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2012年4月 www.chinabt
跨文化商务交往中的柠檬现象及对策
河北工程大学 魏天婵 张昆鹏
摘 要：
在经济一体化的今天，文化差异依然存在，商务交往中的柠檬现象已然成为涉外商务活动的羁绊。基于经济学中的柠檬理论，本文分析了跨文化商务交往中出现柠檬现象的原因和相应对策，呼吁企业能够重视跨文化人才的培养，在国际商务交往中进行高效的交流与合作。
关键词：
柠檬理论 跨文化交际 商务活动 全球化 企业中图分类号：
lemon tree 王若琳
F724 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)04(c)-236-02在经济全球化的背景下，我国企业纷纷走出国门，参与全球竞
争。随着我国经济在国际舞台上的作用与日俱增，企业国际化规模不断发展壮大，塑造凝聚跨地区的企业文化，在国际商务交往中适应不同文化，是众多企业面临的重大挑战。然而由于各民族之间存在文化差异，来自不同文化的企业在商务交往中往往产生沟通问题。在国际商务交往活动中，商务人员之间的交流经常出现信息不对称现象，即所谓的“柠檬现象”。这就会阻碍企业信息和文化的传播。企业需要培养适应全球化趋势的跨文化商务人才，以便在复杂的国际交流活动中洞察文化差异和文化本质，成功地实现扩大企业规模，传播企业文化的作用。
1 柠檬理论和跨文化交际研究
在美国英语中，lemon 具有“次品”的含义。柠檬理论是乔治·阿
克洛夫在1970年提出的，所谓柠檬现象是指在交易市场上买卖双方的信息不对称及其对市场效率的影响。在市场交易时，买方掌握的产品质量信息总比卖方少一些，买房只愿以市场的平均质量价格购买商品，从而导致高于市场平均质量的产品无法出售，最终退出市场。这样就出现了次品驱逐优质产品的“柠檬现象”。在跨文化商务交往中，经济学中的“柠檬理论”值得借鉴，商务人员必须充分了解商务伙伴独特的民族文化，与之有效交流，避免商务交流中信息不均衡导致的文化冲突和误解。
中外商务交往实质上是全球经济浪潮中的跨文化交际活动。跨文化交际研究最早起源于美国，这和美国的国情与国际地位不无关系。美国人类学家Edward Hall 于1959年出版了《无声的语言》一书，标志着跨文化交际研究的开始。跨文化交际研究的对象非常广泛，包括心理学、语言学、社会学等，在商务交往活动中主要体现在非语言交际方面。非语言交际是指语言行为以外的所有交际行为，中国人常说的仪态、举止就属于这一范畴，在涉外商务交往中，虽然言语交流是人们主要的沟通渠道，但一个人的仪态和举止所提供的信息量大大超出其语言表达所提供的信息量。萨莫瓦认为“在面对面交际中，信息的社交内容只有35%左右是语言行为，其它都是通过非语言行为传递的”。(毕继万，1998：4)在国际商务中，人们应该注意到不同文化的隐含意义是不同的，必须了解对方文化的特殊之处，在商务活动中做到言语得体。无论是非语言交流还是语言沟通，由于民族心理、习俗、思维方式等方面存在差异，国际商务交往中的“柠檬现象”似乎从未消失，这需要企业拥有一批理解多元文化、具有跨文化沟通能力的人才，帮助企业在缤纷复杂的跨
文化交际活动中摒弃“柠檬”，使商务交流畅通无阻。
2 “柠檬现象”的应对策略
为了有效地避免涉外商务交往中的柠檬现象，企业应该审时度势，适应经济全球化的发展趋势和文化多样性的现实。在经济全球化的浪潮席卷下，企业应培养员工的跨文化交际能力和多元文化意识。有效的
沟通是企业取得成功的关键因素之一，这种沟通能力不仅仅指员工的双语转换能力，而是强调在不同文化之间游刃有余地转换自己的行为规范，商务人员应遵循以下策略，以适应跨文化商务活动的需要。
2.1 树立跨文化意识、考虑文化禁忌
