第11卷第6期2010年l|2月
湖南农业大学学报(社会科学版)
Jou r nal of H un an A gr i cu l t ur al U ni ve r si t y(S oci a l Sci ence s)
V bl．1l N o．6
——以“李刚门’’、“小月月”等网络事件为例
徐丹妍
(南京理T大学设计艺术与传媒学院，江苏南京210094)
摘要：白媒体时代，不像早期传统主流媒体对议程设置的主导，网络媒介背后的“网络推手”有意无意地向电视、报纸等传统媒介输送了议题，形成r媒介问的“溢散效果”。“李刚门”、“小月月”等网络事件，都有着“网
络推手”操控的痕迹．证明了网络媒介的威力，网络媒介也有成为“意见领袖媒介”的趋势。“网络推手”大大
缩
短了媒介间议程设置的时间．迎合了人们的心理需求，但其背后潜在的商业利益有可能导致社会话题的沦陷，需
要网络推手们的自律和公众的监督。
关键词：网络推手；自媒体；议程设置；网络媒介；溢散效果
中图分类号：G206．2文献标志码：A．文章编号：1009—2013(2010)06．0100．05
“S pi l l—over ef f ect—of ne t w or k hor s eva ul t i ng f r om t he vi ew of com m uni cat i on：Taken Li ga ng
event a nd X i ao yueyue even t as exam pl e s
X U D an-yang
(School of D esi gn A r t＆M edi a，N anj i ng U n i ver si t y of Sci ence&Technol ogy。N anj i ng210094，Chi na)
A b st r act：D i f f er ent f r omt he er a of t r adi t i onal m edi a．w h e n t he a g e nd a w as s et by t he m ai ns t r e am m ed i a，i n t he er a of w e
t he m ed i a，t he net w or k hor sevau l t i ng be hi nd t he net w o r k m edi a se nds a genda t O t el evi s i on a nd new s pape r s i nt ent i onal l y
or uni nt ent i onal l y a nd t hU S f ori l l s t he“s pi ll—ov er ef f eCt”am ong m e di a．T he L i gang eve nt a nd X i ao),ueyue i nci dent pr oved
t he pow er of ne t w or k m e d i a t o pe opl e agai n．N e t w or k m edi a al s o have t he t r end t O be”o pi n i on l eader m e di a”．T hO U gh t he
net w o r k hor sevau l t i ng has gr eat l y s h oae ned t he t i m e of age nda-set t i n g
bet w een m edi a，t he pot ent i al co m m e r ci al i nt er e st s
be hi n d nu m e r ou s net w or k eve nt s m ay l cad t o vul gar i t y of t he t opi cs of soci et y w hi c h m ay be pr event ed by t he
s el f-di s ci pl i ne ofne t w o r k hor sevau l t i ng a nd t he pub l i c s upervi s i on．
