NBA 联盟的电视转播权销售起源于上世纪 5 0 年代,当时, NBA 联盟把 1 9 5 3 ~ 1 9 5 4 赛季的电视转播权卖给NBC。由于1 9 5 3 ~ 1 9 5 4 赛季的比赛只有1 3 场,所以, NBC 只需付出3 . 9 万美元的代价。但它却使人们第一次通过电视看到NBA 的比赛,并为人们推开了了解NBA 的窗口。在此之后, NBA 联盟的电视转播权销售一直处于缓慢的增长阶段。1 9 6 4 ~ 1 9 6 5 赛季时, NBA 的电视转播权销售首次突破百万元大关, 达到1 5 0 万美元。到1 9 7 5 ~ 1 9 7 6 赛季, NBA 的电视转播权销售增长到1 0 5 0 万美元。步入 8 0 年代后,尤其是在 NBA 联盟第 4 任总裁大卫_斯特恩上任之后,NBA 联盟的电视转播权销售获得了质的飞跃。从NBA 电视转播权的国内销售情况来看, 到1 9 8 9 ~ 1 9 9 0赛季时, NBA 把电视转播权卖给了NBC 和T NT 两家电视台, 价格为 2 . 1 8 亿美元, 首次突破亿元大关。
2 0 0 3 年, NBA 与合作1 2 年的美国NBC 广播公司分手后, NBA 的总裁以4 6 亿美元的价格与 ESPN、 ABC 广播公司和 TNT 电视台签约, 同时 NBA 还与AOL 共同开发了一个新的体育频道。
NBA 联盟电视转播权的营销程序由以下几个部分构成:
授权
授权是NBA 营销电视转播权的前提,此处的授权包括两种:
第一,美国政府的授权。美国政府的授权是指美国国会以法律的形式承认NBA 联盟电视转播捆绑销售不受反垄断法规的限制, 它体现了美国政府对职业体育的政府扶持;
第二, 劳资授权。NBA 联盟的电视转播权捆绑销售除了获取政府的支持外,还必须征得各球队老板和球员的一致同意,否则,这一营销策略只能束之高阁。在9 8 劳资大战期间,劳资双方对电视转播权的营销策略进行了协商, 并沿袭了传统做法,以书面协议的形式写入9 8 劳资协议的第2 8 条款,具体包括许可和不起诉协议。许可协议的内容为:球员工会承认NBA 联盟、 财产公司、 市场扩展公司及球队拥有对 NBA 球员竞赛表演的使用、 宣传及许可权, 即以广播、 电视转播等为手段, 对NBA 球员的竞赛表演进行宣传或传播。不起诉协议的内容为:球员工会代表NBA 球员立誓不会起诉过去、 现在及将来的联盟、 财产公司、 市场扩展公司及球队,同时也不起诉代表球队老板的团体、 办公人员以广播、 电视转播为传播手段,对球员的竞赛表演进行传播,传播的形式包括有线电视、 付费电视、 卫星、盒式磁带、 录音带、 光盘或其他未知的发行物。
NBA 联盟电视转播权的开发
现行的NBA 电视转播权营销包括 3 种, 分别为:
第一种,国际性的电视转播权营销。它是指NBA 联盟把电视转播权出售给其他国家,以获取许可、 转播、 复制品销售等收入的营销方式;
第二种,全国性的电视转播权营销。它是指NBA 联盟电视转播权的捆绑销售,即把全国的转播权出售给相应电视台, 以获取许可、 转播、 复制品销售等收入的营销方式;
第三种, 区域性的电视转播权营销。它是指球队把自己主场比赛的电视转播权出售给当地电视台, 以获取许可、 转播、 复制品销售等收入的营销方式。虽然NBA 联盟允许球队经营区域性的电视转播权, 但是这种经营是受到一定限制的,即转播的范围不能超过以主场为圆心, 2 5 km 为半径的圆形区域。
从上述3 种营销策略的关系来看, 它们充分体现出了“讲究效率,兼顾公平”原则。首先,由于全国性的电视转播权营销所获取的收入平均分摊给各球队, 因此,它是NBA 球队生存的基础, 即通过吃“大锅饭”而达到温饱;其次,国际性的电视转播营销同全国性的电视转播营销一样,所获
