从3千万到15亿，“克咳家族”雄起的另类春药
5年销量：从3000万到15亿的跃迁
非诚勿扰最帅男嘉宾 “克咳胶囊”是一个普通的中药制剂，含桔梗、苦杏仁、甘草等中药成分，主要用于止咳、定喘、祛痰。而就是这个当初不起眼的产品，在中国医药市场上创造了一个又一个奇迹：
2001年，“克咳胶囊”超过两个亿；
2004年，益佰制药成功在上交所上市，显露行业黑马本，“克咳家族”立下汗马功劳；
从2000年到2004年，短短5年“克咳家族”累计销量超15亿！
而2000年以前，和许多普通的咳嗽的药品一样，“克咳胶囊”无论从产品成分、包装还是传播的概念上，毫无个性，被淹没在数百种同类产品中，销量只有区区的3000万。
是什么让一个品牌在短时间内迅速崛起？
从当初毫不起眼，到打响第一支“克咳胶囊”的电视广告，从“克咳胶囊”到“KEKE家族”的加速换档，可以说“克咳”品牌的崛起一气呵成。
对于它的崛起，因素很多。
现在，只要提起“克咳”，我们就会想起那一声空灵的“KEKE”，在中国，这个声音连三岁的孩子都在学。
克咳崛起，是一种东方符号魔咒的胜利，是一种意识形态占位与控制的成功，是一种不同于西方营销思维的东方智慧的杰作。
价值符号突破：快速洞开市场之门
让自己的品牌在一夜之间成名，几乎是所有品牌的梦想。那么，“克咳胶囊”的品牌思考路径应该怎样入手呢？无疑，“克咳”到了充满创意的“KEKE”的唱音，这一价值符号让“克咳胶囊”在黑暗中到了通天的路。
范冰冰透视裙 如何实现在中国快速打响知名度，“克咳胶囊”始终围绕着将“最小的‘记忆碎片’打造成一个强有力的价值符号”这一核心策略展开的。
让符号成为传播中的“最小有效记忆单位”，就可以得到最高的传播效率，从而快速洞开市场大门。
在创意中，包装和平面中“KEKE”和“咳”中黄小三角符号首先出现了，第一支广告片黑屏出现巨大的黄小三角符号，画外音传来“咳”声，之后演变成空灵的不受任何干扰的“KEKE-”声音，成为伟大的创意，洞穿了中国消费者心扉。《南方都市报》这样评价：“克咳胶囊的广告似乎在一夜之间为人们接受。”
京剧梨花颂
意识形态控制：从“克咳”到“克咳家族”的跃迁燕儿翩翩飞歌曲
一个品牌运作的最高境界是什么？当然是让这个品牌成为目标人生活的一部分。在中国，咳嗽类用药品牌“克咳家族”无疑是这一理想目标的追梦者和实践者。“克咳家族”品牌的终极目标是什么？“克咳”品牌运作的终点是组成中国人咳嗽那部分的生活，这是克咳的终
极目标。
正如《南方都市报》所评价的那样，“克咳胶囊”快速成为同类产品中的第一品牌，符号的精准运作让品牌迅速成名，单从这一层面来说，“克咳胶囊”无疑是十分成功的，而“克咳”并未就此止步，品牌迅速“加速换档”，从“克咳”演变到“克咳家族”，而这背后的驱动因素是――需要争夺话语权的未来市场！
所以，益佰制药为企业制定品牌战略基调可以理解为：
产品品牌：通过“克咳（家族）”品牌符号的运作，形成“咳嗽领域”形成意识形态控制，完成在这领域的“霸权”。“KEKE”品牌运作的终点是组成中国人咳嗽那部分的生活，这是KEKE品牌的终极目标。
企业品牌：益佰不是简单做药的，益佰所能做到的是医生的良师益友，大众的家庭医生，社会的健康使者。它成为企业最核心的最重要的资产。而在朝向这个目标的道路上，品牌是公司最重要的宪法，它规定了能做什么，不能做什么。
因此，益佰制药没有简单的去打响一支广告，卖好一个“品种”，而是从一开始，就规划了
完整的品牌之路。所以最开始包装的重新规划，到“咳咳”创意的提出，到第一支广告片两个黄三角的出现，从单个产品到整个品牌家族，所有市场行为来自一个核心战略目标――争夺对中国咳嗽市场的话语权和解释权！
为“克咳家族”划定“地盘”，也就规划了它在未来社会的位置，意味着企业必须朝着这个方向不断累积和发挥“企业意志力”。“克咳胶囊”空灵的叫卖，成功地推出了“克咳”品牌，应该说初步建立了“咳嗽专用药”的形象，但，仅仅靠叫卖是不够的，品牌内涵显得过于贫乏，显然无法承当获取咳嗽领域话语权的重任；所以，当“克咳家族”推出时，品牌内涵显然要加速换档，进一步建立专业、权威的品牌形象。
在战略上采取了三大步骤：
第一，市场占位:站到系列止咳药止咳专家――“KEKE家族，专业镇咳”的位置上去。
第二，权威:通过几个产品的成功，持续的消费者资讯沟通，终端资源的占领，店员教育的积累，真正成为咳嗽的权威。
搜狗音乐盒春卷门
第三，瓦解:以品牌和综合资源优势，推出与竞争对手同样的品种，瓦解竞争对手的市场。
在具体操作上如何完成从单个产品到整个品牌家族的跃迁呢？
首先，“KEKE家族”调整了产品结构，在成功推出了“克咳胶囊”后，专治小儿感冒咳嗽的“克咳小儿止咳糖浆”、以“清清凉凉”为主要特点的“克咳半夏止咳糖浆”相继推向市场，这样在产品结构上进行了大的调整，完成在从“克咳”到“克咳家族”的产品结构的调整。2005年又推出感冒、咳嗽合二为一为诉求的新品。
其次，传播中KEKE的形象资产比以前更丰满，主要包括：
1、空灵的，不受干扰的“keke―”唱音。
2、“KEKE”形象。
3、止咳药箱。
4、在每一支广告片中，伴随“keke―”唱音从药箱中拿出该支广告片所推广品种的动作画面。
2005年，克咳家族新广告又陆续推出，用娱乐的手法诠释咳嗽与生活的联系，在嬉笑的背后隐藏的是“克咳家族”从更高层面占据对咳嗽领域话语权和市场霸权的谋略。
从3000万到15亿，从价值符号的突破到意识形态的控制，克咳正在用东方智慧演绎本土品牌的营销经典。
发布评论