基于STEPPS法则分析抖音的病毒营销
作者：***
来源：《今日财富》2021年第20期
宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授乔纳·博格（Jonah Berger）的《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书中总结了让事物疯传的STEPPS六原则，分别是社交货币（Social currency）、诱因（Triggers）、情绪（Emotion）、公共性（Public）、实用价值（Practical value）和故事（Stories）。本文将通过这六大法则分析抖音的病毒营销，并为自媒体平台提供了一些实际应用方法，为增强自媒体平台的传播效果提供参考。
一、研究背景
抖音是由今日头条推出的一款短视频分享APP，于2016年9月上线，是一个专注于年轻人音乐短视频创作分享的社区平台。2021年1月5日，抖音发布的《2020抖音数据报告》中显示，截至2020年8月，连同抖音火山版在内，抖音日活已经突破6亿，截止2020年12月，抖音日均视频搜索量突破4亿。“电饭锅蛋糕”成为2020抖音用户最爱的自制美食，相关视频播放量超过93亿次，“医生护士”在抖音上获赞超10亿次，“疫情防控视频”总播放量423亿次。抖音的成就离不开病毒营销的运用，本文将在STEPPS视角下剖析抖音的病毒营销方法，分析促进用户传播行为并获取如此庞大用户流量的逻辑，为促进自媒体平台的传播范围提供建议。2020抖音网红歌曲
二、STEPPS与病毒营销
（一）病毒营销
病毒营销，是通过用户的口碑宣传网络，借助于因特网，利用快速复制的方式将有利于企业的营销信息像病毒一样传递给他人，使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销推广策略。
（二）STEPPS六原则
1.社交货币是联系社会体的纽带，体之间通过分享与自己有关并且对方可能感兴趣的事物来体现自己知识渊博、时尚、有品味、幽默等特点，从而强化个人定位，这也是社交媒体能够流行的基础。
2.诱因是通过某些刺激物使个人或体想起产品、服务等的相关内容，进而促进体验欲望。诱因可以是企业设计的，也可以是本来就普遍出现在人们生活中的元素。
3.某些内容能唤起人们的情绪，积极的和消极的情绪都能被传播，但喜悦的、惊奇的情绪更容易激发传播行为。
4.公共性是易于传播的基础，某些隐蔽的事物难以被传播。如某些强势品牌推出的价格高昂的吹风机，虽然可以显示使用者注重品质的特点，但是由于吹风机的使用场所、讨论话题受限，所以公共性较差，难以进行口碑传播。
5.实用价值即产品、服务的有用性，没有价值的内容是难以被传播的。
6.故事是传播的内容和载体，在传播故事的同时，故事中的品牌、思想等内容也被随之传播出去。
（三）基于STEPPS的病毒营销传播模式
基于STEPPS原则来看，病毒营销是一种高效的网络营销方法，它利用人的积极性，在人与人之间的社交关系网络中进行广泛传播。笔者根据自己的理解设计了STEPPS的传播机制。首先企业设计具有实用价值、社交价值、情绪、故事以及公共性的传播内容（产品、服务等），内容触及一级接收者并唤起其积极或消极情绪，同时接收者受到企业设计的或者生活中常见的诱因的影响。一级接收者将信息传递到二级接收者，二级接收者获得信息的实用价值，一级接收者获得社交价值，并受到诱因的影响，后续传播行为也基于此继续复制下去。
三、基于STEPPS的抖音病毒营销分析
（一）铸造社交货币
抖音是社交货币的集合体，包括熟人社交和陌生人社交，熟人社交在于朋友家人之间互相关注抖音账号，分享彼此的生活，增进和他人的关系;陌生人社交在于用户通过谈论视频里出现的景点、奇人趣事、新“梗”等来扩大抖音内某些视频的流行程度，在满足自身传播
欲望的同时，表现自己的潮流、消息灵通，进而不经意的宣传了抖音平台。社交货币的价值在于让自己看起来更优越，在抖音平台上，最明显的度量标准就是粉丝量和视频传播量，这些可以激发用户为获得更优质的社交货币而不断发布易于传播的视频。此外，抖音內部的视频推荐算法非常精准，使得不同年龄段的体能看到完全不同的内容，每个用户体都能在平台上到和自己最相似的体，而这些用户体周围的人也是最好的二次传播接受对象。抖音平台的传播机制是优质用户分享视频后被平台内的其他用户分享到自己账号、其他网络平台，并且进行线下的传播。只有分享到抖音之外，才能带来新的用户流量。自媒体平台若想扩大用户流量，需要鼓励激发用户分享视频到平台外，并且激励用户生产高质量、易被谈论的视频。
（二）利用诱因
