|RADIO ＆TV JOURNAL 2018.02
（一）长尾理论
按照长尾理论的观点，随着成本的降低和效率的提
升，当商品的存储、
流通、展示更加便捷而成本急剧降低，以至于个人都可以生产产品，由此导致商品的销售成本也大大降低，任何商品都会变得有需求，而在此之前可能无
人问津。这些商品虽然单体需求量很小，
今宵多珍重但是所有微小需求构成的市场甚至能够超过主流商品的需求市场。
（二）数字音乐产业
谈到数字音乐，我们首先应该明确其基本内涵，就是
指用数字格式来存储并且通过互联网进行传输、
用数字化技术进行处理的音乐。数字音乐诞生初期，因为缺少可行的盈利模式，商业化程度始终较低。直到苹果公司首创ｉ－Ｐｏｄ＋ｉＴｕｎｅｓ模式，打造了数字音乐发展史上极为成功的商业模式，从此以后数字音乐不再是免费的代名词，这让全世界的唱片公司、硬件生产商、网络服务商等看到了在互联网空间销售正版音乐成为可能。
二、数字音乐产业中长尾三种力量的验证
长尾的主要构成是低成本的利基产品，而利基产品成本降低的原因主要与长尾的三种力量有关，数字音乐作为互联网经济的重要组成部分，同样存在着长尾的三种力量。
（一）生产工具普及使生产者增加
长尾理论认为生产工具的平民化导致任何人都可以拥有数字音乐的生产创作能力，人人都可以变成“生产
者”。随着技术发展，音视频编辑软件以及个人电脑的普及，使得音乐创作的门槛不断降低，数字音乐生产者大大增加。这使生产的数字音乐产品数量增加，种类也增多，消费者有更多的选择权，这导致长尾不断向右延伸，可选择的市场成倍扩大。
（二）技术进步使成本降低
随着技术进步，搜索成本的急剧降低，消费成本也大大降低。智能手机及便携数字音乐播放器的普及让人人都拥有了音乐播放设备，设备数字存储空间不断扩容，价格不断降低，个人消费更多的音乐成为可能。因此，消费者在进行音乐消费时所付出的成本更低，并且在搜索自己喜欢的音乐时有更多的选择，可以看到很小众的非热门音乐，这使数字音乐市场的长尾逐渐变宽。
（三）个性化需求与供给
数字互联网时代，存储成本极低，加之生产者增加，内容大大增加，最重要的便是推荐服务和搜索机制的“过滤
器”，即如何降低成本，将“非主流”音乐产品推荐给消费者，以满足其个性化需求，推动需求曲线向长尾的尾部移动。这样一来，消费者寻求个性化产品的搜索成本也随之减低，可以有更多对小众产品的选择权，也同样拉动尾部变宽。长尾理论的三种力量也代表了数字音乐市场的三个方面，即生产者工具的普及使人人都成为生产者，技术进步使生产成本无限降低，创造了新的市场，同时各种个性
化推荐和营销方案扮演的
“过滤器”降低消费者的搜索成本，在本质上引领了数字时代的消费。
三、长尾时代的苹果iPod+iTunes 模式
苹果公司ｉＰｏｄ＋ｉＴｕｎｅｓ数字音乐销售模式由苹果公司首创，这种将数字音乐播放器和数字音乐商店“软＋硬”相结合的模式，在数字音乐产业领域产生了里程碑式的影响。
（一）苹果iPod+iTunes 模式长尾实证分析互联网经济与传统经济是有区别的，首先是市场随着互联网的发展扩展到全世界，库存几乎无限量，再就是针对每个人的个性化推荐，展示更多的内容。为进一步了解长尾时代的数字音乐，笔者将以沃尔玛和ｉＴｕｎｅｓ数字音乐商店为例作对比。
沃尔玛货架的地理位置相对固定———沃尔玛只能吸引当地的消费者，出售音乐唱片的货架只占很小的一部分，并且不在黄金位置，消费者无法随时随地进行选购和消费；另外，货架的容量固定，只能展示高收益的商品，因此出售音乐唱片的隐形成本增加；其次，沃尔玛的货架对所有消费者展示相同的内容，并且是需求量比较高的内容，无法满足消费者日益多样化的需求。
苹果公司的ｉＴｕｎｅｓ音乐商店是一个以数字音乐销售为主的软件，笔者通过２００３年以来ｉＴｕｎｅｓ音乐商店音乐专辑排名及下载数据了解到，在２００３年ｉＴｕｎｅｓ音乐商店的销售中，下载量大于１０００次以上的音乐种类有２种，这
