非遗的抖音传播现状解析与路径优化
摘要：非物质文化遗产（简称非遗）是中华民族传统文化的瑰宝，随着信息技术的快速发展，文化传播逐渐呈现出多元化特点，以抖音为载体的网络媒体平台，为非遗传播提供良好平台，俨然成为传统民族文化传播与弘扬的关键环节。基于此，本文将以非遗的抖音为背景展开研究，重点阐述了抖音助力非遗文化的传播机制，深入分析出非遗抖音的传播现状，最后从几个方面出发，提出几点关于促进非遗抖音发展的有效路径，旨意在发挥抖音传播优势，扩大非遗的社会影响力，对人们带来正确熏陶，望相关人士参考。
关键词：非遗；抖音；传播机制；传播现状；优化路径
引言：伴随着新媒体时代的到来，网络平台中多种社交媒体层出不穷，这为短视频产业提供新的发展机遇，抖音平台逐步走进人们的视野。2018年，抖音APP以迅猛的发展趋势，俨然成为短视频产业的后起之秀，成为当下热门的短视频平台之一。2019年4月“非遗合伙人”计划在抖音平台中正式推出，在流量扶持、变现能力提升、城市合作开展、非遗开放平台打造等多种方式融合下，为年轻人提供更多了解非遗的机会，使非遗文化与市场价值得到更好的发挥。对此，我们要充分结合非遗抖音传播现状，探寻更多非遗文化传播路径，促进中华传统
民族文化的弘扬与传承。
1、以抖音为载体的非遗文化传播机制
抖音平台是当下人们喜闻乐见的短视频APP，平台中内容种类多样，其中非遗内容更是比较常见，皮影、盘纸、古琴、川剧等大批非物质文化遗产逐步被大众所熟知，既陶冶了人们的文化情感节操，又促进了非遗的有效传播。以非物质文化遗产项目为核心的抖音平台，要适当对传播机制进行完善。首先，加快非遗项目建设，深度挖掘并利用其中的传统元素，加大非物质文化遗产宣传，将其视为传统生活模式，深入大众生活，成为其闲暇生活思考与探讨的话题。其次，创新文化解读方式，保证具有鲜明化、个性化特点，深度解读非物质文化遗产项目，切实转变大众对非遗项目的传统古板印象，形成新的文化体验，以促进传统文化与时尚市场的相互融合。再次，突出抖音平台的功能优势，真实展现非遗项目的文化特征，注重非遗产业传播人员的创新培养，确保在抖音平台作用下促进中华传统民族文化的更好传播。最后，非遗传播不但要在技艺层面下足功夫，还需着重加强对宣传文化传承者优良品德的提升，坚持以情动人，使抖音用户得到情感上的共鸣，进而深度挖掘非遗项目中蕴含的人文精神，实现有效发扬。
2、非遗视角下抖音短视频的传播现状
2.1丰富鲜活的平台内容传播
抖音短视频与传统意义上的视频媒介具有明显差异，时长从十几秒到几分钟不等，在文字阐述、视频传播、现场实拍等多种方式融合下，将更多优质内容展现出来，整体内容鲜活多样化，这样碎片化的传播方式，使大众当下对情感的个性化需求得到更好满足。在非遗项目与抖音APP的相结合下，传统元素不再局限于单一形式，而是朝向生活化、场景化方向发展。近年来，在抖音中大火的“大唐不夜城”，再现大唐盛世，吸引大批游客前往，无论是从手机观看，还是现场浏览，都为“大唐、陕西、西安”的传统文化传播提供良好平台，使人们观看并了解更多的非遗文化。同时，在“皮一下很开心”的话题中，通过对武松、孙悟空等角的特效化处理，将酷炫舞蹈呈现在抖音平台中，累计播放量已经突破14亿。在这样鲜活的模拟情境下，使非遗传播内容得到更好丰富，受到年轻一代的热点关注。
2.2抖音提升非遗市场接受度
在非遗项目传播中，市场接受度十分关键，这是促进非遗项目活力激发的关键所在。按照
《抖音企业蓝V白皮书》内相关数据表面，截至2022年12月，抖音用户突破6亿，比前一年增加了6％，其中35年龄以下人占据中比例90％，整体学历水平呈持续上升趋势。在大部分的抖音用户中，更多以趣味视频浏览形式为主，在碎片化的浏览时间下，高效获取更多信息资源。并且，结合用户喜好与画像，借助抖音这一平台载体来拓展市场对非遗项目的接受程度，从年轻人角度去思考问题，提高他们对非遗的高度喜爱【1】。在当下的抖音视频传播中，通过效仿、原生视频创新等，带给用户全新的互动体验，并且抖音自带的转载与评论功能，为广大用户提供更多的互动交流平台，明显缩短了用户之间的沟通流程；在热门话题功能下，使非遗垂类传播速度明显提升，人们可以通过手机等电子设备，详细了解多个地区的非物质文化遗产，这些都将为传统文化传播助推，逐步朝向流行文化方向发展，在这些渐行渐远的非遗项目中，在抖音视觉冲击力的作用下，市场接受度大大提升，注入更多新的活力。