虚心接受异域文化的不同，尊重对方的文化传统，在涉外交往中树立“求大同、存小异”的意识，是涉外商务人员必备的素质。很多企业在招聘职工时，往往更侧重应聘人员的外语能力，认为较高的外语水平就是跨文化交际能力，这种用人策略往往是片面的。从事涉外商务交流的职员应该具备或了解多种文化，具有多元文化意识。多元文化是一种虚心接受并乐于学习其他文化的全球化心态，精通外语的人可能会成功地介绍企业产品和合作方式等，但具备多元文化意识的职员往往可以激发外国消费者的消费动力，挖掘国外市场潜能，促进企业文化的本土化和国际化的融合。企业文化在不同国家地区的本土化程度越高，越能提升企业知名度，促进企业国际化水平的提升。“白象”曾经是一种国产电池的品牌，现在也是国内知名的方便面品牌。白象品牌的国际化会受到其在中西文化中不同隐含意义的影响，白象在西方文化里是指大而无用的东西，在汉语文化中却无任何贬义。这导致了“白象”在中西文化交流中的信息不对称。白象电池曾因其名称在海外市场销量受限，纵然质量优质，亦无人问津，成为跨文化商务活动中柠檬现象的典型事例。
“己所不欲勿施于人”和“入乡随俗”这两句习语告诉我们在跨文化商务活动中双方应该换位思考，考虑对方
的文化禁忌。随着国际交流的深入，熊猫已经成为国际公认的中国文化符号之一，然而熊猫的形象曾经导致涉外商务交流中的文化冲突。一些在西亚工作的中国人在商务场合赠送给对方一些带有熊猫形象的礼物，但对方认为熊猫有些像猪，这恰恰违背了对方的文化禁忌。从单一文化角度从事涉外商务活动必然会导致交流信息不畅，从而产生跨文化活动中的柠檬现象。
2.2 适应迥异的时间和空间观念
涉外商务人员了解不同国家的时间和空间观念，对于商务活动的开展，提高办事效率具有重要意义。人类学家Hall 把时间观念分为两类，即单时制和多时制。“单时制的人们(如北美、北欧、西欧
作者简介：魏天婵(1978-)，女，硕士，河北工程大学文学院讲师，主
要从事跨文化交际，商务礼仪研究；
张昆鹏 (1978-)，男，硕士，河北工程大学文学院讲师，
主要从事跨文化交际研究。
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等国家的人们把时间看作一条直线，可以切割成时间段，他们强调时间表，强调事先安排；多时制的人们(例如拉丁美洲、中东等国家的人)习惯于同时处理几件事情，强调人们的参与和任务的完成，而不强调一切都按照时间表。”(胡文仲，1999：113)在与英美人士打交道时，商务人员应尊重对方的时间守则，参加正式商务会谈时，应该提前或准时到达以此表示对对方的尊重。在参加家庭聚会时则应该善意地迟到5—10分钟，给主人留出充分的准备时间。在阿拉伯国家迟到15分钟仍属正常范围。商务人员若在巴基斯坦参加对方主办的家庭聚会时，他们忌讳客人提前到达，这会让主人措手不及。中国人基本上属于单时制，在商务交往中的了解不同国家人们的时间观念和体系，一切从实际出发，调整自己的时间习惯，这样才能给合作伙伴留下好印象。
不同的文化对空间使用有不同的看法，人类学家根据不同民族的生活习惯，将文化分为“接触文化”和“低接触文化”。商务人员在频繁的外事活动中，应该重点考虑对方文化对体距的要求。接触性文化涵盖阿拉伯地区、地中海地区、欧洲及中东的犹太人、东欧、俄罗斯以及印尼人等。低接触文化包括北欧大部、德国、英美和日本。澳大利亚居于两种文化之间。人们的体距会因文化不同而产生差异，一般而言属于接触性文化的民族体距较短，处于低接触文化的人们体距较长。商务人员只有积累经验，树立跨文化意识，才可以适应不同民族的体距习惯，避免交往中的柠檬现象。2.3 运用恰当的体态语