K ey w or ds：net w or k ho r sev aul t i ng；w e t he m ed i a；ag enda．set t i ng；n et w or k m edi a；spi l l-ove r ef f ect
“网络推手”是一个近几年来新兴的网络名词。网络推手的第一次出现可追溯到“天仙妹妹”事件。三位资深网友自发策划了这次炒作后，在2005年10月接受上海《解放日报》采访时第一次使用了这个名词。从此，这个网络时代应运而生的词汇迅速被媒体和公众传开。它形象地诠释了网络推广从业者的角，也使这一职业在网络悄然盛行。在百度上，由于竞价排名，输入“网络推手”后搜索出的网页排名中，前几位都是近年来发展壮大的网络推手公司所做的网站或广告，有的
收稿日期：2010．11．08
作者简介：徐丹妍(1988--)，女．江苏宜兴人，硕士生，主要研究向为新媒体传播研究。堂而皇之地打着“五万元让你变红”的口号，颇为嚣张。“根本上，未来新闻的科技正在酝酿某种新兴的东西——某种草根基层扮演关键角的对话。”…网络推手从最初的后台隐蔽运作，到现在的放开广告式运作，其作用已经不仅仅如当初的网络炒作那么简单，它虽然仍然需要做到“不着痕迹”，但已渐渐涵盖产品、企业、品牌推广等领域。显然，网络中的草根媒介已经研习透了如何从底层疾呼、网络爆红到传统媒体报道的炒作途径，并可以为商业利益有偿策划一个又一个事件。笔者拟运用有关传播学理沦，结合“李刚门”、“小月月”等网络事件的发展过程谈谈“网络推手”在媒介间所引发的“溢散效果”。
第11卷第6期徐丹妍从传播学角度看“网络推予”的溢散功能101
一、从事件的发展过程看“网络推手”的作用
1．“小月月”事件发展过程
(1)网络舆论起源。2010年l O月5日在天涯网发表的一篇题为《感谢这样一个极品的朋友给我带来这样一个悲情的国庆》的帖子迅速被人人网、开心网及各大门户网站论坛转载，“小月月”这一人物在网络疯狂走红。
(2)网络舆论发展。当网民都被“小月月”的行为雷到时，网友们怀疑事件背后有强大的网络推手在策划。此后有众多炒作团队纷纷主动跳出为此事件负责，其中有一家资深网络推手称此事件是温州某富豪书商为其女儿出书所做的策划。
(3)传统媒体介入推动事件发展。此事件随后成为众多报刊电视等传统媒体的关注热点，传播最广的是湖南某报纸的一篇题为《700万人次网上围观“小月月”上海游记》，《扬子晚报》、东方卫视、湖南卫视等媒体也对“小月月”做了报道。
(4)舆论回落平息。10月15日，“小月月”帖子的撰写者蓉荣接受了媒体的采访，表示个人是此事件的创作者，并决定走出网络澄清此事件。虽然蓉荣的一家之言仍不足以证明她的话属实，但“小月月”的故事渐
渐平息。
2．“李刚门”发展过程
(1)网络舆论起源。2010年10月16日晚，保定市北市区公安局副局长李刚之子李启铭酒后在河北大学内飞车送友，将两名女生撞飞，致l死l 重伤。在撞人欲逃被截之后，口出狂言“有本事你告去，我爸是李刚。”此事件被网络报道，立即受到了网友们的围攻。
(2)网络舆论发展。19日，“我爸是李刚”被网络推手、自发的网友们捧红成为最新的网络流行语。网友们除在网上抨击“官二代”“富二代”等特权阶级的嚣张言行之外，还展开了“我爸是李刚”的造句风潮，将“李刚门”从网络热议话题迅速引至现实社会的言论。李启铭在被刑事拘留后，保定市公安局迅速作出“法律面前人人平等”的同应，表示将依法处理此事件，然而，这并没有平息大众的言论。
(3)传统媒体介入推动事件发展。李刚父子追于言论压力，21日下午接受了央视的独家采访．在视频中，李刚父子声泪俱下地表示悔意。这一行为并未挽回民意所向，网友纷纷指责父子俩“作秀”，并更爆料李刚拥有5套房产、对此事件一直持隐瞒态度的河北大学校长涉嫌抄袭等结果。这些“升级猛料”马上被10月24日《现代快报》报道。
(4)舆论回落平息。“李刚门”所引起的舆论压力迫使保定市司法部门有关人士表示，为增加此次案件审判
T作的公开度和透明度，此案采取异地审判的方式，届时将邀请法学界专家和河北大学部分师生听审。此事件还在进一步发展中。
