品牌战略推动企业纵横驰骋
 
 
――德国奔驰公司核心竞争力探析
 
 
 
德国戴姆勒－克莱斯勒汽车公司(DaimlerChrysler)是总部设在斯图加特的世界十大汽车公司之一。戴姆勒－克莱斯勒公司的前身是戴姆勒－奔驰股份公司。公司的名称几经改变，但人们一直习惯将其简称为奔驰公司。奔驰公司是世界上资格最老的厂家，以生产高质量、高性能的豪华汽车闻名于世。公司主要产品有轿车、载重汽车、专用汽车和客车等，年产汽车约60万辆。奔驰公司现已成为一家很大的集团控股公司，下设四家子公司，梅塞德斯－奔驰汽
车股份公司是其中最大的子公司。“奔驰”是世界最具创新能力的、知名度最高的著名品牌。“奔驰”在人们心目中是一种等级、一种地位和权力的象征。在世界十大汽车公司中，奔驰公司产量最小，但利润和销售额却名列前五名。奔驰公司实施品牌战略，以不断创新的理念、良好的产品品质、优质的售后服务以及顾客至上的经营宗旨，构建和提升企业核心竞争力，推动奔驰公司在世界车坛星徽闪耀，长盛不衰。
奔驰公司在《财富》2003年度世界500强排序第7位，年营业收入1414．21亿美元。
 