就是所谓的想你爱你留不住你是什么歌
“热门音乐”，它们总计共被下载了３４４４次。而下载量小于９的音乐种类有３４４２种，但是它们
一共下载了２４３４０次。这些“小众音乐”的总下载量足以与热门音乐相匹敌。下载量在１０—２４次的音乐有２４４３种，但是它们的总下载量高达３７５４３，这说明大部分的音乐虽然成不了热门音乐，但是由于它们数量巨大，仍然占据了数字音乐市场的很大一部分的份额，这也就是长尾部分。借由此，在数字音乐的营销中，应该更加注重尾巴部分，细分市场，满足不同消费者的需求。
（二）长尾理论在中国数字音乐产业的遭遇
我们的风筝中国的数字音乐市场在２０１３
年进入快速发展阶段，
管理与营销
浅析数字音乐产业中的长尾现象
———以苹果iPod+iTunes 模式为例
□杜宝菊
大s婆婆朋友圈摘要：数字音乐通过互联网传输，以数字化技术存储，是典型的长尾模式产品。本文以数字音乐产业中长尾三种力量的
验证，结合苹果i Pod+i Tunes 软硬结合模式，试图说明数字音乐产业中的长尾现象，同时通过分析中国数字音乐行业发展情况说明长尾形成过程中的促进与阻碍作用因素。
关键词：数字音乐；长尾理论；苹果i Pod+i Tunes 模式
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DOI:10.19395/jki.1674-246x.2018.02.101
视听2018.02|
这一年我国的数字音乐用户规模达到约４．４亿，同比增长
１３％。近年来各大数字音乐平台版权由竞转合，拥有了完善的搜索机制，根据歌名、歌手甚至歌词都可以搜索到非常小众的歌曲，同时会针对不同的用户体的收藏音乐进行个性化推荐服务，细分目标人，这些措施都可以满足不同消费者的需求，加之大大提高的数字音乐用户规模，
这都拉长了数字音乐产业的长尾部分。
据彭博社的数据来看，至２０１７年，ＱＱ音乐的表现似乎完全压倒了Ｓｐｏｔｉｆｙ。
据腾讯音乐副总裁称，现在ＱＱ音乐提供超过１７００万首歌曲，月活超过７亿，付费用户高达１．２亿，这个数字也达到了Ｓｐｏｔｉｆｙ的两倍。
同时，中国传媒大学发布的《２０１７中国数字音乐市场
甜心宝贝发展报告》
显示，２０１６年中国音乐产业的产值高达１４３．２６亿元，同比增长了３９．３６％，根据ＩＦＰＩ统计，其流媒体音乐增长达到３０．６％。但是同美国等发达国家相比，到２０１６年，中国的人均音乐消费仅０．１５美金，是挪威和日本人均音乐消费的０．７％，是美国人均音乐消费的０．９１％，这表明，中国数字音乐生产和消费水平较低。而美国的互联网技术发达，用户的版权意识较强，付费用户覆盖较广，音乐消费水平较高。我国的数字音乐市场规模还远远不够，长尾效应相对较弱。
四、结语
本文基于数字音乐产业的发展状况，以长尾理论为支
撑，对数字音乐产业的长尾现象进行分析，并以苹果公司
ｉＰｏｄ＋ｉＴｕｎｅｓ模式为例进行实证分析。通过研究结果可知：（一）长尾的三种力量（个性化需求、搜寻成本降低和供给与连接的匹配）推动需求向利基市场转移，让曲线变得更加扁平，重心从头部推向尾部。（二）由苹果ｉＴｕｎｅｓ音乐商店数字音乐下载的长尾化可知，消费者需要的不仅仅是排行榜首的音乐，同样需要各种排名靠后甚至末尾的音乐，需要个性化的产品和服务，因此产业运营中想要获得持久的盈利，应健全搜索和个性化推荐机制，不仅仅是要重视长尾的“头部”，更要重视“尾部”。（三）在中国的数字音乐产业发展中，用户广，市场潜力巨大，但是消费者版权意识不明确，导致数字音乐人均消费低，削弱了长尾效应。我国的数字音乐产业在今后的发展中，应着重培养消费者的版权意识，完善版权生态，促进数字音乐市场的健康持续发展。
参考文献：
1.凤凰网.QQ 音乐或将上市，估值100亿美元挑战苹
果[EB/OL].