“小月月”、“李刚门”事件，同之前许多网络事件，诸如“贾君鹏”、风事件，乃至更早的“周久耕”天价烟事件、许霆案等事件一样，都是成功的由网络热议转为传统媒体报道的事件。网络热议话题在产生和发展过程中，论坛、博客和刚刚兴起的微博等自媒体形式的草根媒体，成为最初推动事件发展的中坚力量，其中“网络推手”在其中制造和加速了这个过程。然后，当舆论从虚拟网络四散至真实社会，传统媒体的介入报道也迅速推动此事件向一个正常的、合乎法治的方向发展。这时传统媒体的介入对缺乏有效约束的网络媒体来说，起到了为天马行空的列车加上轨道的作用。
早期许霆、周久耕案事件与后来的“小月月”等事件相比，前者是确有其事，网民自发推动事件发展的成分较多，而网络推手只是从社会道德、网民大多数意见的方向起到了顺水推舟的作用；而后者往往是一个为炒作刻意生成的人物形象，甚至是一个虚拟的网络人物，其中“网络推手”所起的作用已经不再遮遮掩掩，而是为捧红而捧红，甚至利用了人们的审丑、反感心理，如凤、“贾君鹏”、“小月月”事件等。网络推手最初的炒作方式也很简单，无非就是用雇佣一些网民发帖、刷人气的方法将一个话题在各版面中置顶，引起人们关注；而现在，网络推手的网络策划推广行为已经渗透到了最初的创意、舆论初期推广、舆论发展各过程，从而达到全方面有效的“推手”作用。起初，网络推手可能仅仅是因为看到了网络舆论的强大，而想利用它将一些有意义的议题从海量的信息中推至引
湖南农业大学学报(社会科学版)2010年12月
人注目的位置；而现在，“网络推手”不仅对这种炒作模式驾轻就熟，而且对利益的追求表现得更明显。当然，随着嗅到网络商机的人越来越多，人们的审美情绪也容易产生疲劳，现在网络推手想要真正达到预期的轰动效果，炒作成功一个事件，也比以往要困难得多。
二、“网络推手"产生的时代背景
作为传播学经典理论之一的“议程设置”，表明了媒介议程对于公众议程的影响。一般认为，大众媒体用其特有的话语权促使公众将注意力转向它们报道的话题。而事实上，议程设置理论并不仅仅存在于公众与媒介之间，影响媒介议程的一支很重要的力量来自其他媒介的内容，也就是说，媒介与媒介间同样存在议程设置。这一现象被称为媒介间议程设置，是丹尼利恩和瑞斯(D ani e l i a n&R ee se)于1989年提出的一个传播学概念。
在当时，“被称为精英媒介或主流媒介的大通讯社、有威望的报纸，往往为众多的或者较小的媒介设置了议程，因为前者的可信度高于后者。”【2】丹尼斯和瑞恩注意到，媒介之间的议程设置的影响力一般是从《纽约时报》流向其他媒介；总体看来，是印刷媒介引导电视网的议程设置，而不是相反。最终，不同媒介之间共同设置的议程，形成了大众传播的意见交汇和整合，影响了公众的注意力。因此，那些时常为其他媒介设定议事日程的媒介，诸如《纽约时报》等有威望的报纸、大通讯社，在整个媒介领域起
到了“意见领袖”的作用。可见，从媒介间议程设置理论又引出了“意见领袖媒介”这一概念，即媒介之间也存在着“意见领袖”。“意见领袖媒介”往往使其他媒介关注和报道自己报道过的新闻和议题。“意见领袖媒介”引领舆论，发表举足轻重的新闻观点和社论，从而使整个社会舆论风潮向这种主流观点倾斜。这种由主流媒体引起而在媒介系统中产生一连串报道的连锁反应，就是“共鸣效果”。在网络媒体出现之前，大多数新闻报道、社会热点议题都遵循“共鸣效果”的规律。这是由于在当时的社会中。传统媒体仍然镇守着媒体的权威与主流地位，媒体对受众的信息传播一般为“一对多”的传播形式，且缺乏迅速有效的互动机制。
而在网络日益兴盛的时代，情况已经发生了巨大的变化。诸如B B S、e．m ai l、博客、微博、播客等日益兴盛的自媒体形式，给予人们更多自我表达的平台，加上其中可能出现的“网络推手”精心策划操控整个舆论事件的发展，一个议题很容易被所谓的自媒体，也就是草根媒体推上社会舆论的风口浪尖，从而被报纸、电视等传统媒体关注。可见，时至今日，传统的“意见领袖媒介”不再具有主导地位，“边缘媒介”也变得不再边缘，网络媒介已逐步扮演了“意见领袖媒介”的角。正如纽约大学杰伊·罗森所言：“新闻权威的本质正在转移。”这种媒介议题由边缘媒介流向主流媒介的过程，被1991年学者M a t hes和P f et sh称之为“溢散效果”理论。“M at hes和P f et s h的研究内容，是反公娼、抑制国民I c卡等‘反对性议题’从成为公众议题到进入媒介议题，再进而变成政策议题的全过程。”【3】研究表明，在这个过程中，整个信息流动违背了从精英媒介到其他媒介的方向；不仅如此，网络上的言论在整个舆论发展中往往起
