第一章电视包装的内涵与分类
第一节电视包装的内涵
电视包装的定义：
对电视频道、栏目、节目的外在形式要素进行规范和强化,凸显频道、栏目、节目的个性特征,增强可识别性,塑造品牌形象,提升传播效果;
电视包装的功能：
电视包装的功能即营销功能;对产品的营销,对品牌的营销
打造富有特的品牌形象;
电视包装的意义：
1、电视包装是电视产业化生产的重要环节,是品牌化战略的具体体现
2、电视包装增强了电视产品的识别功能,使电视产品在市场营销活动中处于有利的地位
“注意力经济”;新经济学家MichaelH.Goldhaber1997年发表注意力购买者一文,提出“注意力”经济这一概念;诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙认为：随着互联网的发展,人们每天所要面对的信息越来越趋于饱和,但人们的注意力并没有得到同比增长;相对于无限发展的信息,人们的注意力是有限的;电视媒体通过吸引观众,将其有限的注意力售卖给广告商,广告商继而从商品交易中评估这部分观众在现实中消费能力,再把部分从市场中得来的利润作为回报让渡给电视媒体;从中,电视媒体获得可持续发展的资金支持;因此,观众的注意力可谓是一种无形的财富;因此,在争夺观众注意力的过程中,电视媒体在精心做好产品内容生产的同时,还应依据市场需求、受众心理等对传播内容的后期加工、产品的销售方式策略、传播平台的设计理念有一套完整的营销方案;只有这样,才能在电视频道、栏目、节目“雄逐鹿”的时代,以自身独特、鲜明的个性特征,吸引受众的关注;
第二节 电视包装的分类
一、以包装对象来分：
1、节目包装
2、栏目包装
3、频道包装：以频道为营销对象,通过频道宣传片,频道ID、频道音乐等来传达频道的基本定位、价值诉求,频道主持人的形象气质、演播室的设计风格也是频道包装的组成部分;
二、以包装手段来分：
1形象宣传片
2收视宣传片
刘嘉玲梁朝伟离婚形象宣传片也被称为品牌宣传片,是为了传达定位理念、彰显气质风格、塑造品牌形象而制作的短片
1、根据宣传主体的不同可分为：
1电视台形象宣传片：是电视台理念、宗旨、特的体现,目的是在各台之间的激烈竞争中,将自身的与众不同、独特之处传达给观众,引发观众的心理共鸣;
2频道形象宣传片：是频道意识的外在包装形式,旨在向观众传达频道的定位及特,强化观众对频道的认同感;
3栏目形象宣传片：旨在深化观众对栏目的印象、提高栏目的知名度;
2、根据宣传内容的不同可分为：
1主持人形象宣传片：专门为塑造、推广主持人形象而制作的宣传片;
2公益类形象宣传片：对公益事业的关注是媒体社会责任感的展现,同时也代表着一个媒体的文化品位
3感知类形象宣传片：关注观众对媒体的体验和感受,通过宣传片拉近与观众的距离;
从电视整体包装的角度,可以将电视观众分为三类：
忠实观众长期重复收看某频道、某栏目的观众、
丽江四咖游离观众手拿遥控器频繁换台的频道漫游者、
非观众因为各种原因几乎不看电视的人;
针对这三类观众,频道的营销策略可定为：
首先,吸引游离观众和非观众；
其次,留住忠实观众和正在收看本频道的游离观众；
再次,鼓励忠实观众继续反复收看；
最后,向各类观众发出关注本频道、继续收看的邀请;
在本频道播出的形象宣传片可以对忠实观众产生影响,而对于游离观众和非观众,本频道之外所进行的形象宣传较为有效;
收视宣传片也被称为标题宣传片、特指宣传片,以发布具体的收视信息为目的,向观众传播节目的播出时间、播出频道、精彩内容、最佳看点等;
1、根据一条收视宣传片中所推介的节目多少,可分为单节目宣传片和组合节目宣传片;
1单节目宣传片：单就某期节目进行宣传,告知观众本栏目下期或近期即将播出的节目内容;
2组合节目宣传片：将多个节目组合在一起进行收视宣传,或是将播出时间、内容相似的节目板块式介绍给观众,或是将连续播出的几档节目放在一起做推广宣传;
2、根据收视宣传片所推介的节目日期不同,可以分为每日标题和特定日期两种;
1每日标题收视宣传片是当天的垂直预告,以“今天”、“今晚”、“接下来”作为宣传片的时间标志,提醒观众即将播出的是什么节目;
2特定日期收视宣传片是对未来某天、某时将播出的节目所进行的中期预告,多用于推介优先级别较高的节目,如大型电视直播等;
除这两种之外,还有一种比特点日期收视宣传间隔时间更长的收视宣传片,如“某节目近期播出”,由于播出时间相隔较远,一般不强调节目播出的具体时间,但随着播出时间的临近,要与特定日期收视宣传片配合使用,才能取得预期的宣传效果;
第二章电视包装的理念与规则
第一节 电视包装的理念CIS
1理念识别MIS明确企业的经营理念、企业的文化精神；
2行为识别BIS通过沟通系统对外传达,形成自我的识别体系；
3视觉识别VIS借助设计系统形成统一的、富有个性的视觉形象,作用于消费者的感官及心理,使其对企业产生强烈的认同感;
将上述理念运用于电视包装,可将电视包装的理念阐释为：
1、通过理念识别,将自身定位、经营理念、经营策略、价值取向清晰地对外传达;
2、通过电视媒体的经营及播出行为形成自我独有的识别体系、凝塑频道或栏目的品牌形象;
3、契合本频道、栏目的理念识别、行为识别系统,巧妙运用电视的视觉识别要素,以独具个性的视觉形象、内蕴深远的精神气质打动观众,使频道、栏目着力打造的品牌形象获得观众认同;
