旅游演艺品牌的调查基础上，提出旅游演艺产品的概念及特点；并以《云南映象》为典型案例分析云南旅游演艺产品的品牌化特点，针对发展中存在的问题提出建议，以此对云南旅游演艺产品的品牌经营与发展以及对其他旅游地区的旅游演艺产业发展提供借鉴。
——以《云南映象》为例
◇光映炯 王 佳 李紫燕
云南旅游演艺产品品牌研究
云南旅游演艺产品一览表
序号项目名称演出地类型推出时间1吉鑫宴舞昆明大型歌舞伴餐2000 年2云南映象昆明大型原生态歌舞集2003 年3云岭天籁昆明大型原生态民族音乐集2006 年4云南的响声昆明大型衍生态歌舞集2009 年5纳西古乐丽江大型古典管弦音乐1997 年6丽水金沙丽江大型旅游歌舞晚会2002 年7印象·丽江丽江大型山水实景演出2006 年8澜沧江·湄公河之夜
西双版纳原生态歌舞篝火晚会
2003 年9勐巴拉娜西西双版纳超级歌舞秀2004 年10泼水节·印象西双版纳大型山水实景演出2006年11蝴蝶之梦大理大型梦幻风情歌舞2005 年12香巴拉映象香格里拉情景歌舞剧2006 年13花腰放歌石屏县大型民族歌舞2007 年14
重彩·佤山
沧源
大型佤族歌舞乐
2008 年
城市旅游规划2013年06月下半月刊
劳务相区别。一般认为，最好的品牌传达了质量的保证，而一个完整的旅游演艺产品品牌能表达至少反映了六个方面的内容：（1）属性。从旅游产品的角度出发，考虑产品的性能，即“产品有什么性能特点或产品能做什么”。（2）利益。从旅游者的角度出发，考虑旅游者的收益，即“旅游者能从旅游产品中获得什么”。（3）价值。旅游品牌应体现旅游企业的某些价值观，体现出高水平的服务、可靠的承诺与对人性的关怀等。（4）文化。品牌可以附加和象征一定的文化，旅游品牌应体现出多种文化的内涵。（5）个性。品牌代表了一定的个性，旅游品牌应通过品牌定位突出或寻到品牌在旅游者心目中的地位。（6）旅游者。旅游品牌还应体现此旅游产品适合哪一类旅游者。
丽江之歌
（二）旅游演艺产品品牌的构成要素
旅游产品的品牌是指能给旅游者带来精神上独特享受的一种利益承诺，是整合了建立在旅游资源之上的旅游产品的品质、特、名称、标识、个性形象及市场影响力等，它是一个国家或地区旅游开发成果和旅游业发展水平的集中体现。因此，一般说来，旅游演艺产品的品牌由如下要素所构成。1、旅游演艺产品的品牌形象：旅游演艺产品品牌形象包括品牌命名、LOGO和产品形象。首先，要注重旅游演艺产品品牌的命名。国内旅游演艺产品品牌构建遇到的最大问题就是知名度不高，作为品牌传播的一个重要工具，品牌名字对产品的品牌传播的意义非常重要。目前国内旅游演艺产品的品牌命名可谓花样百出、类型丰富，有的只体现了不同主题对象而没有提及表现形式，特别是这种大规模、大投资、大制作的演艺产品很难有代表性的音乐或不易形成产业链的开发。其次，要重视旅游演艺产品品牌LOGO的设计。L