体态语是用以和外界交流感情的全部或部分身体的反射性或非反射性动作。(毕继万，1998：13)公司员工的举手抬足、一颦一笑都代表了公司形象，传达出相应信息。现实工作中的文化差异需要涉外商务人员了解不同文化体态语的文化内涵，透过现象，洞察实质，超越文化差异带来的交际障碍。体态语在不同文化中的差异主要表现在两个方面：含义相同、行为不同的体态语；形式相同、意义有别的体态语。在复杂的跨文化交流环境中，合理运用体态语需要交往双方真正了解彼此的文化背景，否则跨文化交流中的柠檬现象就会不期而至。中国人喜欢用摇头来表示拒绝或无可奈何，英美人喜用耸肩来表示类似的情感。中国人表示“再见”的手势在美国人看来是在招呼他们。国人常常拍拍肚子表示已经吃饱，而美国人则把手掌横放在自己的咽喉部位表示同一含义。在西方摊开手掌表示和平、顺从、友好，手掌心向下表示权威和支配欲望强烈，往往引起人们的反感，而在中国这些手势语不会引发人们过多的联想。OK 的手势已为中国人所熟知，但这一手势在各种文化中的意义却大相径庭。在南美一些国家OK 手势是一种下流动作，在法国表示“没有”，在中国表示零，在某些地中海国家则表示“洞”。这种“貌合神离”的行为必然会导致信息交流的不对等，使双方无法真正理解对方的意图。目光是心灵的窗户，也折射出不同的文化习惯。在进行目光交流时，英语国家的人比中国人的时间要长一些，频率也高一些。中国人认为长时间直视对方是不礼貌的或具有挑衅的含义，出于礼貌原则，应该极力避免长时间的目光接触。英美人认为有效的频繁的目光接触是诚实和勇于接受挑战的表现。商务人员应该根据对方的民族习惯，适当增加或减少目光接触的时间和频率。
商务活动中的体态语体现了人的素质品位，商务人员应该拥有兼容并蓄的心态，做到不卑不亢，沉着冷静，自信大方，从多元文化视角展示自我，虚心学习并运用异域文化的体态语，发挥自身的桥梁和纽带作用。
2.4 注重客体语信息
从跨文化交际角度看，客体语是指人工用品，包括化妆品、修饰品、服装、家具等。(毕继万，1998：59)商务人员传递的客体语信息往往是由服饰表现出来的。服饰打扮不仅可以起到装饰美化作用而且可以充分传播企业形象和文化。在商务活动中人们的着装应与所处的环境相匹配，西方社交活动的请柬上往往有相应的书面
要求，若写有White tie 则要求参加者身着燕尾服或晚礼服，
若写有Dress informal 则对着装没有特殊要求，来客着装可以较为随意。在参加正式的商务会议时，与会人员的着装应该整齐大方，穿西装时应该注意“三”原则：全身着装颜必须在三种颜以内，否则就会不伦不类。商务活动中对方可能安排短期旅行，参加人员应换上休闲服装。曾有个中国访问团到美国观光，身着休闲服的美国人对西装革履的中国游客唏嘘不已。一些白领女士在涉外活动中穿着艳丽、打扮时尚，但这并不适合正式的商务活动，有些女性在商务场合穿黑皮裙，让人啼笑皆非，在国外只有街头女郎才会如此装扮。总之，服饰承载文化，是一种重要的交际手段，在跨国商务交往中人们应该
做到“到什么山，唱什么歌”，以得体的着装给对方留下良好的印象。
3 结语
经济学的柠檬理论源于市场上买卖双方信息不对称而导致的劣质产品驱除优质产品的现象，这一理论同样适用于研究跨国商务活动中存在的交流障碍。由于文化之间存在差异，涉外商务人员必须树立跨文化意识和多元文化理念，在经济一体化的当今世界与国外企业有效的沟通和合作。我国企业更应将培训员工的跨文化交际能力作为企业发展的战略措施，这样才能在跨国交流合作中传播企业文化，树立企业形象，在国际市场上开疆扩土，实现企业发展的国际化目标。
参考文献
[1] 毕继万.跨文化非语言交际[M].北京：外语教学与研究出版社,1998.[2] 杜学增.中英文化习俗比较[M].北京：外语教学与研究出版社,1998.[3] 胡文仲.跨文化交际学概论[M].北京：外语教学与研究出版
社,1999.
[4] 李琰，权晓红，史全军.电子商务中商品质量的“柠檬理论”[J].
重庆科技学院学报,2010(13).
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