自从美国将中国定义为“主要战略竞争对手”，中国国际传播空间在世界不同地区、不同领域受到了前所未有的挤压，中国媒体也面临前所未有的压力。中国国际传播研究者和从业者一直在思考相应对策，也取得了一定效果。但不得不正视的是，“冷战”式意识形态进攻从未停止，不断以各种形式作用于对华舆论。
对中国媒体而言，必须做好长期斗争的思想准备，并且基于中国综合国力和媒体自身能力的提高，建设符合实际的心理预期。过于乐观或悲观都无法在金融资本阶段以大国竞争为实质的国际话语权博弈中占据有关中国议题的主动权。那么，为什么会有“新冷战”话语方式？其目的是什么？中国媒体应如何更好地基于客观国际环境和主观国家利益需要提升国际传播能力？
一、“新冷战”的海外起源：意识形态进攻在西方历史中曾起到显著效果
西方国家对他们所认定的“战略竞争对手”，在话语层面采用“冷战”式意识形态进攻的策略，
曾有胜利的历史记忆，且行动成本远低于发动直接对抗。因此，在话语層面选择时，各种以“和平演变”为实质的手段必然成为其国际竞争政策工具箱的选项之一。尽管中国主观上不愿参与，但仍被“拖”进了西方国家主导的“新冷战”话语体系之中。
1.“旧冷战”中意识形态作用与发生作用的历史基础
“冷战”一词本身指代的是一种两极对抗的国际关系结构。一些学者对意识形态在美苏冷战对抗中作用的问题进行了分析。一方面，意识形态是抽象的，具有价值性特征，以其口号和所描绘的理想社会“感召”盟友和支持者；①另一方面，意识形态也是具体的，具有工具性特征，成为一种政治动员的手段。②
为什么意识形态在冷战期间可以发生作用？第一，美国学者莱夫勒认为，在第二次世界大战后，全世界都陷入了深度困惑。对于直接经历二战的部分老牌工业大国，他们困惑于究竟是什么原因导致了他们所遭受的惨痛经历，又应如何走出这种困境。③美国与苏联为世界给出了两种选择。第二，许多在二战中成立的国家，不仅需要选择如何建设自身国家制度，还需要从外部获得直接援助以实现国家的工业化与现代化。第三，西方阵营国家冷战期间在经济发展、社会治理等方面在客观上具有对苏东阵营的优势，并以此为基础通过公开的舆论
宣传攻势，隐蔽的“和平演变”渗透等手段，以此诱使苏东民众乃至精英发生有利于西方的认知变化。正是基于战后真实的道路困惑发展需要和主动渗透，意识形态作为价值理性和工具理性才能够在特定历史时期发挥特定作用。
2.“后冷战”时期西方依然在全世界推动各式以“和平演变”为实质的外交手段
以美国为首的西方国家在国外创设良好形象，绕过对象国政府直接与对象国民众积极交流和互动，进而影响该国公众舆论和态度，最终影响该国决策进而增进国家利益。④为了避免使用“宣传”等字眼而采取的技巧性说法，在实际操作过程中，西方国家不仅会宣扬和放大西方世界和西方价值观的“美好”；同时也会有意收集甚至编造对对方不利的信息，放大或歪曲解读对方的缺陷和困难。当对方出现某些特殊事件时，会集中西方优势媒体进行具有强烈指向和煽动性的报道。这些事件有些由对象国自身社会治理缺陷所引发，有些则由西方国家特定组织或部门故意制造。
西方国家不仅在冷战期间结合自身实力、相对优势持续煽动苏东阵营走向分裂，并导致其最终解体，更在冷战结束后建立起一套自成体系的解释逻辑以彰显自身“正义性”。不仅以极低价格大肆掠夺苏东国家几十年积累的实体资产，更在话语层面将苏东国家的理论、制度
、思想、历史及其发展成果等几乎一切要素套上“原罪”并“打入地狱”最终掠夺殆尽。
在“后冷战”时期，西方国家借助互联网等新型通讯科技在全世界继续使用以“和平演变”为实质的外交手段。例如，乌克兰2004年发生的“橙革命”（又称“栗子花革命”），吉尔吉斯斯坦2005年发生的“黄革命”（又称“郁金香革命”），突尼斯2011年发生的“茉莉花革命”等。中国学者温铁军认为，这些意识形态运动实质是金融资本阶段的国家竞争，⑤而不仅仅是软实力层面的差异。西方通过看似“和风细雨”的方式用最低成本掠取该地最优质资产的实际控制权。