OGO作为视觉传达的重要工具，体现产品的文化内涵和品牌理念。2、旅游演艺产品的品牌管理：品牌管理是品牌管理者针对企业的品牌，运用内外部资源，有效监控品牌建立、维护和巩固并协调与消费者关系的全方位管理过程。其实质是以品牌为核心，借助企业的全部力量，达到对企业、产品和市场的全程管理。品牌创建之后，对品牌的日常维护、品牌推广和危机管理，是品牌能够长期生存和发展的保证。旅游演艺产品品牌的管理同样离不开这些内容。品牌维护。从执行的角度看，旅游演艺产品其品牌的日常维护要比创建更难，细小的问题就可能导致旅游者对该产品品牌的忠诚度下降，从而影响该产品品牌的长远建设。一般来说，旅游演艺产品的品牌维护包括常规品牌维护、品牌保护、品牌更新和品牌的再定位四个方面。常规维护是一种保守性的品牌维护，是品牌经营战略中常用的非进攻性的用于稳固品牌地位的传播和经营手段。品牌保护主要是指其品牌知识产权的保护，即对该产品品牌的商标、专利、商业秘密等知识产权进行保护。而品牌更新和品牌再定位，既是品牌维护的内容，也是品牌改善的内容。3、旅游演艺产品的品牌延伸：一般来说，品牌延伸是指将某一个著名品牌或具有市场影响力的知名品牌使用到与未成名产品或者原产品完全不同的产品上，借以凭借现有品牌产生的辐射力，事半功倍的形成系列名牌产品的一种品牌创立策略。对于旅游演艺产品而言，其产品品牌延伸一方面有利于新产品迅速进入市场，另一方面也有利于降低新产品的市场导入费用，从而形成规模经济优势。
品牌延伸路径一般有纵向延伸和横向延伸两种。品牌横向延伸包括产品线延伸策略、主副品牌策略和特许延伸策略。品牌纵向延伸是指品牌经营将明晰品牌延伸的可能性空间以及相关的延伸禁区，从同域延
伸、相关延伸和异域延伸等延伸路径中优化选定符合品牌经营战略的目标延伸领域，即展开循序渐进的品牌延伸运作，逐步实现品牌延伸的策略目标。
三、从《云南映象》看云南旅游演艺产品的品牌化特点
云南旅游演艺产品具有深厚的文化内涵和地方特，具有很高的内在品质、公众知晓度和社会认可度，已经成为旅游演艺的知名品牌，成为赴云南旅游者必选的精神大餐。其中，《云南映象》不仅具有精湛卓越的艺术品质和全线飘红的国内市场票房，更成为中国海外演出中少有的长销和畅销产品。它不仅是我国首部大型原生态歌舞，更是集云南省旅游演艺的标志性精品。
1、《云南映象》及其品牌形成：全国首部大型原生态歌舞集《云南映象》，是由我国著名舞蹈艺术家杨丽萍出任艺术总监和总编导并领衔主演倾情打造的艺术精品，而且也已经成为一个中国舞蹈界的共有品牌、一张获得广泛赞誉的“中国名片”。《云南映象》将原生态歌舞精髓加以整合重构，展现了云南多彩的民族风情。《云南映象》共有“混沌初开”“太阳”“土地”“家园”“火祭”“朝圣”“雀之灵”等七场歌舞，展现了云南少数民族对自然的崇拜、对生命的热爱，反映出云南独特而浓郁的民族风情。这个演艺产品的最大特是“原生态”的特点，不仅内容取材于山间田地，大约75%的演员也是来自本土的少数民族演员没有受过专业训练；而且还具有自己营销、包装和推广的特点。
2、《云南映象》的品牌特点：《云南映象》属于巡演类旅游演艺产品，此种旅游演艺产品的运营模式
主要是在全国乃至国外巡回演出，同时也会采取驻场定点演出和巡演相结合，但主要还以巡演为目标。这种演出一般具有浓郁的地域特点和民族特，文化特征突出。《云南映象》在发展过程中形成了自己独特的特点：民族文化的主题特。《云南映象》以原汁原味的云南民族舞蹈为主要内容，而且有大量原生态的民族语言、民族歌曲和民族音乐，能让观众充分有一种“真实”的体验感。现代科技的产业包装。从最初启动开始，《云南映象》就完全按照国际水准进行打造——杨丽萍多年艺术积淀厚积薄发，精心编排并亲自领衔；国内音乐、灯光、舞美等各路顶尖高手亲手操刀，最终使质朴的云南少数民族原生态得以走向世界。运作模式的“双结合”。