抖音作为小视频集合平台，占据了用户的碎片化时间及固定休闲时间。有些体喜欢在吃饭时、睡觉前以及排队时看抖音，因此这些固定休闲时间和碎片化时间就是促使用户打开抖音的诱因。此外，抖音中出现的流行音乐被了解抖音的体听到，可以强化对于抖音的印象，也能促进抖音的流行。在自媒体平台盛行的今天，用户手机里也不止一个自媒
体软件，因此如何成为先抢占用户时间的自媒体就变得非常重要。自媒体平台需要为自己设计一个合理的诱因，这种诱因要与用户日常生活有关，并且能够持续被激发，即诱因能够经常出现在用户身边。如手机已经成为人们必不可少的一部分，自媒体平台可以用“打开手机”作为诱因，也可以用“睡前”、“下班放学”等作为诱因。
（三）激发高唤醒情绪
抖音内视频种类很多，既有出现惊人反转的滑稽视频、催人泪下的情感视频，也有令人敬畏的英雄及大自然视频、使人愤怒的道德问题视频，这些视频能被广泛传播主要是激起了人们的积极或消极情绪。正如在消费后的口碑传播中，非常满意和非常不满意的消费体验是非常容易被传播的，就是因为分别激发了消费者极度愤怒和喜悦的情绪。自媒体平台如果想激发用户的情绪，需要着重于两方面，积极的情绪（如敬畏、兴奋、喜悦）和消极的情绪（如生气、担忧），因为这两种情绪是高唤醒情绪，能够促进视频的传播，进而带动自媒体平台的传播。因此，这就需要自媒体平台激励用户发布与这些情绪相关的视频，如：致敬英雄、敬畏自然、滑稽故事等话题，来促进对视频的讨论。
（四）使用公共信号
抖音的公共性来源于全屏型视频以及视频的配乐和声音。全屏型视频是抖音的特，既能通过无穷无尽的视频留住用户，又能让他人在看到用户看全屏视频时，进一步激发对抖音的讨论。而对于在安全距离之外的体来说，这种可视性就失去了作用，因此抖音的独特音乐、视频里出现的声音就成了公共性的来源。当这些声音出现在公共场合，就可以起到传播的效果，能够提醒用户打开甚至下载抖音。因此自媒体平台需要制作一些公开信号，使难以观察的内容变得可以观察。比如可以在用户打开软件时出现平台设计的标志性声音，并且在用户发布视频时加入相同的可视性元素，以便于被其他体识别。
（五）凸显实用价值
抖音里出现了大量生活技巧视频，如上文提到的“电饭锅蛋糕”和“疫情防控”视频、好物分享视频以及兴起的购物直播，这些内容可以让生活更加便利，因此体现了抖音视频的价值。当用户将相关视频分享出去时，就可以获得更多“社交货币”，同时接收者获得了实用价值。因此，自媒体平台应当了解哪些视频可以让用户感觉更有价值、更加值得信赖，并加大對这类视频的推广，促进用户的分享。
（六）以故事作为载体
抖音里不乏各类情景剧、有权威性的新闻故事、生活Vlog等，当用户对所看到的故事进行传播时，便对抖音进行了传播。新媒体平台运营者要做的是让故事更有传播价值，除了激励用户制作有故事的自媒体内容之外，还要通过广告、文案等方式创造自己的品牌故事供用户传播。
四、使用STEEPS原则设计病毒营销方案的注意事项
（一）传播内容的设计
首先传播内容需要符合营销道德规范，发布的内容应当真实可靠，还要符合用户所处的的文化环境，能够迎合目标用户的心理，还要注入新颖的元素、引用新的形式，足够吸引用户才能激发传播。其次是提炼出最有用的信息，凸显信息价值，因为简短的信息更容易被用户记住，从而被传播。最后切忌过度营销，病毒营销需要用户主动性传播，如果广告属性太强，会让传播过程受阻，因为没有人想让接收者认为自己获得了某些利益，这也与铸造优质“社交货币”的目标不符。所以应当从用户角度出发，先考虑用户是否愿意分享企业设计的传播内容，注重维护传播者的形象。
（二）注重市场调查
很多企业没有进行前期调查就直接进行病毒营销，这种行为是非常危险的，一旦用户现存的理念不认可传播内容，就会给企业带来危机。因此需要寻符合目标体画像的一些用户，通过调查问卷、深度访谈等方式更改方案的不合理之处才可以使用。
（三）一级接收者的选择
在传播时，企业需要利用别人的社交网络进行传播，因此传播内容的一级接收者最好是拥有足够大社交网络的中心人物，如专家、明星、网红等，并且这些人的粉丝应该与企业的目标体相一致，便于后续快速传播。
（四）病毒营销方案的监管
方案执行之后需要对数据进行跟踪和管理，根据信息反馈和用户体的评论等发现不足之处并及时进行调整。当病毒营销结束后，都需要进行总结，以便为下一次营销提供借鉴。
五、结语
在新媒体网络盛行的社会，让自己的相关信息快速、广泛地被用户传播至关重要。有时事物难以全部具备疯传的STEPPS六原则，但是以上原则具备其中几个，就可以促进商品、服务、网络平台等的传播。因此新媒体平台引进并合理运用这些原则来促进自身和平台内容的传播变得尤为重要。
（作者单位：山东理工大学管理学院）
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