一、确定《狮子王》的目标市场
从营销学角度看，企业寻顾客、艺术院团寻观众的过程就是对市场进行细分，选择目标市场，进而在目标市场上定位的过程。
目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。
面对引进成本高、演出场次多的《狮子王》，寻狮子王的观众成为大剧院市场部的首要任务，通过前期调研、音乐剧内容分析和消费者需求分析，最终确定家庭和白领阶层为目标市场。
（一）前期调研工作
1、常规性调查
大剧院的常规性调查包括行业竞争情况调查和观众调查两方面。大剧院市场部有一个重要功能，是对上海市的文化演出进行综合分析，掌握上海市演艺行业的动向，每个月都有市场分析的书面报告，通过市
场的前端信息的分析，做到知己知彼，确保项目顺利开展。这个书面报告的内容包括市场部工作动态、销售报表、项目分析（1.当月刚做项目的成败分析，2.对于正在做的项目有异常情况的分析）、上海市其他演出场所的演出一览表等。有时候还会有一些票务销售当中需要解决的问题，例如系统没有升级带来的阻碍票务销售的问题，业务操作过程出现的问题影响到销售。2006年初，大剧院方总亲自带领上海音乐学院艺术管理系学生进行“观众调查”，共调查观众**人次，调查结果显示：观众平均每年到大剧院观看演出*次，这些调查为大剧院把握观众体的需求提供了具体的一手资料。
2、通过CRM系统收集信息
从2005年，大剧院引进了CRM（客户关系管理系统），该系统由盛翔科技开发，在售票系统的基础上，“以客户为中心”，整合现有票房售票与在线售票系统信息。通过CRM系统，上海大剧院能更加有效地进行市场推广、降低营销成
本、推动精细营销，掌握客户购票的资料和历史，为广大客户提供有针对性和差异化的服务。
通过这两方面的调研，市场部意识到，对于演出100场，预计观众人数16
万且价格不菲的音乐剧产品而言，重点不是做市场细分。因为市场细分是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程，其前提是总体市场太大以致很难为之服务。
营销学视角里的“市场”是“人口+购买力+购买意愿”，即有消费能力和消费意愿的人。在上海，拥有音乐剧产品购买力且有音乐剧消费意愿的人并不多（《剧院魅影》观众约17万人次），也就是音乐剧市场大小有限，大剧院要做的是拓展这个市场，也就是挖掘潜在市场。
3、海外市场调查
《狮子王》首先是一部动画片，在全世界具有相当高的知名度。音乐剧《狮子王》在海外市场反应热烈，截止到2006年6月，全球有超过3000万人观看。出版商迪士尼公司认为这部音乐剧是成人剧，其主要目标观众是年轻的时尚的人，不是少年儿童，因此要求大剧院在宣传中避免“儿童剧”的倾向。
4、具体项目调查
市场部对一些高端学校如双语学校做了有针对性的调查，从学校入手是大剧院市场部做音乐剧的经验。学校调查的正面反馈支持了市场部将青少年作为目标市场的决策。
（二）音乐剧内容分析
1、内容新，亚洲首演
《狮子王》是比较新的音乐剧，几乎跟全球同步上演的，这可以吸引热衷于新鲜事物，对潮流敏感的
时尚人。由于该剧尚未进入全球巡演的商业周期，上海之行是整个亚洲的首演，这也具有相当大的号召力。如果这次大剧院没有引进《狮子王》，观众要看到该剧可能要十年以后，这吸引了人们的好奇心。
2、迪士尼出品
迪士尼是一个举世闻名的娱乐品牌。在美国《商业周刊》(BusinessWeek) 与国际品牌顾问公司Interbrand每年公布的全球百大品牌品牌价值调查报告中，迪士尼一直名列前矛，在2005年排名第七，到了2007年，则以290.12亿美元的
品牌价值排名第九。1不仅迪士尼动画片家喻户晓，迪士尼乐园是少年儿童的梦中乐土、经迪士尼品牌授权的3000家企业（包括100多家中国公司），更是在全球销售着超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品。2《狮子王》是迪士尼公司耗巨资打造的进入中国市场的第一部音乐剧，让消费者们充满期待。
3、非凡的创造力
《狮子王》与其他音乐剧的不同是其创造力，就是如何把动物的世界变成人的世界，人们会惊叹于其道具和舞台表演以及人物的造型，这些不仅能吸引少年儿童，让成年人也难抵诱惑。
4、动人的情感
《狮子王》讲述的是一个关于亲情、爱情、友情的感人故事，是迪士尼改编自莎士比亚名剧《哈姆雷特》的经典之作，不过场景从王宫移到了非洲大陆，影片通过描述小狮王辛巴的成长，探讨爱、责任和生命意义等严肃主题。
（三）上海的消费者行为分析
影响消费者行为的因素包括：环境因素、文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。从这五个方面，可以分析音乐剧《狮子王》是否能得到上海观众的认可。
1、上海的环境因素
