Mawards2014最佳体验营销创新奖：乐视606老男孩de世界杯”O2O跨界营销
报送企业：乐视网
背景及挑战：
2014年是世界杯年，是全世界的盛宴，而随着技术和用户的成熟、用户观看行为发生变化，2014年不仅是世界杯之年，更是“视”界杯之年，视频网站成为观看世界杯及其衍生节目的主要阵地。电视台、门户、视频网站纷纷进行全面的世界杯营销，那么，如何在世界杯开幕之前借助事件营销，建立乐视世界杯的差异化、区隔性，让更多人关注乐视网世界杯，并形成高记忆度？
目标：
1、让更多人关注乐视网世界杯，在行业、用户、广告主三个方面有更多突破，强化记忆度
2、推动乐视网在互联网媒体中的占位上移，提升乐视网的行业影响力
karmin3、凸显乐视生态的整合营销价值，促进广告资源的售卖
好嗨哦原版策略及创意：
核心策略及执行：
1、通过第三方机构缔元信发布的监测互联网世界杯人分析，80%以上为范球迷和围观派，
他们关注娱乐综艺类、有奖互动等不需要专业知识就能看懂的泛娱乐内容。因此，乐视网通过生态全产业链垂直整合布局，依托人特点的调查分析，根据网友对世界杯的关注时间点，以及所关注和感兴趣的内容，推出8档自制体育节目，为球迷打造24小时不间断观赛生活。
2、乐视在世界杯期间，在移动端对产品进行细分，针对铁杆球迷、文艺球迷和逼格球迷，分别推出《看球》、《乐视视频》、《今日视频》三个APP，主打“全程赛况播出”、“热点集锦推送”和“全网个性化推荐”。
3、同时，乐视影业出品电影《老男孩之猛龙过江》需要为即将上市进行预热。
因此，乐视结合所具有的资源及优势，可进行具有独有的创意传播。
创意传播的执行：
一、Moment形式感：媒体资源Book
1、现场场地
david guetta在现场横跨科技、体育、电影三方面进行深度整合，建立具有形式感的内容，为后续传播提供支撑条件。
2、媒体资源
预留全面的媒体资源，为形式感的传播内容建立大声量的输出渠道。斯卡布罗集市曲谱
二、Connection 关联：用户及名人参与
1、明星参与
CNDY乐队、国家钢管舞队员、筷子兄弟、意大利乐队、信仰乐队等明星的参与，引发用户的高度关注度。
2、自媒体人到场
活动当天，共邀请十几名自媒体人亲临现场，庄帅、黄渊普、曹增光、丁道师、信海光、牛
角尖、潘乱等知名自媒体人参加活动，在现场对活动进行高频率的传播。
3、游戏互动
在三个功能区设置互动、游戏环节，参与可获得奖品，增加来宾的参与度、积极性，并加大产品及内容通过参与现场的个人自媒体对外传播的话题性和主动性，实现O2O模式——线上用户到线下用户的转化、整合。
三、Fun 有趣：社会化传播升温
从5月30日开始对606活动进行预热传播，先后发布乐迷征集、在一起倒计时等内容，并发布了邀请函，通过“在一起”、“世界杯”、“老男孩”等多个维度对606活动进行整体的预热，引发用户的关注和期待。活动当天通过微博有奖互动持续社会化传播的热度。530借势营销
恰逢皮耶罗5.30来华，与中国传统节日端午节赶在一起，借势推出#皮耶罗与粽子在一起#的活动。在活动现场特别安排皮耶罗吃粽子的环节，引发网友关于皮耶罗吃粽子的热议，并开启“在一起”的话题传播。
531乐视工程师代言APP
世界杯期间，将球迷定义为文艺球迷、逼格球迷和铁杆球迷，并配上相应的专属APP乐视视频、今日视频、看球。以工程师裸身代言APP为噱头，吸引乐迷和用户的关注。
606当天D-day海报宣传
利用历史著名大事件（诺曼底登陆）联想，突出6月6日活动的“跨越式”颠覆，让更多用户认识到乐视的跨屏整合生态模式。
全程微博直播
活动全程除四屏直播外，更进行微博直播，设置彩蛋节目、线上抽奖，主微博转发量超过设
定数额则有精彩节目，转发的网友更有机会获得奖品，以此激发网友参与互动。主微博更获得黄健翔的转发。
四、In 话题：媒体及自媒体跟进评价
通过当下热点的话题，从不同角度进行评论，体现乐视特点，更从第三方媒体的角度评论乐视形象，提升关注度。
1、多角度话题讨论
以社会新闻的形式，策划话题，吸引更多用户关注，增加活动的紧迫感，使得更多乐迷前来参与。
怀旧情感切入，突出世界杯和男人成长记忆的关联，凸显乐视体育与观众的情感共鸣。
引入娱乐模式概念，传播老男孩de世界杯颠覆传统营销模式，引入美国西南偏南音乐节（SXSW）模式，吸引乐迷参与到世界杯狂欢中来。
2、网络稿件持续报道
自媒体帐号从年轻人娱乐、嘉年华感想、混搭Lifestyle等轻松主题切入606活动，为没有参加此次活动的粉丝们做集体转述。自媒体人从未来模式、品牌联合、乐视生态和品牌传播四个维度进行报道。
嘀哩嘀哩歌词创意传播最终产生的效果：
传播效果：
1、社会化传播获得高度关注
是真的还是假的老男孩de世界杯成为当周互联网和娱乐行业的热门话题，拉动我们的移动APP、体育自制节目、乐视影业、乐视超级电视等全线产品的曝光。
现场乐迷、媒体及嘉宾用户数约800人，直接通过社会化平台分享约2,000人次。
微博粉丝覆盖人数达到5,276万。
粉丝覆盖人数100万+，分享转发人数超过7,000人。
主微博创下39,075条转发记录，覆盖人超过174万。
2、节目收视再创佳绩
数据显示，随着世界杯临近，乐视体育的世界杯内容在多屏流量上呈现快速提升状态。8档自制节目，世界杯开赛仅四天，乐视体育世界杯全屏播放量突破1亿大关，八档自制节目全时全屏的运营策略取得彻底胜利，为全民打造24小时不间断的全时全屏观赛生活，直接拉动全屏播放量高速增长。
商业效果：
乐视世界杯营销促进了与品牌客户的合作意向，现场活动得到广告客户的赞助和植入：
1.Jeep自由光：现场有2部车辆的植入。
2.杰士邦：作为互动环节的礼品出现。
3.哈尔滨啤酒：Wording can创意包装首次在606活动现场以互动礼品亮相。
在整体的乐视世界杯营销中，获得与广大品牌客户的合作，与Jeep、哈尔滨啤酒、NIKE、Intel、宝马、百事、中国平安、纳爱斯、加多宝、康师傅等横跨7大行业的23家广告主牵手，以广告收入破亿的亮眼业绩杀出重围，和四大门户比肩排名，雄踞三甲。
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