广告作品赏析
本文通过选取三则影视广告片进行赏析，题材分别如下：
1 曼妥思清劲双层无糖口香糖《爱情故事篇》
2 绿箭口香糖《相见才是亲篇》
3 水溶c100《五个半柠檬篇》
（具体广告片，请见文件夹内，已按序号编好）
1、曼妥思清劲双层无糖口香糖——爱情故事篇
（1）广告上市背景分析
第一个双层厚片状口香糖。“双层薄荷，双重清新”，清劲荷包装的成功上市重新定义了清新口气，再次带给消费者无与伦比的革命性咀嚼体验。
2010年12月6日曼妥思推出了清劲双层无糖口香糖的广告，这个广告的创意亮点在于一个结局出人意料却又震慑人心的爱情故事。秉持曼妥思 “非常乐趣”的品牌定位，这个30秒的广告讲述了一对情侣之间远距离恋爱的故事，女主角打电话给男主角，说：“我好想你，想你的呼吸。”然后男主角嚼了一片曼妥思清劲无糖口香糖，然后对着一个空玻璃瓶吹气，并寄给了女主角。到这里为止，这个广告片的基调在我看来是非常唯美的。紧接着，当女主角打开瓶子时，突然一股无比强劲的风从瓶子里出来，把女主角的嘴巴吹的变形了，非常的夸张和给人意外，甚至女主角身边的鹦鹉浑身的毛都被吹飞了。巨大的落差和夸张的画面非常具有冲击力，令人久久的回味在广告中再深深的发笑。
广告语：清劲无糖口香糖，双层薄荷有多劲，不试不知道，真的很mentos。
目标消费者分析：现有消费者的年龄：年轻人，年龄20-30岁，阶层定位为普通大众。
广告的目标市场 ：青少年学生，白领阶级
广告的诉求对象 ：15-30年龄阶段的男性和女性，追求时尚、新颖、喜好体验新鲜的年轻人。
产品特征：清凉和清新口气（有助于熬夜，有口气的人清新口气，缓解压力（有助于舒缓紧张情绪，降低焦虑程度）我的妈妈叫中华
广告目标：将全新的曼妥思清劲荷包装双层口香糖推向市场，让更多人知道这个新产品
产品生命周期：导入期
（二）广告诉求点：双层薄荷更清劲
（三）创意思维路径：
产品属性 超强薄荷李思菘 清新口气
爱情(思念） 呼吸 夸 被吸引
受众 年轻体 张
新奇、搞笑
（四）广告元素构成分析：
模特 | 道具 | 声音 | 文字 | |
归类 | 1、女主角 2、男主角 | 1、空瓶子 2、手机 3、纸盒 4、鹦鹉 | 1.背景音乐 2.对白 安若溪绿箭口香糖广告歌曲3.广告语 4.风声 5.鸟声 | 标识。 真的很曼妥思（新） |
说明 | 良好的形象，为广告增加吸引力 | 情节需要 鹦鹉：增加广告的趣味性 | 对白：磁性女声 广告文案：欢乐自信的男声音 | 理性诉求文案 |
与产品或主题之间的关系 | 两人的形象非常符合目标人口味，美女帅哥的经典式搭配，统一、强化，契合度高 | 展示主题，强化产品形象 | 补充与营造氛围，告知与剧情需要 | 展示与告知 |
是否处于同一广告的轨道上 | 是，真实事件 | 是，为主题服务。 | 是，刚开始的悲伤和后来的轻松声音都很符合情境 | 是，诉求明确，展示出了曼妥思的诉求点：双层薄荷更清劲 |
（五） 广告结构分析：
广告是叙事性结构，因此分段可按照开端-发展-高潮（结局）划分：
开端 | |
发展 | 男士在曼妥思口香糖的帮助下，将呼吸存入瓶子内（共6个镜头） |
高潮（结局） | 女士收到瓶子，迫不及待的打开，脸部却被清劲的气息吹得变形( 共6个镜头 ) |
广告故事的高潮（结局）离奇跌宕，出人意料却又在情理之中，同时又极好地诠释了曼妥思清劲的口感及非常乐趣的品牌形象，令人印象深刻。简明、清晰、易懂的广告语让消费者在受广告吸引的同时，记住了曼妥思这个产品。“新奇、搞笑、颠覆传统”都是围绕着“真的很曼妥思”这个口号展开，有效地传达了它所主张的乐观豁达的生活态度。
（六）广告分镜头截图：
30秒。共17个镜头。 | |||
（七）广告分镜头解析：
段落 | 镜号 | 景别 | 摄法 | 内容 | 关系 |
1 开 端 | 1 | 全景 | 平摄 | 男士站在床边，拿着手机打电话 | 交代背景，引出故事的情节，为后面的内容做铺垫 |
2 | 近景 | 平摄 | 男士接听电话，表情有点忧郁 | ||
3 | 近景 | 平摄 | 女士拿着电话，难过欲哭说话 | ||
2 发展 | 4 | 中景 | 平摄 | 男士坐在沙发上，拿出口香糖 | 表达男在曼妥思的帮助下把气息保存下来，引起观众对产品的注意。 |
5 | 特写 | 俯摄 | 男士拿口香糖，打开，拿出一片 | ||
6 | 特写 | 平摄 | 男士将口香糖放入嘴中 | ||