二、“新冷战”话语体系对中国进攻：企图“收割”中国所有发展成果
1.西方发动“新冷战”客观上有动力，主观上有执念
除资本与劳工之间发生的对抗性冲突外，资本内部同样正在发生撕裂与对抗。金融资本异化于实体产业，但为了实现其全球获利的目的，同时排斥产业资本。首先，金融资本获利周期远小于任何实体产业。其次，金融资本所能提供的岗位数量远不足以支撑全社会所需要的工作需求。最后，也是最重要的一点，西方金融资本可以依靠其长期积累的霸权地位，运
用近乎无成本的金融手段，占有全世界实体经济剩余，这意味着金融资本同时具有排他性和单极性。
恩格斯早在其《反杜林论》中就有过论述，“把社会科学理论建立在一种‘原则’之上就无法不成为唯心主义”。⑥为了不违背西方话语中的“政治正确主义”，⑦西方社会科学理论不得不“把理论建立在一种原则之上”，无论其作者是有心还是无意。当西方理论家遇到社会问题时，并不能直面历史规律，而是根据自己美好的愿望假想一种理想状态，并号召真实社会向理想社会“递归”。⑧“新冷战”话语将中国描述成“图霸世界的红帝国”“（苏联模式的）共产主义国家”“集权、专制、独裁政体”“粗野、虚伪、空洞、无理”。客观动力和主观错误认知相互作用，西方社会执迷于“新冷战”话语且在错误的道路上越来越难以回头。
2.企图全面“收割”中国发展成果
西方“新冷战”话语不仅持续污蔑、丑化中国共产党领导下的中国，甚至在某些情况下会歇斯底里地升级为对中国人的种族歧视。新中国建立的过程即是一场马克思所言“剥夺剥夺者”⑨革命，不仅剥夺了旧社会剥削阶级，也剥夺了所有殖民者在中国的不法所得。更重要的是，新中国在之后70余年的发展历程中用巨大代价坚定捍卫了中国的政治主权和经济主权独
立性，将国家命运一直牢牢掌握在中国共产党领导下的全体中国人民手中。“新冷战”话语体系从战略目的角度而言，希望达到彻底解构中国革命战争以及在此之后所有发展成果的合法性，从而如法炮制冷战末期对苏东国家的掠夺。事实上，西方已有部分激进政客提出了此类议案。
三、“新冷战”背景下中国国际传播的应对两个世界胡清蓝
1.在议程设置上要着力强调中国解决现实问题的行动力与价值取向
对于中国而言，在海外的主流声音应当着重阐述中国如何解决自身发展中遇到的问题，如何致力于解决国际间各国共同面临的问题。相较于西方话语中看似柔和、细腻、口号式，非但不解决实际问题、反而制造出更多麻烦的表达，中国媒体应在议程设置中更多讲述中国如何务实解决问题的中国故事，并对这些故事进行严肃讨论并逐渐形成在话语上更具传播力的中国经验，进而根据中国在长期实践中做出的真实选择抽象出中国价值。例如，要阐明“新冷战”宣扬意识形态对立，强调价值先行、文明形态先行甚至种族先行；而中国则追求各国在平等的基础上共谋和平与发展。西方大国在面临经济危机时不仅没有发挥美国学者金德尔伯格所言的“最后大市场”功能，反而采用量化宽松的方法向世界转嫁代价，而中国则选择坚持
进一步开放市场，以基础设施投资拉动全面脱贫攻坚，以生态文明和绿经济为导向带动乡村振兴。在面对贫困、环保、经济增長乏力等众多国家治理和民众生活的现实问题上，中国已经在实践中给出了解决问题的有效方式。因此，中国的国际传播应聚焦中国负责任的大国形象，聚焦中国在人类发展进程中那些必须面对但又不易解决的问题上为其他国家提供的在事实上可供参考的真实样本和合作范式。