一、“汽车之父”开创的成功之路
 
奔驰公司是世界汽车工业的鼻祖，始建于1926年，创立人是被誉为“汽车之父”的德国人卡尔•本茨和戈特利布•戴姆勒。奔驰汽车公司是用其创始人之一的卡尔·本茨的姓名命名的。“本茨”与“奔驰”是谐音，而“奔驰”在中文里含有“快速奔跑、纵横驰骋”的意思。
世界汽车工业先驱、著名的汽车发明家卡尔·本茨，1844年11月25日出生在德国南方小城卡尔斯鲁厄，父亲是一位火车司机。年轻的卡尔·本茨在不同的公司打工，作过制图员、设计师和厂长。1871年他创建了自己的公司，研制两冲程引擎。1879年圣诞节前，他的引擎终于研制成功，已经有了电池和火花塞，并且获得了多项专利。1883年，卡尔·本茨创建了“本茨公司”（Benz＆Co）。1886年1月29日，卡尔·本茨发明的“安装有汽油发动机的交通工具”，即世界上第一辆汽车诞生，得到了柏林专利局颁发的专利证书。这辆采用单缸发动机的三个轮子的汽车，时速最快为15公里。为了让世人了解这项伟大发明将会给人类来多么大的方便，勇敢的本茨太太于1888年8月，带上两个孩子，驾着这辆被命名为倪雅伦 蒋友柏“奔驰1号”的汽车，成功地驶向100公里以外的一个小镇去访问亲戚。这次历史性“汽车之旅”，引起了当时社会的震动。1890年，“本茨公司”又有新的投资者加入，全年向市场供应了603辆汽车，其中341辆被运往国外，成为当时世界上最大的汽车制造和销售公司。
戈特利布·戴姆勒于1834年3月17日出生在一个面包师的家庭。少年时代的戴姆勒就对燃气发动机有着浓厚兴趣，并开始学习研制奥托式燃气发动机，他在38岁时成为名噪一时的“道伊茨”公司的技术经理。1882年，他退出“道伊茨”，建立了自己的工厂，全身心地投入小型高速四冲程引擎的研制工作。1883年，戈特利布·戴姆勒发明了世界上第一台运转轻巧的快
速内燃发动机，并取得了专利证书。这台发动机每马力能带动80公斤重量，达到了600转／分，这比奥托式四冲程发动机的转速提高了三倍。1885年，他成功地把这种发动机安装在一辆两轮车上，这辆带有单缸发动机的“骑式双轮车”被称为世界上第一辆摩托车。1886年，戈特利布·戴姆勒成功地在一辆四轮“美国马车”上安装上他的发动机，以每小时18公里的惊人速度，从斯图加特驶向堪斯塔特。他成功地发明了第一辆具有现代意义的四轮汽车。1890年，戈特利布·戴姆勒创建了自己的“戴姆勒公司”。1897年，“戴姆勒公司”的“凤凰”牌汽车开始投产。1900年，戈特利布·戴姆勒成功地研制出了被命名为梅赛德斯(MERCEDES)的高速轿车。“梅赛德斯”原是一位小姑娘的名字，在西班牙语中是祥和、幸运的意思。1901年“梅赛德斯”汽车投产后，大大提高了“戴姆勒公司”的商业地位，这种新型汽车的问世，标志着汽车制造业进人了一个新的商业化阶段。1902年，“梅赛德斯”正式成为“戴姆勒公司”的注册商标。“梅赛德斯”汽车由威廉姆·迈巴赫设计，采用四缸发动机，功率为40马力，最高时速达到75公里。由于“梅赛德斯”汽车在多种赛车比赛中屡屡夺魁，“梅赛德斯”很快便家喻户晓，并流传了100多年，成为举世闻名的豪华汽车的代名词，而“戴姆勒”的名字反倒让人淡忘而陌生了，国外人们现在仍称高级“奔驰”青春修炼手册mv轿车为“梅赛德斯”，而不是像我们那样叫它“奔驰”，这也是奔驰汽车公司的品牌为何要冠以“梅赛德斯—奔驰”称谓的原因。
1918年以后，世界性经济危机使德国汽车工业受到沉重打击，在面临美国新型汽车工业的严重威胁后，“戴姆勒公司”和“本茨公司”都陷入严重的危机。当时美国汽车工业已采用了流水线作业，廉价的美国福特T型汽车源源不断地大量涌进德国市场。1924年，为了应付挑战，共渡难关，经过协商，“戴姆勒公司”和“本茨公司”同意集中各自的优势共同生产汽车，以求降低生产成本，两家签署了互利合作协议。1926年6月29日，正式合并为“戴姆勒——奔驰汽车公司”。从此，世界汽车工业中的一颗耀眼的明星以及在形似汽车转向盘内嵌三叉星的商标诞生了。
1933年，戴姆勒——奔驰公司重新调整，更名为梅赛德斯——奔驰汽车有限公司，重新设计的注册商标一直沿用至今。1935年，奔驰公司制造出梅赛德斯相爱的眼泪——奔驰770型“布尔曼”轿车，该车采用7655毫升八缸发动机，功率为150马力，最高车速140公里／小时，一枚绿宝石徽章镶在后座门边，为当年日本天皇乘用车。1957年，生产的奔驰300S一起又看流星雨的歌曲是奔驰汽车公司的旗舰，采用排量为7升的增压发动机，其体积是普通发动机的一半，除使用燃油喷射外有三个化油器，使其具有更高的动力性能。1959年，奔驰公司首先开发了安全车身，推出了“尾鳍车型”――奔驰220、220S和220SE，这是世界上首批将能量吸收变形区和刚体车身结合起来的汽车。从1965年到1988年间，奔驰公司先后推出了五代梅赛德斯——奔驰汽
车，每一代都体现着当时最佳的舒适、安全和驾驶技术，诸如300SEL、450SEL、S600等设计都代表着每一产品系列的顶级车型。1973年，“梅塞德斯450SEL619”轿车以其尖端的技术，被世界汽车制造业选为“本年最佳汽车”。奔驰公司20世纪80年代中期领先采用前低后高，以弧形曲线为主的车型。
1986年，梅赛德斯——奔驰中国有限公司在香港成立。20世纪90年代开始，奔驰公司独家采用可以缩小汽车容积但同时又增加马力的四油门汽缸技术。1991年，奔驰公司纯利润下降了63%。1992年，奔驰公司的经营开始出现大滑坡。1993年，奔驰公司开始了全面变革，将企业定位于要为广大普通家庭生产物美价廉的中小型汽车，而扭转过去只重视高档车的做法。奔驰公司出资3亿美元在美国的阿拉巴马州建立了它的第一家海外轿车制造厂。1998年，德国奔驰公司与美国的克莱斯勒汽车公司宣布合并，新公司称为戴姆勒－—克莱斯勒汽车公司。合并后，奔驰公司的股东占有新公司股份的57%，克莱斯勒公司的股东则占有43%。这件合并案被认为是汽车史上最大的合并案。两家公司合并所牵动的市场资本高达920亿美元。2000年，奔驰汽车公司研制出首辆安装陶瓷制动器(C-Brake)的汽车，同时推出Fleet.Board信息通信辅助网络服务。2001年，SBC电液制动系统首次应用于大规模生产。2002年，推出驾驶员及乘客保护预防性安全系统（PRE-SAFE），并应用在新的S
级汽车上。在德国慕尼黑SEMION研究所“2002年度德国品牌50强价值排序”中，神曲歌词“奔驰”名列第一，品牌价值高达334.25亿欧元。
 
二、品牌战略构建的企业核心竞争力
 
普拉哈拉德和加里•哈梅尔在经典的《公司的核心竞争力》一文中首先提出了“核心竞争力”概念，同时指出：“核心竞争力并不会随着使用的增多而减少。但是，核心竞争力也需要培养和保护，因为知识不用就会消亡”，“首先，核心竞争力能够为公司进入多个市场提供方便。第二，核心竞争力应当对最终产品为客户带来的可感知价值有重大贡献。最后一点，核心竞争力应当是竞争对手难以模仿的。”
品牌是企业核心竞争力的具体体现，是企业形象的直接反映，常可对企业形象起到“表征”作用，对企业的知名度和美誉度发挥“放大效应”。“奔驰”品牌对奔驰公司的产品发挥“扩散效应”，“为公司进入多个市场提供方便”。“奔驰”品牌对顾客的注意力和忠诚度发挥“磁场
效应”，为顾客提供“创新价值”，“为客户带来的可感知价值有重大贡献”。“奔驰”品牌对企业有形资产向无形资产的转化发挥“转换效应”，“是竞争对手难以模仿的”。奔驰公司的成功就是品牌战略构建的核心竞争力的巨大成效。
 