取的收入也平摊到各球队。因此,从这种角度来说,国际性的电视转播营销是全国性的电视转播权营销的延伸。前者主要针对于国外市场的开发,赚取更多的外汇,而后者则针对于美国国内市场的抢占,吸引更多的国内资金到NBA 来。最后,区域性电视转播权营销所获取的收入属球队自己所有,因此,它是全国性和国际性电视转播权营销的补充。其目的是激发球队开发电视转播权的积极性,尽可能减少“搭便车”现象的发生。
NBA 电视转播权的营销范围
“9 8 劳资协议”对电视转播权的营销范围作出了明确规定, 首先,从转播比赛的范围来看, NBA 联盟可以把以下比赛的电视转播权出售:
NBA 表演赛。此处的表演赛主要指全明星赛、 麦当劳冠军赛、 新秀表演赛等；
季前赛。NBA 在每个赛季开始前要举行季前赛,它相当于常规赛前的热身赛。其目的是帮助球员在各个方面做好准备, 以便适应漫长、 艰苦的常规赛;
常规赛。它是NBA 电视转播的主体部分;
季后赛。从NBA 联盟现行的赛制来看,季后赛每轮次的安排均是7 场4 胜的淘汰制。由于进入季后赛球队的实力不但强,且实力均衡, 因此, 它通常会吸引全球的关注目光。尤其是每当东西部总决赛来临, 各个国家均会派转播团奔赴美国进行转播, NBA 联盟也会不失时机地大做广告和宣传,并从中赚取尽量多的转播收入;
集锦。NBA 比赛的集锦丰富多样, 我们所常见的集锦有:每一轮比赛的五佳球, 每周比赛的十佳球,每周比的十大灌篮等等。转播 NBA 比赛的电视台有专人制作此类的集锦, 然后通过卫星传送到全球的各个角落,以最快的时间、 最强的感观刺激吸引着众多 NBA 球迷,同时, 也为NBA 联盟带来了丰厚的转播收入;
某场比赛的一部分。它多指我们在电视中所看到的经典回放。因为它具备珍藏价值, 所以也成为NBA 电视转播权营销的内容之一。其次,从转播的时限来看,它主要包括直播和延迟转播:
直播。它指对 NBA 比赛的同步转播, 且是NBA 比赛转播的主体部分。以中央电视台体育频道为例, 在2 0 0 4 ~ 2 0 0 5 赛季常规赛期间,它每星期要转播4 场NBA 的比赛, 其中至少有3 场是直播;
延迟转播。它是指于比赛结束后, 对NBA 比赛所进行的转播。再以中央电视台体育频道为例,在2 0 0 4 ~ 2 0 0 5 赛季常规赛期间, 它每星期要延迟转播 1 场 NBA 的比赛,且多数时间安排在星期天的中午。
最后,再从转播权的营销形式来看,它主要包括销售、 许可及开发:
销售。它是指 NBA 联盟把转播NBA 比赛的权利一次性卖给电视台, 以获取相应报酬的营销方式。对NBA 联盟或球队来说,这种营销方式最为简捷, 且不必承担风险。例如, NBA 联盟于 2 0 0 2年以4 6 亿美元的价格把转播NBA 5 个赛季比赛的权利卖给了ESPN 等3 家电视台, 这 3 家电视台必须按照合同的要求履行支付4 6 亿美元的责任,不管能否通过转播NBA 比赛赚回所支付的成本;
许可。许可是指NBA 联盟同意NBA 财产公司、 相关公司或其他公司对NBA 比赛进行电视转播的权利,并从中收取许可费用的营销方式;
开发。它是指NBA 联盟研发与电视转播有关的新的转播形式,并从中获取收入的营销方式。
NBA 电视转播权的营销实践
目前, NBA 的比赛已经通过电视转播步入世界各角落的千家万户,据NBA 官方资料显示, 1 9 9 8 年NBA的电视转播合同金额高达5 0 亿美元左右。
以2 0 0 4 ~ 2 0 0 5 赛季为例, 来简要介绍 NBA 联盟的电视转播权营销实践。
全国性的电视转播权营销实践