应看到，只要身处“新冷战”话语体系，污名化中国的言论就会持续存在，并且会在某些西方国家本应处理好但没有处置妥当的严肃议题上进行技巧化解读，以掩盖其实践过程中暴露出的重大缺陷，甚至引导信息接受者认为“是中国导致的”。但无需过分担心，也无需纠缠于某些议题，因为西方这种基于某种现实主义利益诉求包装出来的说辞正在且未来将进一步反噬自身，造成严重社会撕裂。只要中国媒体保持战略定力，有智慧地在海外生存下去，中国对外传播和全球传播格局必将随国际政治经济格局变化迎来新的机遇。
2.要在自身建设中有规划地提升应对能力
意识形态进攻有其内在客观动力，外在表现形式也千变万化，因此，注定了突破“新冷战”话语体系对中国的诘难并不存在万能的解决方案。在此背景下，中国媒体可从如下三个方
面进一步提升应对“新冷战”意识形态进攻的能力。一是加强自身实力。中国媒体可参考张举玺分析的建设国际一流新型主流媒体综合传播能力的六大重要方向进行自我提升：基础实力、引领力、传播力、影响力、数字外交能力和经营能力。⑩二是敏锐捕捉战略机遇。应广泛与中国在海外的不同行动主体紧密联系，敏锐捕捉海外动态中的不确定性及其中蕴藏的战略机遇，以此抓住实质上的获利机遇，提升话语上的博弈能力。三是积极探索面向未来传播技术的新型传播模式。中国媒体可超前探索新技术条件下的信息传播形态，并在事实上抢先定义该领域优质信息的内涵与表现形式。
3.要在理论创新层面解构西方自身危机
面对“新冷战”意识形态进攻，除在媒体自身操作层面要有进一步突破外，还需得到理论层面的有力支持。客观存在决定主观认识，但西方社会科学理论界在建构“科学”理论体系中，会根据自身利益需要而截取部分事实并加以“解释”，长期以来扭曲了学术界对历史经验过程客观认识。已有冷战时期解密档案表明，许多西方顶尖大学、研究所以及国家的著名学者长期得到特定利益集团资助，并按其要求生产特定“理论”。
因此，中国理论界需要对中国自身、西方发达国家及有代表性的发展中国家发展经验进
行严谨而客观的再考察、再认识。在此过程中，应按照习近平总书记要求，合理运用马克思主义政治经济学理论。11在方法论上，应避免对具体问题简单化处理，例如不应统统上升到“是否崇洋”等价值问题上，而应尊重客观事实和客观规律。在论证方法上，少用口号式、标题式、激情式手法，对实践过程中的真问题作主观裁定，而应科学、平等和唯物主义12地解释客观现象，解释理论问题。当中国社会科学理论界逐渐形成了基于更加完整客观事实的理论认识时，媒体界将从源头上获得对西方“无理”话语的解构能力。
四、结语
基于西方国家的客观需求和主观认知，中国将在国际舆论上长期面临形态多变的“新冷战”意识形态进攻，且不以中国单方面意愿为转移。中国虽无意参与“新冷战”意识形态对立，但必须重视客观上的意识形态进攻。对中国媒体而言，不应纠缠于回应国际舆论的诘难，而应积极强调中国价值的多元与包容；结合海外情况以及技术发展趋势有规划、有超前意识地渐次提升自身实力。同时，理论界应积极提供理论供给，认真总结客观真实的世界和中国不同的发展经验，以“有理”回应“新冷战”之“无理”。
「注释」
①[挪]文安立：《全球冷战：美苏对第三世界的干涉与当代世界的形成》（牛可等译），世界图书出版公司北京公司2012年版，第6页。
②沈志华：《冷战国际史二十四讲》，世界知识出版社2018年版，第11页。
③[美]梅尔文·莱夫勒：《冷战是如何开始的》（陈兼、陈之宏译），《国际冷战史研究》，2004年秋季号第1辑。
④唐青叶、史晓云：《美国公共外交的教学与实践：以美国南加州大学为例》，《公共外交季刊》2019年第1期。
⑤温铁军：《告别百年激进》，东方出版社2016年版，第62页。
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