产品⽣命周期理论及案例分析
产品⽣命周期理论(Product Life Cycle Theory)
⽬录
1 产品⽣命周期理论简介
2 产品⽣命周期曲线
3 特殊的产品⽣命周期
4 产品⽣命周期的特征
5 产品⽣命周期优缺点
6 产品⽣命周期各阶段特征与策略
o 6.1 1、导⼊期的营销战略
o 6.2 2、成长期的营销策略
o 6.3 3、成熟期的营销策略
o 6.4 4、衰退期的营销战略
7 判断产品⽣命周期的⽅法
8 产品⽣命周期理论的意义
9 产品⽣命周期理论案例分析
o9.1 案例⼀：基于产品⽣命周期理论的物流需求及对策[1]
o9.2 案例⼆：基于产品⽣命周期理论的⾳乐⽂化产业发展研究[2]?10 相关条⽬
11 参考⽂献
产品⽣命周期理论是美国哈佛⼤学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》⼀⽂中⾸次提出的。
产品⽣命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即⼀种新产品从开始进⼊市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品⽣命是指市上的的营销⽣命，产品和⼈的⽣命⼀样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品⽽⾔，也就是要经历⼀个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。⽽这个周期在不同的技术⽔平的国家⾥，发⽣的时间和过程是不⼀样的，期间存在⼀个较⼤的差距和时差，正是这⼀时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同⼀产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从⽽决定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国(⼀般为最发达国家)、⼀般发达国家、发展中国家。
典型的产品⽣命周期⼀般可以分成四个阶段，即介绍期(或引⼊期)、成长期、成熟期和衰退期。
(1)第⼀阶段：介绍(引⼊)期
指产品从设计投产直到投⼊市场进⼊测试阶段。新产品投⼊市场，便进⼊了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，⼏乎⽆⼈实际购买该产品。⽣产者为了扩⼤销路，不得不投⼊⼤量的促销费⽤，对产品进⾏宣传推⼴。该阶段
⽣命周期曲线的特点：在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐⾛下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也⼤幅度滑落。如图所⽰：
适⽤范围：该曲线适⽤于⼀般产品的⽣命周期的描述；不适⽤于风格型、时尚型、热潮型和扇贝型产品的⽣命周期的描述
特殊的产品⽣命周期包括风格型产品⽣命周期、时尚型产品⽣命周期、热潮型产品⽣命周期、扇贝形产品⽣命周期四种特殊的类型，它们的产品⽣命周期曲线并⾮通常的S 型。
风格(style)：是⼀种在⼈类⽣活基本但特点突出的表现⽅式。风格⼀旦产⽣，可能会延续数代，根据⼈们对它的兴趣⽽呈现出⼀种循环再循环的模式，时⽽流⾏，时⽽⼜可能并不流⾏。
时尚(fashion)：是指在某⼀领域⾥，⽬前为⼤家所接受且欢迎的风格。时尚型的产品⽣命周期特点是，刚上市时很少有⼈接纳(称之为独特阶段)，但接纳⼈数随着时间慢慢增长(模仿阶段)，终于被⼴泛接受(⼤量流⾏阶段)，最后缓慢衰退(衰退阶段)，消
费者开始将注意⼒转向另⼀种更吸引他们的时尚。
热潮(fad)：是⼀种来势汹汹且很快就吸引⼤众注意的时尚，俗称时髦。热潮型产品的⽣命周期往往快速成长⼜快速衰退，主要是因为它只是满⾜⼈类⼀时的好奇⼼或需求，所吸引的只限于少数寻求刺激、标新⽴异的⼈，通常⽆法满⾜更强烈的需求。
扇贝型产品⽣命周期主要指产品⽣命周期不断地延伸再延伸，这往往是因为产品创新或不时发现新的⽤途。以上四种特殊⽣命周期的图⽰如下：
怪兽不跳舞
在产品⽣命周期的不同阶段中，销售量、利润、购买者、市场竞争等都有不同的特征，这些特征可⽤表-1概括。
表--1 产品⽣命周期不同阶段特征
产品⽣命周期理论的优点是：产品⽣命周期(PLC)提供了⼀套适⽤的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期，营销⼈员可针对各个阶段不同的特点⽽采取不同的营销组合策略。此外，产品⽣命周期只考虑销售和时间两个变量，简单易懂。
其缺点是：
(1)产品⽣命周期各阶段的起⽌点划分标准不易确认。
许晋亨 何超琼
(2)并⾮所有的产品⽣命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品⽣命周期曲线。这条路我们走的太匆忙
(3)⽆法确定产品⽣命周期曲线到底适合单⼀产品项⽬层次还是⼀个产品集合层次。
(4)该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影响销售的变量。