2 0 0 4 ~ 2 0 0 5 赛季期间, 有4 家电视台对全美转播NBA 的比赛,这 4 家电视台分别是: TNT、 ESPN、 ABC及NBATV。对2 0 0 4 ~ 2 0 0 5 赛季3 0 支球队的电视转播表进行了统计, 结果表明: 3 0 支球队中,全国性转播场次最多的球队是湖人队、 热队及火箭队, 均为3 3 场, 而鹰队和猛龙队的全国性转播场次少得可怜,分别只有1 场和 2 场。出现这种悬殊差距的原因在于热队有“ 大鲨鱼”奥尼尔的加盟而倍受关注, 火箭队拥有M- M 组合而受到期待, 而湖人队有科比的存在而受到关注, 尤其是青少年球迷的喜爱。再者,我们从这两年的圣诞大餐中也可以解读到电视选择转播场次的初衷, 2 0 0 3 ~ 2 0 0 4 赛季的圣诞大餐安排的是湖人对火箭, 因为人们想观看两大中锋的对决。2 0 0 4 ~ 2 0 0 5 赛季的圣诞大餐安排的则是湖人对热队,因为人们想知道OK 组合分开后到底哪方更强。
区域性的电视转播权营销实践
2 0 0 4 ~ 2 0 0 5 赛季期间, 有 2 2 支球队出售了当地电视台的转播权。对于出售了当地电视转播权的球队来说, 它们的转播场次也存在较大差别。当地电视台转播场次最多的是7 6 人队,总共有8 2 场,最少的是灰熊队,只有1 场。再从广播权的营销来看,共有6 支球队出售了广播2 0 0 4 ~ 2 0 0 5 赛季 NBA 比赛的权力, 这6 支球队分别为: 勇士队、 灰熊队、 湖人队、 活塞队、 森林狼队及凯尔特人队。购买了广播权的电台对这些球队的常规赛进行了全程广播, 其中,湖人队广播权营销最为显著,共有2 家广播台购买了广播权,且均是对常规赛进行全程广播。
国际性的电视转播权营销实践cctv5nba背景音乐
有 2 1 2 个国家和地区的5 4 3 家电视台转播了 2 0 0 4 ~ 2 0 0 5 赛季的 NBA 比赛。在这2 1 2 个国家和地区中,我国转播2 0 0 4 ~ 2 0 0 5 赛季NBA 比赛的电视台最多, 达到1 7 家, 这 1 7 家电视台分别是:中央电视台第2 和第 5 频道、 北京电视台、 上海电视台、 湖北电视台、 广东电视台、 辽宁电视台、 山东电视台、 四川电视台、 陕西电视台、 福建电视台、 河北电视台、 天津电视台、 浙江电视台、 安徽电视台、 Star Sports 及AFRTS。
以我国中央电视台为例。中央电视台转播NBA 的比赛开始于 1 9 8 9 年, 当时NBA 的总裁
大卫_斯特恩亲自来华推销NBA,并与中央电视台达成了如下协议：从1 9 9 0 年开始, NBA 把1 场比赛压缩成1 h 的录像带, 再配上音乐, 免费寄给中央电视台。此后, NBA 联盟一直免费为中央电视台提供节目内容及信号, 甚至出资请中央电视台的转播小组到美国进行全明星赛和总决赛的现场直播。作为回报, NBA 和中央电视台对节目播放期间的广告收益进行了三七分成。这个比例随着NBA 在中国市场的不断升温而调整,由最初的三七分成上升到四六分成最后达到了五五分成。到了 2 0 0 2 ~ 2 0 0 3 赛季, 转播NBA 比赛的中国电视台已经达到 1 4 家, 其中也包括中央电视台。NBA 除了从转播中得到转播权费外,还得到转播期间的广告分成。CCTV5 转播 2 0 0 4 ~ 2 0 0 5赛季NBA 比赛的场次达到每周 4 场, NBA 和中央电视台对节目播放期间的广告收益作五五分成,另外,中央电视台还要支付一定数额的转播权费。
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