1、一流的质量是品牌的基础
 
奔驰汽车的质量看得见、摸得着，以其优美的形象，优异的质量，可靠的性能征服了千千万万爱车的顾客，充分显示了“高贵、王者，显赫、至尊”的产品定位，成为“奔驰”品牌的坚实基础。“奔驰”深得消费者的推崇，在人们心目中拥有“奔驰”被视为财力、地位和权力的象征，成为显示身份及资信的最好凭证。因此，奔驰公司敢于在TV广告中称“奔驰”是“世界元首使用最多的车”。凡是使用过“奔驰”汽车的人，总的感觉它确有独到之处：在高速公路上行驶，该超车时能迅速冲上去，如下山猛虎；而正常行驶时则显得轻柔、稳当，毫不费力，似行云流水。在对世界近万名消费者的抽样调查中，“奔驰”汽车位列“世界名牌第一车”。
在号称“汽车王国”的美国，有钱人都喜欢购买“奔驰”汽车，中东的石油巨富、欧洲的王公贵族，以及大大小小国家的总统、总理，也都愿意选择“奔驰”汽车。面对日本汽车的强大压力，奔驰公司竟能增加对日本的出口，并始终在日本市场上保持一块地盘，从1990年始连续四年勇夺日本进口车销售冠军。在德国，大部分出租车都是“奔驰”汽车，尽管它的售价很昂贵，但它质量可靠、性能好，又十分结实耐用。一辆中档“奔驰”汽车可开到15万公里，换一个发动机后可再开15万公里，平均下来总的费用并不高。而且与其它牌子汽车相比，只要定时保养，平时几乎很少发生事故，修理少，误工少，是出租车司机选择“奔驰”的重要考虑。
然而，“奔驰”汽车的价格却是高得惊人。“奔驰”的最低级别汽车售价也要1.5万美元以上，而豪华汽车则要超过10万美元，中间车型也在4万美元左右。在香港市场，一辆“奔驰500SL”汽车，售价高达165万港币。据说，1939年奔驰公司出品过一种取名为“飞船”的高级轿车，售价高达5万马克。按当时的价格折算，买一辆“飞船”轿车的钱可以买33辆“奥林巴”汽车，或者在康斯德斯湖边购买5栋豪华别墅。“奔驰”价格昂贵却又令人为之倾倒，其制胜的法宝就是依靠一流的产品质量形成的无可比拟的质量优势。奔驰公司对产品品质精益求精，实施的是“高质量、高品位、高定价”的营销策略，“价值定价”成为奔驰公司最重
要的制胜武器。
奔驰公司一向将高品质看成是取得用户信任和提升企业核心竞争力最重要的一环，讲究精工细作，强调“质量先于数量”，要“为做得更好、最好而斗争”。奔驰公司的年产量一直控制在70万辆左右，最多不超过100万辆。其产量仅为美国通用公司l／9左右，如果以销售数量论，“奔驰”汽车在世界范围内根本无法同日本的丰田、意大利的菲亚特和法国的标致等相匹敌。奔驰公司造车的基本理念是高品质、信赖性、安全性、先进技术、环境适应性，凡是公司所推出的汽车均需达到最美是你“五项理念”标准，缺少其中任何一项或未达标准者均被视为缺陷品。
精工细作是“奔驰”品牌获得良好声誉的真正“秘诀”。奔驰公司靠严肃的工作制度和员工严肃认真的工作态度形成对产品的每一个部件、每一道工序都真正做到一丝不苟。例如汽车的沙发座，这个极少惹人注意的部位奔驰公司也做得极为认真。皮面沙发座用的皮子，要求更为严格。据说，他们曾到世界各地进行考察、选择，最后经过反复比较，认为德国地区的公牛皮质量最好。确定了供应地点之后，还要对具体的饲养过程提出严格要求，要防止牛出现外伤和寄生虫，保持良好的卫生状况，以保证牛皮不受伤害。一张大约6平方米的牛
皮，因肚皮部位的皮子太薄，颈部皮子太皱，腿部皮子太窄，均弃之不用，剩下可用部分不到一半。此后的制作、染都有专门的技术人员负责，直到座椅制成，最后还要由一名工人用红外线照射器把皮面上的细小折皱完全熨平。座套的纺织面料用的羊毛必须是专门从新西兰进口的，其粗细要求在23至25微米之间，细的用来织高档车的座套面料，确保柔软舒适；粗的用来织中低档车的座套面料，做到结实耐用。纺织时，根据各种面料的要求不同，还要掺入一些从中国进口的真丝和印度进口的羊绒。从座椅制作的认真仔细可以推想到对主要机件的加工该是何等精细了。