第二节电视包装的要求
一、电视包装的基本原理
单一卖点理论、品牌形象理论、定位理论、整合营销传播理论
1单一卖点理论;包装要准频道、栏目独有的特性,将其进行放大;
花儿朵朵向太阳2品牌形象理论;一个产品具有其品牌形象,消费者购买产品追求的是实质利益加心理利益,因此,包装应注重通过品牌形象的塑造、推广,满足观众心理、情感的需求;
3定位理论;通过包装,使电视频道、栏目在观众心中占据一席之地、为此,要运用定位理论,集中力量推介某个特定的目标,向观众宣传自我在同类产品市场中的独有位置以及本频道、栏目的品牌理念;
4整合营销传播理论;整合营销传播IMC是企业在经营活动中,以由内而外的战略观点为基础,为了与利害关系者进行有效的沟通,以营销传播管理者为主题所展开的传播战略;从CI到IMC,标志着电视包装内涵从形象识别系统的塑造,上升到整个电视频道、电视媒体商业经营理念的高度,成为电视媒体对外营销的平台;
二、电视包装的具体要求
1统一刀锋偏冷;电视频道、栏目、节目的包装要实现统一;
2规范;设计规范、执行规范、管理规范;
3稳定;包装的调整要本着渐变原则,保持形象的稳定性;
4特;准自身比较优势,凸显独特气质风格;
5品质;1善于利用最新的电视技术手段,强化包装的视觉感受;
（2）要有准确的对象感,使包装的内容、形式都具有较强的针对性;
3要注意细节和节奏,尽可能激发观众的情感,力求给观众留下深刻印象;
三电视包装的操作规则
单一卖点策略、以情动人策略、整体营销策略、稳中渐变,做好维护管理
1单一买点原则：在营销时,突出强调本产品中最突出的某一特性
2以情动人原则：不仅要站在消费者的立场上说话,而且还要说的“贴心”,能够触动消费者的心弦,让其感到这一产品与其精神气质、心里诉求恰好相符,或者使用这一产品,能够满足其表达某一情感、观念的需要;
3整合营销原则：电视包装的整合营销策略可分为横向整合和纵向整合两个层面
4稳中渐变原则：电视包装一经确定,其核心理念、主要识别体系要尽量保持稳定,因为根据消费者行为学,营销传播的信息只有经过相当频次的重复,才能渗透进受众的有意接收层面,得到受众对信息的有效解读;
第三章电视包装的元素与技巧
第一节 电视包装的基本元素
彩、声音、字体、画面风格、视觉资产、运动方式、代言、演播室设计
一、频道标识：包括图标和字标两种;中央电视台的频道标识CCTV采用的是字标,其它电视台的频道标识以图标为主;频道标识设计的基本要求是简约、易识别；在此基础上,可着力于
频道理念的演绎；电视台各频道的标识最好要保持一致,同时,频道标识不宜经常更换,否则会给观众的识别带来困难;
二、彩：包括简单彩体系和复杂彩体系;简单彩体系,以一种或两种颜作为主调,配以其它辅助,这是电视频道整体包装中较为常用的配置法;彩要协调一致,不仅台标,而且在栏目片头、片尾、台标演绎、字幕条等都有统一体现;复杂彩体系,又叫多彩体系,多彩相交融,反映出丰富、多变的频道定位;
三、声音：包括主题音乐、人声和效果声;主题音乐应与频道风格相一致,并且要力求有特；人声一方面是强调频道识别,同时还担负宣传频道广告语的任务；效果声与主题音乐相比旋律简短,有时只是一种音效;
四、字体：频道整体包装中统一使用的字体;字体中蕴含着许多文化的因素,不同的字体传达给观众不同的附属信息;字体的统一包括文字造型字体、字号、彩、出现时间等;字体如果没有统一的规定,不仅影响频道统一形象风格的形成,还会给观众接收信息带来不便;
五、画面风格：即由彩、构图、光影、手法共同构成的画框的风格,是电视屏幕所传达的一种视觉状态;
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六、视觉资产：即被某电视频道率先使用,并垄断性独占的视觉资源;这种资源经频道重复使用后成为频道品牌不可分割的一部分;
七、运动方式：画面内运用与画面外运动;前者指电视屏幕所形成的画框内部所呈现的物体的运用；后者指因电视画面剪辑所产成的运用;
八、代言：为频道、节目的盈利性或公益性目标而进行信息传播服务的人物,包括主持人、人格化了的吉祥物、观众等;
九、演播室设计;
第二节电视包装的技巧策略
电视包装的技巧策略体现在如何恰到好处、巧妙地整合电视包装诸元素,制作片头、片花、片尾、形象宣传片、收视宣传片等,将频道的整体包装理念予以贯彻实施;
一、各部分的包装技巧
一片头的包装
片头画面：选择最能体现栏目、节目精神气质、内容定位的画面；
我想去桂林片头音乐：要与栏目、节目的主体风格、定位相匹配,并且,音乐要有鲜明的节奏感和韵律;
片头解说：解说词既要简单易记由于耐人寻味,同时,还要考虑配音者的音质;
片头文字：文字字体、造型、表现形式的设计都直接关系到片头的效果;
二片花的包装
以标示、广告、题板作为片花;片花用于转场、调节节奏、烘托气氛;
片花画面：选择具有代表性的符号、情节片断或精彩镜头;
片花长度、频次：根据电视节目内容长度的不同,片花的长度和播放频次也要相应不同,过长过短、过密过疏,都会破坏整体的节奏和结构;
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