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< APPLICATION RESEARCH
应用研究
作者简介：杜乐韵，广州大学新闻与传播学院。
1 绪论
短视频应用迅速崛起，成为网民娱乐时间的主要部分，综合各个热门短视频应用的用户规模达5.94亿，占整体网民规模的74.1%[1]。2018年初，“今日头条”旗下的产品——“抖音App”是一款音乐创意短视频社交软件，平台内容有趣、新潮、充满活力，尤其受年轻人青睐，用户快速增长，一跃成为短视频行业中的“网红”。根据抖音官方6月12日公布的用户数据显示，抖音国内的日活跃用户已突破1.5亿，月活跃用户已超过3亿。截至7月31日，1 736家政府机构完成抖音号认证，累计视频播放量达120亿。这表明，抖
音App 逐渐成为“两微一端”政务新媒体宣传阵营的重要成员。
今日头条近3个月所公布的政务抖音号排行榜，公安类政务抖音号占据排行榜半壁江山，其次是团委机关类、旅游文化类。目前，对政务抖音号的研究尚处于开发阶段，现存文献中很少研究成果。因此，本文采用内容分析法，选取两个公安类政务抖音号代表：“北京SWAT”与“警界君”，对两个账号2018年8月31日前发布的所有短视频内容进行综合分析比较，结合拉斯韦尔的“5W 模式”理论，探讨公安类政务抖音号的传播特征。进一步研究探索政务抖音的传播特征及其传播方式。
2 政务抖音的传播特征
1）传播主体：功能定位不同形成不同的传播风格。“北京SWAT”属于北京市公安局反恐怖和特警总队官方抖音号，5月3日，发布的第一个短视频，标题为“北京反恐特警正式入驻抖音”，以时下热门游戏“吃鸡”的主题音乐为配乐，展示特警队员狙击射杀、善战演练的日常训练场景。该短视频火爆，共收获了883.1万个赞。这奠定了“北京SWAT”发布视频的风格基础，其后发布的视频多以特警队员的训练场景为主，内容尽显特警部门的职
责特点；在强烈的音乐节奏下，警员敏捷的动作和
专业的技能相得益彰，成功的树立反恐特警的威武形象。而“警界君”作为警界人气自媒体官方抖音号，
不是某一职能部门的专业发声代表，而是一个关注整个警察行业的“网红”人设，积极发起并参与视频话题挑战。“警界君”发布的短视频内容形式多样、不仅有专业办案场景，也有警员的趣味故事，风格自由、形象亲民。
2）传播受众：以新生代年轻人为主，提升政治参与度。“使用与满足”理论认为，受众接触媒介的活动是基于其特定的需求动机的，他们通过使用媒介而使自己的特定需求得到满足[2]。在有限的注意力下，移动短视频极大地满足了受众的碎片化阅读，纯文字阅读逐渐被图片、短视频阅读所替代。抖音App 用户以新生代年轻人为主，这一体喜欢短平快且轻松活泼的信息传播风格，追求酷炫特效和视觉刺激。而政务宣传多为严肃、冗长、枯燥的内容，传统的宣传形式很难引起受众的关注。缺乏政治参与积极性的年轻一代在近几年政务新媒体的发展下，参与度得到一定提升。政务抖音的开拓，是政务宣传在短视频领域的新形式，也是扩大新生代年轻受众体政治关注度、参与度的重要途径。
3）传播渠道：算法推荐与多社交平台分享相结合。（1）平台系统算法推荐为主。抖音App 在用户首页推荐视频内容，通过系统算法进行分发引导内容传播，针对用户浏览喜好不断输出类似内容。平台上呈现的热门视频、话题榜单引起用户主动关注、搜索，邀请明星、网红参与获得更高的播放量。热门视频话题“敬礼，我的超级英雄”是公安类政务抖音号参与最多的话题之一，内容多为警员执行业务的场景，所拍摄上传的视频具有专业独特性，是普通用户难以模仿创造的内容，既满足了用户猎奇心理和情绪体验，也在一定程度促进了公安类政务抖音视频的传播；此外，全国各地公安抖音号积
“5W模式”下政务抖音的传播现状研究
杜乐韵
广州大学新闻与传播学院，广东广州 510006
摘 要 基于拉斯韦尔的“5W 模式”，从传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众与传播效果这5个因素对
公安类政务抖音的传播进行具体分析研究。关键词 短视频；5W 理论；政务抖音
2018抖音最热歌曲大全中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）19-0033-02
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