一是艺术与商业的结合。二是政府推介与市场营销的结合。文化与旅游的结合，演艺业和旅游业的结合已成为旅游市场中较有力的竞争武器。《云南映象》的开发促进了“以艺术作品形成艺术产品，创造文化产业”的发展模式的发展。在演艺产品的创作生产过程中，云南省委、省政府一直给予了高度关心和大力支持，为其发展创造了宽松的社会环境，营造了良好的舆论氛围，搭建了畅达的宣传途径，提供了宽阔的社会展示空间。在具体的市场营销中，民营企业云南山林文化公司将旅游市场的消费需求和审美需求完好的结合在一起，打造了实力很强的文化产品和文化品牌。
3、云南旅游演艺产品的特点和存在的问题：《云南映象》在短时间内立足云南、誉满全国并走向世界，成为2004年以来云南文化艺术领域一道最亮丽的风景，是云南民族文化产业发展的一次有益尝试，也成为云南整体形象对外宣传的一张新名片。但是，从《云南映象》的品牌形成过程中也反映出云南旅游演艺产品的品牌特点和存在问题。
品牌经营缺乏品牌意识和统筹管理。首先，产品营销渠道单一狭窄，针对性不强，主题彩不明显，不利于业务范围扩展。其次，品牌管理只存在技术层面的管理，注重高科技的含量使得各地文化内涵趋于雷同。最后，旅游演艺产品层次不高，衍生产品开发与其他行业联系较少。
此外，还需要文化品牌管理以及危机管理，并加强适当的品牌维护与品牌推广，多加强政府与市场之间的联系，培育良好的旅游演艺市场，加强文化消费引导，演艺消费需求和审美需求，营造良好的社会环境和发展氛围。
城市旅游规划
2013年06月下半月刊
“红旅游”一词可追溯到2000年，江西省第一次开发了“红之旅”省内专线。在之后的几年中，众多专家学者相继丰富“红旅游”的内涵。直到2004年12月，中共中央办公厅、国务院办公厅在《2004年—2010年红旅游发展规划纲要》中正式将红旅游的概念定义为“以中国共产党领导人民在革命和建设时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动”。吉林省在发展红旅游的过程中，也出现了瓶颈，相比成熟的革命老区或重点红旅游城市而言，我省在红旅游上显得有些力不从心。纵观国内红旅游市场，也同样存在着红旅游形式单一、如何提高产品水平等方面的问题。究其原因，
主要是旅游设计开发者，没有在深挖红旅游内涵的基础上，根据游客认知偏好，设置旅游产品。
一、旅游偏好的相关研究
旅游偏好是人们趋向某一旅游目标的心里倾向，是个体的一种心里倾向。包含了认知、情感和意向要素，是一个感性的概念。国外的早期研究主要体现在两个方面，一是对特定旅游目的地的现实旅游者的偏好研究；二是对潜在旅游者的偏好进行探讨。近年来成为国外旅游心理学、旅游行为学等方面的主要研究内容之一。学者们多在论文中侧重于行为模型的构建，而国内以现实旅游者的偏好研究为主，研究则倾向于旅游方式偏好、游憩偏好、旅游购物偏好等方面的研究，多用描述性的定性分析作为其主要的研究方法。
二、问卷调查
（一）问卷设计
吉林省红旅游◇王舒婷 孙宝鼎
红旅游发展十余年至今，已经形成了成熟的景区（点）和旅游线路，基础理论研究也取得了一定的成果，但是目前却出现了发展上的瓶颈。本文进行了随机抽样调查，运用交叉列表分析、因子分析、聚类分析及均值比较等定量方法对问卷数据进行统计分析，根据评价结果，分析游客对吉林省红旅游的认
知偏好。
游客偏好研究