tech.ifeng/a/20171218/44809804_0.shtml,2017-12-18.
2.中国音像与数字出版协会音乐产业促进工作委员会.2017中国音乐产业发展报告[EB/OL].
/news/
20171103223140550737.html.2017-11-03.
（作者单位：中国地质大学（武汉））
一、引言
艾瑞咨询公司２０１６年７月至２０１７年６月的数据显示，爱奇艺ＡＰＰ的“月度独立设备数”共计８个月排名第三，仅次于和ＱＱ，“月度总有效时长”连续１２个月排名前三。成立于２０１０年的爱奇艺视频迅速占领视频ＡＰＰ的主要市场，成为引领时尚潮流的视频流量端之一。优酷改版并打出“这世界很酷”的品牌宣传口号。腾讯视频拿下大量ＮＢＡ视频转播权。视频ＡＰＰ之间的竞争日趋激烈，但三大视频都未占有绝对的品牌优势。本研究将就视频ＡＰＰ如何创建品牌联想，创建何种联想，最终塑造怎样的品牌形象进行深入详尽地探讨。
目前学术界关于“视频ＡＰＰ”的研究，一是探索视频网
站自制剧的发展，如葛向东以爱奇艺为例，关注视频网站
自制剧的发展策略；高瑞静以爱奇艺自制剧为例，探讨视
频网站内容创新问题；二是探讨视频网站的盈利模式或营销策略等问题，如金彦辰研究视频网站的盈利模式，裴淑
雯研究的视频类网络媒体的品牌营销，涉及“品牌形象”的
研究多关注对品牌概念的界定、构成元素的明确、测量方法等方面；三是郭傲寒在《视频网站的品牌形象如何为内容营销代言———以爱奇艺为例》中开始从品牌形象的角度研究视频网站。在已有的研究中，关注品牌形象会对用户选择视频ＡＰＰ产生何种影响的研究较少。为此，本研究以视频ＡＰＰ用户为研究对象，关注品牌形象对用户视频ＡＰＰ品牌的选择，从爱奇艺、优酷、腾讯视频个案出发，进行比较研究，观照整个视频ＡＰＰ行业的发展。二、结果与分析
本研究采用问卷调查法，通过网络一共发放２７５份问卷，回收２７５份，回收率１００％。受访者来自全国１６个省，其中男性占３３．４５％，女性占６６．５５％。
受访者年龄多处于管理与营销
品牌形象对视频客户端选择的影响
□毕小慧
摘要：目前市场上的移动视频客户端（A PP appli cat i on ）种类多、竞争激烈，但存在辨识度低、同质化严重等问题。本研究
采用问卷调查法、比较研究法，从品牌视角出发，观照品牌形象对用户选择视频A PP 的影响，比较分析爱奇艺、优酷与腾讯视频A PP 在用户黏性、用户忠诚度等方面的异同，提出塑造品牌形象的有效策略，并指出品牌形象影响用户选择的方式。本文旨在为当下视频A PP 进一步扩大市场、留住用户提供具有可操作性的引导方向。
武家祥关键词：品牌；品牌形象；视频客户端183
DOI:10.19395/jki.1674-246x.2018.02.102
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