到主导作用，当边缘媒介报道的议题在社会渐渐升温时，主流媒体也开始加人关于这些反对性议题的报道，最终影响到整个事件的发展。
“李刚门”事件中，网民们对此事件的关注以及由此衍生的对“官二代”特权的关注，使有关部门公开表示将采取异地审判并欢迎各界旁听和监督；“许霆案”使对网络媒体上对此案一审结果不公的言论占据了一边倒的形势，在案件最后的判决中许霆从无期徒刑改判为5年有期徒刑，改判的过程中不可谓不存在舆论所造成的影响。这一切都离不开背后宏大的网络背景。网络时代，人们对新媒体的使用和依赖渐渐形成，使用网络等媒体获得信息的比例大大增加。中国互联网络信息中心(cM,rl C)发布的统计报告显示，截至2010年6月底，中国网民规模达到了4．2亿，突破了4亿大关，较2009年底增加3600万人，互联网普及率攀升至31．8％。许多在现实社会无法获得记者身份的人可以充当新闻发言人，记录生活中的事件，发表自己的观点。网络媒介转为“多对多”的传播式，众多不同的网民发布了海量的信息，又由众多不同的
第l l卷第6期徐丹妍从传播学角度看“网络推手”的溢散功能103
网民接受，通过留言、跟帖等方式反馈。在这个过程中，“网络推手”起到的作用是制造一个容易引起其他网民关注的议题，并在传播初期将这此议题推入更多人关注的视野。
三、“网络推手”制造和加速议题“溢散”的策略
随着网络媒介成为“意见领袖媒介”，它们对其他媒介的议程设置作用也将日益明显。“网络推手”在这样一种话语权回归的背景中应运而生，并在网络媒介向传统媒介设置议程的过程中扮演了重要的角。网络事件的运作规律也使得越来越多的人成为职业的网络推手。
1．“网络推手”惯于生成“反对性议题”
网络媒体在“溢散效果”中发起的话题，大多是一些“反对性议题”。从最初的孙志刚案、许霆案，到2008年的周久耕案、2010年的“李N I'-J”，网民们最初发出的是与权威部门不一致的反对声。甚至如“小月月”、“凤”、芙蓉等新近的网络红人。她们走红的方式也不是遵循一种主流的审美形式，而是以另类的言论、怪异的行为赚取大众“审丑”的眼球效应。网站乐意制造这样的人物来吸引网民眼球，获取点击率。网民们在利用各种网络自媒体平台表述自己立场时，都高声疾呼着反对之音。而网络推手们则惯于利用人们的“反对性心理”，通过雇佣一些底层的发帖、刷帖者，迅速将所需话题置顶、推为精华帖，从而吸引更多网民的点击和关注，炮制了一个又一个“小月月”似的人物。
与以往自然生成网络议题的方式相比，这样一种传播方式将网络舆论生成的轨迹大大缩短。网络舆论生成后，便快速通过人际传播、体传播等形式进入现实社会，从而引起社会公众议程。在现实社会中，根据温特和伊尔的结论，某议题从媒介议程转向公众议程之间达到最强烈的相关程度需要4,-6周时间。而在网络社会中，这～时间被大大缩短了。“小月月”事件中，整个话题从国庆长假10月5号走红到8号被
湖南某报纸报道，所用时间不过3天。“李刚门”中，从事发的16日晚到21日接受央视采访也不过5天时间。可见，在网络媒介
这个平台中，信息流动的速度超越了传统的流动方式。“网络推手”从最初的推动意见生成，到现在创造议题，推动议题走红，无疑将网络意见集中、公众舆论生成的速度大大提升。
然而，网络推手们在利用人们“反对心理”的同时，将网络上虚实不分的特点运用灵活，在追求利益的时候却往往把社会公德、道德底线抛之脑后，也在一次又一次地触碰人们道德、审美、隐私权的底线。因此，在人们提及“网络推手”时所带有的抵触和反感心理也会随着各种事件、各个“门”
的走红逐渐加强。如果任这种趋势发展下去，也许有一天，网络推手这个职业将如今天的娱乐记者一样，让人们在听到各种娱乐新闻的时候第一反应就是“是不是炒作”，毕竟，网络环境与真实环境相比，所具有的约束还太少，且太不具有法律效力。
2．导向需求促成“溢散效果”
?麦库姆斯和韦弗认为，人们对导向需求不一样，这是能否产生议程设置效果的决定性因素。而导向的需求基于两个因素：信息对个人的相关性和消息的不确定程度。信息的相关性越大，事物的不确定程度越高，那么，人们对导向的需求就越大。