2.3打造传播链实现商业变现
2.3.1实体化非遗项目
以抖音短视频为载体的非遗项目传播，特别是在手工艺类等实体化非物质文化遗产中，销
售额将明显提升。在抖音网络平台中，手工制作非物质文化遗产的话题视频播放量比较高，伴随着流量的逐步增加，使非遗项目的经济变现潜力得到充分体现。例如：在“油纸伞大师”这一热门话题中，非遗项目的传承人余万伦，作者将多个油纸伞制作视频上传至抖音平台中，吸引了大批的粉丝，抖音平台的订单数量也在大幅度提升。不仅如此，抖音平台的存在，不断促进了传统文化的弘扬传播，同时能够使传承者获取相应的经济回馈，推动非遗项目的更好传播。然而，就当下市场化推进情况来看，传承人要精准把握尺度，深入贯彻可持续发展理念，迎合大众消费，促进非物质文化遗产传播，进而深度挖掘并更好弘扬非遗文化精神内涵。
2.3.2技艺类非遗项目
在技艺类的非物质文化遗产项目中，最常见的有剪纸、木偶戏、彩陶烧制技艺等等，在抖音平台的辅助推动下，将各地区非遗项目面向社会民众进行传播，进而培养一批批非物质遗产传承人。通过以上类型的视频创作可以了解到，通过跨界的相互融合，使视频创作核心理念得到有效创新，这为技艺类非遗项目传播提供新的发展机遇。在当下抖音平台中，艺术家阿琨便借助抖音账号，将自己作品绘画的过程发布在平台中，面向大众进行艺术传
播，这让冷门绘画艺术受到更多人的关注与了解。在作品创作环节，通过对表现形式的进一步优化与创新，明确表示现代指画风不再局限于山水画、水墨画等刻板印象中，更多尝试与动画产品等各界的相互融合，其中他所创作的齐天大圣，通过掌纹制作，独具匠心，深受大众的高度喜爱。作为抖音平台中的原生性传播内容，所获取的流量相对稳定，并且支持视频内容的变现，以此取得更理想的经济效益。从技艺类非遗项目的传承视角来看，我们需要从根源处入手，切实打破以往的文化局限，强调与其他领域的深度融合与沟通，充分发挥抖音平台年轻用户的力量，通过视频转载与传播，取得更加稳定的资源保障。
抖音红歌2020火爆歌曲
3、非遗的抖音传播发展优化路径探讨
3.1精选优秀的非遗视频素材
伴随着国民生活质量的不断提高，人们对精神文明需求持续转变，抖音平台中视频内容呈多元化，大量优秀的非遗项目视频逐渐呈现在人们面前。从客观角度来看，人们是抖音视频的受众者，同时也是非遗项目传播与弘扬的重要使者，因此我们要因地制宜，结合抖音发展现状，从视频素材角度入手，精选出更多优质的视频素材，使人们的多样化需求得到
更好满足。例如：我国非遗项目的传承人徐远渭，便在“泥塑大师”账号中发布多个泥塑作品，吸引更多粉丝，视频素材更多以日常实际生活为主，更加贴近人们的生活实际。在这样的视频形式中，以路边、街道等常见生活事物中，为客人塑像并感悟人生百态，在这样充分生活气息的非遗项目中，深受抖音用户的喜爱与追捧，人们对非物质文化项目的接受程度也在明显提升。再如：黄梅戏、京剧等多种非物质文化遗产通过音乐、视频等方式在抖音平台中播放，特别是在直播互动开通后，非遗项目的传播渠道更加广阔，吸引了大批量的粉丝用户，具有较高的活跃度，受到大规模用户的高度喜爱。
3.2掌握用户体的心理需求
用户体是网络平台的重要主体与受众者，用户量往往决定着一个平台的衰败。在现代科技高速发展背景下，抖音APP想要占据更多市场份额，就必须从抖音用户层面入手，准确识别他们的心理，了解真实诉求，以此为基础详细制定更多生动、趣味、具有文化价值的短视频，以此实现在全国范围内的有效传播。例如：在当下的抖音平台中，有许多年轻博主通过红歌演唱、戏曲传唱等方式，结合观众体的年龄与喜好，发布多个具有深刻意义的音乐视频，让人们在观看视频的同时，了解到作品背后所蕴含的故事。再如：在抖音账
号“闻叔的伞”中，该账号中发布多个关于制作油纸伞的短视频内容，点赞数量早已突破千万大关，将不同类型的手工油纸伞展示在用户面前，这使人们对传统文化的需求得到更好的满足。鉴于此类情况，我们要正确意识到抖音用户的重要性，突出其在抖音短视频中的主体地位，以他们的心理需求为切入点，适时发布更多关于非遗项目与优秀传统文化的项目，由此开展针对性地推广与宣传工作，并在官方认证与推动的作用下，使产品质量得到更好保障，以此来刺激用户体消费，取得良好的非遗项目宣传效果。