四、云南旅游演艺产品的品牌化发展对策
旅游演艺产品及其市场的发展，不但扩大了演艺产品市场也增加了旅游产品的精神内涵和生动的文化魅力；不但成为有效吸引国内新老游客和海外游客，保持我国旅游业可持续发展的新路径，也是强化旅游目的地品牌化发展有机组成部分。为了使云南旅游业及旅游演艺产品的健康与持续发展，可以采取以下的品牌化发展对策。
（一）采取政府主导、市场运作、多元融资的运营模式政府主导，就是在项目的制作前、制作中、制作后，政府始终都发挥着至关重要的作用。如省政府和各级政府之间加强联系实行统筹管理，或者政府在具体问题上给与一定的倾斜，如拨款作为前期启动经费，提供良好政策环境和优质服务推动项目发展。项目公演后，大力向国内外媒体推介，扩大项目的知名度等等。在此基础上，树立市场化运作意识，实行文化产业改革制度。在投资主体上，既有国有企业，也有民营企业或个人。在投入形态上，既有资金、土地等有形资本的投入，又有创意、品牌、作品等无形资本的投入。在资金来源上，既有国家政策性扶持资金、民营企业投入股份资金、银行贷款，也有品牌的无形资产投资。采取该运营模式，为旅游演艺产品的可持续发展提供了机制保障。
（二）立足游客需求，注重产品品牌的创新
旅游演艺品牌的开发与经营，正在从品种形式单一性、消费体验一次性的被动营销一元模式，向着内涵形式复杂化、消费体验可重复的主动营销多元模式转变，而挖掘具有云南文化特点和民俗特征的资源要素，不仅能满足大众求新、求异、求奇的需求，也是旅游演艺产品品牌持续发展的保障。云南旅游演艺业和旅游演艺产品开发与包装，要充分认识本地区的资源优势，根据经营内外部的环境变化以及旅游者对品牌认知程度的变化，多角度、多层面地挖掘旅游目的地的内涵，从而使其产生持久的市场号召力，实现产品的可持续发展。不断的进行品牌创新，避免节目内容的雷同和单一化，创新演艺产品的演出形式、演出主题，使创作和欣赏相结合，提升节目的创意。充分使游客真正参与到节目中。
（三）加强品牌的管理和保护，实现可持续发展
云南旅游演艺业的发展可谓生机勃勃，其旅游演艺品牌在国际国内旅游演艺市场上具备了一定的竞争力，但省内也有一些演艺产品如云南艺术剧院2007年推出的《梦云南》就因亏损而推出市场。因此，要树立危机意识，加强对现有品牌的维护和管理，进一步加大品牌营销的力度，让旅游者产生品牌偏好，达到对云南旅游演艺品牌忠诚的效果。旅游品牌的保护措施主要包括以下两个方面：（1）为了防止侵权事件的发生，应对品牌进行专利权注册。（2）积极主动的向全社会大力宣传自己的旅游演艺产品品牌，扩大影响力，提高旅游者对旅游演艺产品品牌的认知度和忠诚度。
（四）加强衍生产品开发，延伸演艺产业链的发展
把旅游演出作为龙头项目，延伸带动其他相关项目开发，既是对演艺产品品牌效应的充分利用，也是大型旅游演艺产品产业化开发的重要途径。不难看出，衍生产品的开发有力地扩大了旅游演艺产品的品牌效应，反过来也提升了旅游演艺产品的品牌知名度。旅游演艺产品在诸如房地产、食品、出版等行业的延伸也有助于扩大旅游演艺产品的品牌效应。
（作者单位：云南大学）
基金项目：云南大学工商管理与旅游管理学院科研项目资助作者简介：光映炯，女，云南大学工商管理与旅游管理学院讲师，博士；王佳，女，云南大学文化产业研究院助理研究员，博士；李紫燕，女，云南大学工商管理与旅游管理学院，硕士生。