“李刚门”中，信息与个人的相关性很大。李刚只是一个正科级干部，他所代表的是中国官僚体系中成千上万个基层小官这个体。恰恰是这个体，对于普通民众有着密切接触，他们的所作所为关系到许多人的切身利益，因此与作为社会一员的普通网民具有很强的相关性。而“小月月”事件显示出人们对事物不确定时的导向需求。“小月月”这样一个人物形象，在现实生活中很难存在，所以除了“反对性心理”“审丑心理”的驱动外，网民们急于证明这样一个人是否真实。在这种需求下，网民们积极展开的行为也就不难理解。
网络中谁来完成导向作用呢?可以是网民自发的行为，也可以是“网络推手”行使这一职责。
但在当下这个把网络舆论当作无限商机来运作的年代，网络推手们在很多事件的发展中为网民设置了议程，起到了导向作用。即使在早期的“许霆“案、“孙志刚”事件等网络议题中，也不乏追求责任感或领袖感的网民来充当“网络意见领袖”。网络发展日趋成熟的今天，“网络推手”的导向作用E l 趋
湖南农业大学学报(社会科学版)2010年12月
明显，他们为达到某种宣传目的，甚至还利用了网络媒介中“魔弹论”似的传播效果，伪造出一些虚拟的事件和人物，如贾君鹏、“小月月”等，推动网络舆论的形成和发展。无数网民作为一受众，也作为议题的再次传播者，继续推动舆论的走向。最终，网络舆论在主客体生成了网络媒介议程。
当网络媒介议程将之通过网民与社会之间的真实互动，形成社会热议的话题，就会得到电视、报纸等传统媒体的关注，从而形成媒介间的议程设置。在网络议程形成时，传统媒体有必要跟进报道，采取一种理性的、辩证的思维方式，维持自己主流媒体的公正性和客观性，还原事情的真相，让受众了解真实，并探讨事件背后的深层次问题。月半弯张学友
四、结语
在自媒体时代，网络中虽然也有诸如“版主”等不同形式的把关人，但数量庞大且积极表达的网民体其实已经成为传播的主体。在诸如“李刚门”、“孙志刚”事件、“周久耕”案等网络事件中，网络媒介为传统媒介设置的议程引起了人们对权利、道德、人性的思索，促进了社会法制健全的发展进程。“网络推手”可谓功不可没。然而值得一提的是，网络的利益空间是相当有潜力的，当那些起初可能只求刺激的“网络推手”发现了其中的商业利益时，更需要保持一定的社会责任意识，因为网民的“反对性心理”、“审丑心理”让他们乐于点击满足他们心理需要的内容。网民在接受新闻议题时，容易被网络推手精心制造的话题所蒙蔽，失去辨别真伪的能力。有良知的网络推手应该看到，在炒作的背后所带来的有可能是整个社会话题的沦陷，引来传统媒体的关注。在这个新闻娱乐化的时代，坚守职业道德和社会责任感是很有必要的。这不仅需要网络媒体中各层把关人的把关，还需要网络推手的道德自律，更需要传统媒体的监督和公正客观的报道来为受众擦亮双眼。
参考文献：
【1】丹·吉摩尔．草根媒体(w e t he m edi a)[M]．陈建勋，译．南京：南京大学出版社，2010：20．
[2】W e m er J．Sever i n／J am esW．T ankar d，Jr．传播理论：起源、方法与应用【M】．郭镇之，译．北京：中国传媒大学出版社，2006：202．’
[3】尹明．网络舆论与社会舆论的互动形式【J】．青年记者，2009(2)：11．
责任编辑：曾凡盛
(上接第95页)
意义，从两个维度表达了巴赫金对世界的哲学思
考。巴赫金强调，个体生命须具有独立地位，才能在平等、自由的交往和对话中实现自己的人生价值；人的存在是一个不断交替、更新的过程。人只有在与他人交往和对话的过程中更新换代，焕发出新的生命力，才能稳步迈进生存的理想境界；个体的人是众人体的组成部分，个人的生存状态必然关涉到全人类的生存状态。巴赫金以一个人文学者的开放和宽广的胸怀，为整个人类构建了一幅理想的生存图景，即人人的自我价值都能得到充分实现的终极和谐状态，表现了他对人类生存状态寄予深切关爱的人文情怀。参考文献：
[1】凯特琳娜·克拉克，迈克尔·霍奎斯特．米哈伊尔·巴赫金[M】．语冰，译．北京：中国人民大学出版社，1992．【2】马新国．西方文论史[M】．北京：高等教育出版社，2003．【3】巴赫金．陀思妥耶夫斯基诗学问题[M】．白春仁，顾亚铃，等，译．石家庄：河北教育出版社，1998．
【4】爱德华·J-贾吉．世界十大宗教【M】．刘鹏辉，译．长春：吉林文史出版社．1991．
【5】赵一凡．西方文论讲稿【M】北京：三联书店，2007．
责任编辑：曾凡盛
发布评论