2 | 7 | 中景 | 平摄 | 男士拿出空瓶子 | |
8 | 特写 | 平摄 | 男士往空瓶子里吐气 | ||
3 高潮 & 结局 | 9 | 特写 | 平摄 | 女士打开盒子 | 梅花三弄歌曲 表达出了清劲双层无糖口香糖的强劲薄荷，突出了产品的卖点，出人意料的结局让人发笑，并且印象深刻。 |
10 | 近景 | 平摄 | 女士拿出瓶子，打开 | ||
11 | 近景 | 平摄 | 女士的头发被吹飞，眼睛睁不开 | ||
12 | 特写 | 平摄 | 瓶子 | ||
13 | 近景 | 平摄 | 女士嘴巴被吹到严重变形 | ||
14 | 全景 | 仰摄 | 站在木头上的鹦鹉的羽毛全部被吹掉 | ||
15 | 近景 | 平摄 | 男士不知所措、不好意思的表情 | ||
16 | 展示产品，说出广告文案，放出标识 | 强化品牌与诉求 | |||
（八）节奏曲线：
节奏曲线比较起伏，刚开始是比较低落的，后来的结局出人意料，引人发笑，久久才平复。
心情值
镜头号
0 1 3 5 9 10 14 16
（九）记忆点与诉求点：
在这个广告中，我印象最深刻的记忆点就是女士打开瓶子，被男士的气息把脸部吹变形的那个部分。这个部分正是广告的诉求点：“双层薄荷更清劲” 用夸张搞笑的手法表达出了双层薄荷强劲的清新口气的能力，让人百看不厌，并能很好的深刻记忆。记忆点和诉求点相当吻合。
（10）广告删减镜头补充：
1 广告刚开始00:01的时候，由用全景来拍摄男士转换到近景来拍摄，直接闪过来的，删掉了从全景慢慢拉近的过程。
2 忘记你太难广告00:06的时候，女士说完话，切换到男士，应该会有一个男士打完电话，坐在沙发上的镜头，镜头直接特写男士从口袋中拿出曼妥思。
3 广告00:07的时候，镜头从特写男士从口袋曼妥思转换到中景男士看着曼妥思再到特写男士打开曼妥思的过程，用了3个镜头，省略了由特写到中景再到特写之间的镜头。
4 广告00：10的时候，男士吃口香糖，再往瓶子里面吹气的过程，省略掉了男士去拿瓶子的过程，之间从吃口香糖切换到吹气。并且也省略了男士盖上瓶子放到盒子里的过程。
5 广告00：23的时候，鹦鹉的毛被吹掉了后，省略掉了女士对这个情况的反应的镜头。
6 广告00:24的时候，镜头中的男士有点不知所措的样子，但是感觉这个表达得不是太全面，可能原片里面会有他拿着曼妥思口香糖的镜头。
·对保留镜头的原因分析：就我而言，我觉得这个广告片用30s来表达这样的一个故事，是做得很完美的。如果广告按照上面我补充的镜头的方法来拍摄，就会有很多多余的细节。比如拿瓶子，盖上瓶子这些动作，可能拍摄的时候都是有的。但是对于这个广告的表达来说，是不需要的。就保留下来的镜头而言，我认为都是很有代表性的。
从第一个镜头开始，从全景来让我们看到一个男士在窗边，制造出一种比较落寞的氛围。然后切换到近景来表达他在打电话，从电话里传出声音后，下一个镜头就出现电话中声音的女主角。接着特写男士从口袋中拿出曼妥思，第一次展现产品，再用一个镜头来表现当时的情境。然后再一次特写曼妥思，是男士打开曼妥思的情况，增加了产品的展示力
度。接着就是男士往瓶子里吹气，到女士收到瓶子后拿出来后脸部被吹到变形，特写瓶子（让受众更好的理解女士脸部变形的原因），再特写女士的表情，强调了产品的诉求点。最后，再用鹦鹉身上的毛被吹飞的镜头来强调产品的清劲，增加笑料，让受众印象更深刻。男士不知道所措的那个镜头我认为有点多余。 最后在展示产品，强调品牌与诉求。
我认为，这个广告里面的所有镜头都起着很重要的作用，少了哪个镜头都会让广告变得不完整或者使故事不清晰。
（十一）广告存在的不足：
看了这个广告很多很多遍，觉得它总体做的很好，每次看到觉得很好笑。无论是创意思想，还是音画的切换，都很合理，让人看起来很舒服。声音与画面的配合很到位，声音起着了很好的渲染气氛的作用，音乐的切换也很准确。说到不足，就是觉得这个感情故事有点奇怪“想念你的呼吸”，感觉有的不太符合正常人的思维，更不太能够理解男主角传送呼吸的这种做法。不过作为一个夸张搞笑的故事，影响很小。还有一个地方就是最后男主角的出场，有点不知所措的样子，我不太能够了解这个镜头想表达的意思。我认为这个镜头可以省去，或者再添加点内容，作为结局。
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