第三章三星智能手机整合营销传播的现状及问题
3.1智能手机行业概况
3.1.1行业介绍
智能手机从1993IBM推出的收款智能手机开始，经历十多年的发展，2007
年开始步入繁荣期，2001年至2013年，智能手机告诉发展，在中国市场基
本已经替代完了功能手机，现在已经成为全球手机市场的主导者。
智能手机，是指像个人电脑一样，具有独立的操作系统，独立的运行空
间，可以由用户自行安装软件、游戏、导航等第三方服务商提供的程序，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入手机类型的总称。智能手机的使用范围已经布满全世界，但不是人人都知晓与使用因为智能手机具有优秀的操作系统、可安装各类软件、完全大屏的全触屏操作感这三大特性，所以完全终结了前几年的键盘式手机。
我无所谓智能手机目前已经是生活中不可缺少的物
品，除了基础的沟通联系功能，还兼顾了生活，工作，娱乐和社交。
在2008年，智能手机在全球销售了1.39亿台，但却至占全球手机销量
的11.40%。然而在智能手机的高速发展期，2013年，全球智能手机的销量高达9.68亿台，此时，智能手机占全球手机销量的53.56%，同比2008年增
长近六倍，远高于全球手机（包括功能手机和智能手机）销量的增长速度。在中国，智能手机普及相当之快，同年，就赶超英美，各种市场数据显示智能手机的高速发展期悄然离去。那么，同时意味着，在此之后换机将成为购买智能手机的主要动机。消费者对于智能手机的理解，习惯，品牌的认可度，将在换机时起到很大的影响作用。消费者会对体验、品牌的要求不断提升。智能手机的品牌的竞争将会更加激励。智能手机制造商对发展中地区市场份额的争夺也将更趋激烈。
3.1.2智能手机行业市场细分
一、按智能手机品牌细分
根据中关村统计数据显示，2016上半年中国手机市场上，苹果、三星和
华为为关注度前3的品牌。三星以为21%的品牌关注度排在第二位。2016年
度的智能手机品牌市场可以看到显著的变化是国产手机品牌迅速崛起，以华为、VIVO、OPPO带领国产品牌在前5名的品牌中占有品牌关注比例。
二、根据操作系统细分
智目前智能手机行业按照操作系统分，以谷歌公司开发的Android系统
为主流，根据2016年上半年的最新数据显示，Android操作系统占有全球移
动智能手机系统86.2%的市场份额，2016年第三季度超越去年同期，以84.7% 的市场份额，创下历史新高。而苹果公司IOS系统的智能手机的市场份额则
在20%上下。由此可以看出，Android操作系统的智能手机是市场主流。
三、其他细分
智能手机行业的市场细分除以上谈及的方式以外，追对不同的需求，存
在其他的细分方式，如按照人细分（女性手机，儿童手机，老人手机等等）、按屏幕尺寸细分、按产品细分、按价格细分等等。对于智能手机厂家而言，
不同的细分方法可以开发不同特的产品，应对市场的不同需求，同时配合
个性化的营销方式，实现销售的提升和品牌的价值。
3.1.3智能手机行业内整合营销传播现状
智能手机行业的高速发展以及营销方式的不断提升和创新，但仍然存在
一些问题。
第一，目前智能手机行业的营销以传统营销为主，全方位的整合营销传
播几乎没有，基于目前新媒体的蓬勃发展，各智能手机厂商逐步倾向于新媒
体营销，追逐营销热点，忽略了营销方式多样化的优势，过于集中在单一的
营销策略。
第二，智能手机品牌间营销方式互相影响，营销方式同质化越来越突出。
第三，整合营销传播需要前期充分的调研和规划，而智能手机行业在营
销前几乎没有完善的整合营销传播的策略和规划，且会受到一些人为因素的影响，导致整合营销的效果不理想。
3.2三星概况及手机产品概况
3.2.1三星概况及发展历程
三星集团是韩国最大的跨国集团，同时也是上市企业全球500强，三星
集团的子公司有：三星电子、三星物产、三星SDI、三星火灾、三星SDS、三
王二妮的结婚照片星电机、三星航空、三星重工、三星网络、三星证券、三星工程、和三星生
命等，由家族内的李氏成员管理，三星电子是旗下最大的子公司，是全球第
二大手机生产商、全球营收最大的电子企业，2016年全球500强企业中，三
星电子排名第13位。
1969-1979三星电子成立于1969年，在此阶段初期，家用电子产品得
到了迅猛发展，三星电子的业务爆发性增长，同时发展家电产品出口业务，