社会环境、政治环境、经济环境、科技力量等环境因素都会影响人们的态度、价值观和各种决策。上海作为中国的经济首都，拥有社会稳定，政治和谐、科技发展的良好环境，尤其是上海持续发展的经济水平提升了人们对艺术产品的消费能力，大剧院也逐渐培育出一个观看音乐剧的观众体，这些是《狮子王》能来上海的前提。但是上海2006年城市居民家庭人均消费支出共14762元，其中文化娱乐服务的支出仅504元3；全市演出业总收入70903万4，年末常住人口1815.08万人5，人均演出消费仅39.06元，上海的演出市场尚处起步阶段。
2、上海消费者的文化因素
1 2007全球百大品牌排行汽车品牌浮沉录.htm
2 迪士尼品牌授权全球3000家的成功关键_管理营销_中国纺织服饰网_服装网-纺织网-服饰网-女装男装
童装服装品牌加盟-服装批发.htm
林子祥个人资料简介及3 上海统计年鉴2007 v/2004shtj/tjnj/tjnj2007.htm
4 迟晓玲2006年上海市演出市场繁荣演出收入增幅较大202.96.62.68/ShowArticle.asp?ArticleID=922
再见了晚星5 上海统计年鉴2007 v/2004shtj/tjnj/tjnj2007.htm
文化是人类欲望与行为最基本的决定因素，是人们在成长的过程中，从家庭、学校、社会等“机构”学习而来的一套基本价值观。对于消费者行为而言，文化因素的影响力既广且深，其中尤以本身所处的文化、次文化及社会阶层最为重要。海纳百川、兼容并包是“海派文化”的精髓，因此“时尚”产品受到广泛的追捧。音乐剧的消费体主要是中高收入人，其中的白领阶层，消费崇尚名牌，以与国际接轨为荣。音乐剧《狮子王》，恰好契合这些体的消费习惯。
3、上海消费者的社会因素
社会因素所指的是消费者周围的人对他所产生的影响，其中以参照体、家庭，以及角地位最为重要。参照体是影响一个人态度、意见和价值观的所有团体。市场部通过深入分析，挖掘出对该剧十分有利的、中国的一个特殊的现象：一家一个孩子，对孩子的投入不遗余力。而现在上海少年儿童的英语普及教育也如火如荼。基于这个特殊因素，把“父母带孩子观剧”这个家庭因素加入，该剧在上海带动的人要比其他的音乐剧多。同时，通过同学这种参照体的相互影响，有利于该剧的影响力在上海的少年儿童体中渗透。
4、上海消费者的个人因素
个人因素包括个人的职业、经济状况、生活形态和生命周期阶段等，直接影响人们消费的能力和偏好。音乐剧《狮子王》，由于有迪士尼公司的声望和动画片《狮子王》的基础，对于少年儿童的吸引力不容置疑。同时，白领阶层也值得关注：他们中部分人处于所谓的后青少年时期，这些70后、80后有天真的一面，是动漫时代承上启下的人，很多儿童同喜欢的在他们身上也能得到贯彻。
5、上海消费者的心理因素
心理因素包括个人的性格、信念和态度及动机等，每个人独特的心理将影响其购买行为。由于大剧院
开办近十年，积累了丰富的经验，尤其是连续引进经典音乐剧，使大剧院获得了掌控音乐剧市场的能力。市场部认为：观看音乐剧的消费者心理主要有3类：音乐剧爱好型、追逐时尚型和炫耀身份型。在音乐剧《狮子王》的运作中，要继续引导和满足们的各种心理需求。
二、选择《狮子王》的定位策略
定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合
的行为。企业需要为它所追求的每个细分市场（目标市场）制定和传达一种定位战略。
（一）音乐剧《狮子王》设计定位策略的难点
经过各方面因素分析，大剧院市场部将目标市场定为家庭和白领阶层。这个目标市场的选择是十分合理的，从实际的票房销售也证实了决策的正确性。但是，目标市场的这两个体的消费行为显然是差异的，正是这些差异成为其定位策略制定和实施的难点，具体分析如下：
death on two legs1、满巢期白领家庭
吴亦凡现任女友这部分市场是家庭和白领阶层的交集。根据家庭生命周期理论，家庭分为：单身阶段、新婚夫妇、满巢期（I）、满巢期（II）、满巢期（III）、空巢期（I）、空巢期（II）、鳏寡就业期、鳏寡退休期。我
们通常意义中有小孩的家庭主要是指子女尚未独立生活的满巢期阶段。满巢期白领家庭消费能力强，且消费需求与《狮子王》的契合点最多，对《狮子王》的定位策略显然要符合这部分人的心理。
2、满巢期非白领家庭
《狮子王》对这部分市场的吸引力主要来源于家庭中的孩子。孩子没有直接收入，其消费能力取决于家庭的经济条件。在经济条件许可的情况下，能够在青少年心目中建立合理定位，也就是能让孩子们产生强烈的兴趣，就能争取这个市场。
3、单身或新婚白领
im in here郑嘉颖老婆这部分人已经成年，儿时对《狮子王》动画片根深蒂固的印象，容易使他们认为该剧是一部儿童剧，难以产生兴趣。因此，《狮子王》对这部分市场的吸引力主要是其时尚性和创造力，这些在定位策略中必须体现。
（二）音乐剧《狮子王》的定位策略
为了满足目标市场对定位的不同需求，音乐剧《狮子王》可以采取在不同市场上区别定位的策略，但这种策略不利于统一的宣传推广。最终，大剧院各部门经过综合分析，决定从音乐剧本身的剧情出发，以“感情”为定位的基本点，“和
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