(5)易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期⽽过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。林宥嘉 你是我的眼
(6)产品衰退并不表⽰⽆法再⽣。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的⽣命周期。人生不过三杯酒花
产品⽣命周期各阶段特征与策略汇总如下：
1、导⼊期的营销战略
商品的导⼊期，⼀般是指新产品试制成功到进⼊市场试销的阶段。在商品导⼊期，由于消费者对商品⼗分陌⽣，企业必须通过各种促销⼿段把商品引⼊市场，⼒争提⾼商品的市场知名度；另⼀⽅⾯，导⼊期的⽣产成本和销售成本相对较⾼，企业在给新产品定价时不得不考虑这个因素，所以，在导⼊期，企业营销的重点主要集中在促销和价格⽅⾯。⼀般由四种可供选择的市场战略。
(1)⾼价快速策略
这种策略的形式是：采取⾼价格的同时，配合⼤量的宣传推销活动，把新产品推⼊市场。其⽬的在于先声夺⼈，抢先占领市场，并希望在竞争还没有⼤量出现之前就能收回成本，获得利润。适合采⽤这种策略的市场环境为：
②这种商品的质量特别⾼，功效⼜⽐较特殊，很少有其他商品可以替代。消费者⼀
旦了解这种商品，常常愿意出⾼价购买。
③企业⾯临着潜在的竞争对⼿，想快速的建⽴良好的品牌形象。
(2)选择渗透战略
这种战略的特点是：在采⽤⾼价格的同时，只⽤很少的促销努⼒。⾼价格的⽬的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的⽅法可以减少销售成本。这种策略主要适⽤于以下情况：
①商品的市场⽐较固定，明确；
②⼤部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出⾼价购买；
③商品的⽣产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业⽆法参加竞争，或优于其
它原因使潜在的竞争不迫切。
(3)低价快速策略
这种策略的⽅法是：在采⽤低价格的同时做出巨⼤的促销努⼒。其特点是可以使商品迅速进⼊市场，有效的限制竞争对⼿的出现，为企业带来巨⼤的市场占有率。该策略的适应性很⼴泛。适合该策略的市场环境是：
①商品有很⼤的市场容量，企业可望在⼤量销售的同时逐步降低成本；
②消费者对这种产品不太了解，对价格⼜⼗分敏感；
③潜在的竞争⽐较激烈。
(4)缓慢渗透策略。
这种策略的⽅法是：在新产品进⼊市场时采取低价格，同时不做⼤的促销努⼒。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销⼜能使企业减少费⽤开⽀，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。适合这种策略的市场环境是：
①商品的市场容量⼤；
②消费者对商品有所了解，同时对价格⼜⼗分敏感；
③存在某种程度当前在竞争。
2、成长期的营销策略
没人理会的主角商品的成长期是指新产品试销取得成功以后，转⼊成批⽣产和扩⼤市场销售额的阶段。在商品进⼊成长期以后，有越来越多的消费者开始接受并使⽤，企业的销售额直线上升，利润增加。在此情况下，
竞争对⼿也会纷⾄沓来，威胁企业的市场地位。因此，在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩⼤⾃⼰的市场份额，加速销售额的上升⽅⾯。另外，企业还必须注意成长速度的变化，⼀旦发现成长的速度有递增变为递减时，必须适时调整策略。这⼀阶段可以适⽤的具体策略有以下⼏种：
(1)积极筹措和集中必要的⼈⼒，物⼒和财⼒，进⾏基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩⼤⽣产批量。
(2)改进商品的质量，增加商品的新特⾊，在商标、包装、款式、规格和定价⽅⾯做出改进。
(3)进⼀步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的⽤户，以利于扩⼤销售。
(4)努⼒疏通并增加新的流通渠道，扩⼤产品的销售⾯。
(5)改变企业的促销重点。例如，在⼴告宣传上，从介绍产品转为建⽴形象，以利于进⼀步提⾼企业产品在社会上的声誉。
(6)充分利⽤价格⼿段。在成长期，虽然市场需求量较⼤，但在适当是企业可以降低价格，以增加竞争⼒。当然，降价可能暂时减少企业的利润，但是随着市场份额的扩⼤，长期利润还可望增加。
3、成熟期的营销策略
商品的成熟期是指商品进⼊⼤批量⽣产，⽽在市场上处于竞争最激烈的阶段。通常这⼀阶段⽐前两个阶段持续的时间更长，⼤多数商品均处在该阶段，因此管理层也⼤多数是在处理成熟产品的问题。
在成熟期中，有的弱势产品应该放弃，以节省费⽤开发新产品；但是同时也要注意到原来的产品可能还有其发展潜⼒，有的产品就是由于开发了新⽤途或者新的功能⽽重新进⼊新的⽣命周期的。因此，企业不应该忽略或者仅仅是消极的防卫产品的衰退。⼀种优越的攻击往往是最佳的防卫。企业应该有系统的考虑市场，产品及营销组合的修正策略。
(1)市场修正策略
即通过努⼒开发新的市场，来保持和扩⼤⾃⼰的商品市场份额。
①通过努⼒寻市场中未被开发的部分，例如，使⾮使⽤者转变为使⽤者。
②通过宣传推⼴，促使顾客更频繁的使⽤或每⼀次使⽤更多的量，以增加现有顾客
的购买量。
③通过市场细分化，努⼒打⼊新的市场区划，例如地理、⼈⼝、⽤途的细分。