好声音被曝黑幕快速成为韩国市场上主要的电子产品制作商。
1980-1989七十年代晚期到八十年代初期，是多元化程度逐步提高以及
核心科技业务在全球范围内增长的阶段。
1990-1999创新科技，挑战未来，推动全球科技进步二十世纪九十年代
初期，高新技术产业面临着前所未有的巨大挑战，在1997年金融危机中安然
度过。
2000-2004引领数字时代数字时代带来了革命性的变化和开拓全球业
务的机会，三星已经以先进的技术、有竞争力的产品和不断创新作出回应。
2005-至今引领数字时代数字时代为全球业务带来了革命性的机遇和
变革。三星电子通过先进的技术，有竞争力的产品和持续不断的创新来响应
这些变革和机遇。
3.2.2三星智能手机产品定位及分类
目前三星智能手机产品有Galaxy S系列，Galaxy NOTE系列，Galaxy C
系列，Galaxy A系列、Galaxy ON系列，Galaxy J系列和三星W系列，这些
产品的定位及分类由下表表示：
根据表3-2可以看出三星产品从低端到高端均有对应的产品线布局，基
赞赞新时代
本上覆盖了所有的消费体，然而在这些产品线中，对三星利润贡献率较大
的是高端旗舰产品，也因此三星主要在每年的2款旗舰机型-2016年分别是
S7系列和NOTE7，投入了巨大的营销费用。本文主要是以S7系列为例研究三星智能手机的整合营销传播策略。
3.2.3三星智能手机目标客户
悬崖上的爱三星所有消费者作为他的目标客户，不同的产品线和产品定位针对细
分的不同类人，如表3-2所示，三星智能手机7个系列，覆盖了低端，中
低端，终端以及高端的人，且在各产品线又根据人特征细分产品的主打
功能，具体的目标客户，如下表所示。
3.2.4三星智能手机产品市场份额现状
市场研究机构IDC发布的一份最新数据显示，三星第三季度全球智能手
机市场份额已降至20%，创下了自2014年第四季度（19.9%）以来的新低。IDC表示三星第三季度智能手机出货量为7250万部，较去年同期的8380万
部下降13.5%。此次市场份额的降低主要原因是三星下半年上市的旗舰机型NOTE7爆炸门，在9月，三星在进行了全球性的召回，损失巨大。此次灾难性的事件，致使原NOTE7的用户转向购买iPhone和国产手机，三星的市场份额因此下滑巨大。
面临这样的危机，三星再次将上半年推出的旗舰机S7&S7 Edge推向销售
市场的前端，期望通过一系列的营销挽回因NOTE7爆炸门事件丢失的市场份
额。
3.3三星智能手机整合营销现状-以S7为例
3.3.1三星S7系列智能手机IMC目标现状
迪丽热巴原名三星自2010年3月推出高级旗舰Galaxy系列智能手机，至2016年3
月发布S7系列，Galaxy S系列以每年一款的速度推出市场，共推出了7款S系列的旗舰手机。作为三星高端旗舰智能手机的S系列，是三星智能手机在
年度上半年的主要机型，承载着三星手机占领市场份额，实现出货量和利润
率双高的使命，因此，三星对于S系列的智能手机投入了巨大的市场营销费
用。由于时代的发展和市场需求的变化，市场对于智能手机从单纯的需要一
台智能手机，需要更多功能的智能手机，到现在智能手机已经成为人们生活
的重要组成部分，在生活，商务，社交，购物消费，娱乐，甚至健康管理等
人们生活的各个方面都发挥这重要的要用。
目前三星对于S7的IMC目标有两方面：
第一，全球整合营销传播策略，实现全年8000万台的出货量目标
第二，弥补因NOTE7爆炸事件的损失，保持三星手机的市场份额
3.3.2三星S7系列智能手机IMC形象计划现状
三星S7系列智能手机作为2016年的高端旗舰机型，在产品技术上使用
了最新的技术，按照市场上的最高规格配置。S7系列智能手机的整体创意策
略是以不一样的S7，打造“不一样的时尚”氛围为创意主线，在产品设计开
始到上市销售的营销都围绕“不一样”的创意点进行，细分创意策略的创意
体现如下表所示：
3.3.3三星S7系列智能手机IMC广告计划现状
三星S7系列智能手机2016年3月推出市场，针对S7系列的广告促销
策略主要集中在传统媒体广告投放和线下的事件营销。
S7系列的传统媒体广告投放包含核心商圈平面广告的投放，遍及户外大
牌平面，车体平面、楼宇平面等的；主流电视媒体的投放；主流门户网站的
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